基于2018年世界杯的蒙牛乳业体育营销战略分析

赵雯晴 刘婷

摘 要：本文以蒙牛乳业集团为研究对象，运用文献资料法、逻辑推理法、理论分析法，结合迈克尔·波特的波特五力模型分析框架，对蒙牛的体育营销特别是在即将迎来蒙牛官方赞助世界杯的背景下，进行相关环境和战略分析。并结合其以往的体育营销发展历程，提出了可以进一步完善的方式和策略 。

关键词：蒙牛乳业 波特五力 2018年俄罗斯世界杯

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）08（a）-045-02

随着体育逐渐深入人们的生活，越来越多的人将体育看作一种生活方式。在政策扶持、消费升级、民众运动健康意识觉醒、大赛刺激以及企业开拓海内外市场的需求带动之下，体育领域的需求和机会，开始慢慢增加。而全球知名企业可口可乐、三星等公司借助奥运营销树立了积极的企业形象，极大地凸显了品牌影响力，也让更多企业看到了体育营销的巨大潜力。蒙牛作为国内首屈一指的乳品企业，纵观其营销发展历程，不难看出蒙牛通过体育营销取得了良好的宣传效果。笔者将基于蒙牛赞助2018年俄罗斯世界杯这个新事件的影响下，对蒙牛进行客观的分析和评价，以期为体育营销策略提供新的思路和参考。

1 蒙牛乳业简介及发展历程

1999年8月，内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司成立，总部设在中国乳都核心区即内蒙古和林格尔经济开发区。蒙牛乳业拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。

作为乳制品的知名企业之一，蒙牛必然要借助公关和营销手段销售产品，塑造企业品牌和企业形象，扩大在消费者心中的影响力。而蒙牛从1999年成立至今，伴随企业的发展、经济背景和消费者喜好的变化，其营销方式也在不断进行尝试和改变，即从传统营销为主逐步过渡为体育营销的方式。

2 蒙牛的体育营销之路

2.1 体育营销的动因

继神舟五号升天事件营销和赞助2005年超级女声比赛等娱乐营销之后，蒙牛发现神舟五号的事件营销在短期内能带来品牌知名度的提升，但从长期来看，企业无法在消费者的心中形成明确的品牌定位，而对于超级女声，比赛的成功及影响力是毋庸置疑的，但超级女生比赛本身的性质偏离蒙牛品牌定位，这一情况与蒙牛想要打造的健康、阳光等关键词完全不符，不符合蒙牛自身发展愿景；恰逢此时2008年奥运会营销周期，蒙牛认为体育是更适合的营销方式，虽然蒙牛申请奥运会赞助商失败，但是蒙牛在申请失败后并没有放弃体育营销这条道路，依旧从偏入手，进军体育，在失去北京奥运会赞助商资格的形势下调整方向走向大众体育、娱乐体育的路线，这无疑成为了蒙牛乳业进军体育产业的重要里程碑事件。

综上所述，传统营销方式的弊端、蒙牛在奥运期间对体育与自身品牌结合的认知以及我国对体育产业逐步重视和一系列相关政策的出台等，都成为蒙牛乳业进军体育界的重要促进因素。

2.2 体育营销举措

在2008年之前，蒙牛就有初步涉足体育领域的行为，譬如，2006年与CCTV5、国家体育总局社会体育指导中心达成战略合作，在全国80个城市之间展开“城市之间”大型全民健身活动；2007年初赞助NBA，成为NBA中国官方合作伙伴和唯一指定乳制品供应商。而在2008年之后，企业大力进军体育界，2015年3月蒙牛乳业与NBA中国共同宣布双方已续签市场合作伙伴协议，延续了双方自2007年开始的合作，除了继续原有的在媒体、活动、市场推广领域的合作外，NBA中国也首次授权蒙牛在产品包装设计上使用NBA标识，在中国市场推出包装设计中含有NBA元素的蒙牛品牌的定制牛奶制品。2018年，蒙牛与国际足联在北京联合宣布，蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商， 并于2月23日晚宣布，签约阿根廷球星梅西成为蒙牛的品牌代言人。

蒙牛最近几年走上了体育营销的道路，而且也掏出了“真金白银”，不管是与NBA长达10年的合作，还是成为2018年FIFA世界杯全球官方赞助商以及正式签约梅西，都看出了蒙牛走向世界的决心。

3 波特五力模型分析

波特五力分析模型在20世纪80年代初由迈克尔·波特提出，作为竞争战略的有效分析工具，五力模型的提出对企业战略制定、分析以及預测有着重大的影响。使企业能够明确所处的产业内竞争环境现状，为其下一步的战略制定和改变提供助力。五力分别指：产业内竞争、潜在进入者的能力、替代品提供者的能力、供应商的谈判议价能力、购买商的谈判议价能力。

继蒙牛2015年开始赞助NBA之后，赞助2018年俄罗斯世界杯是其体育营销战略的重大尝试，无疑可以看作蒙牛的又一重要里程碑事件。因为选择赞助世界杯，标志着蒙牛真正赞助了全球性赛事，通过世界杯巨大的影响力和极高的关注度，蒙牛作为官方赞助商和官方产品的提供者，可以借此机会打入欧洲市场，从而进驻全球乳制品市场。而从波特五力模型的竞争战略角度分析，这项举措也在一定程度上加大了其竞争压力，使企业面临利弊皆存的局面。

3.1 产业内竞争

蒙牛在乳业这个产业内有众多的竞争者，在国内面临着内蒙古伊利实业集团股份有限公司、上海光明乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司等强劲对手竞争的压力，其中伊利坚持以奥运营销为主线，给蒙牛的体育营销策略带来了挑战，这也可能是蒙牛转向体育营销道路的影响因素之一。而蒙牛宣布赞助2018年俄罗斯世界杯后，其产业内竞争程度进一步加剧。欧洲是远负盛名的乳品之都，乳品行业发展历史悠久，产品众多。因此，蒙牛也将面临着来自荷兰、瑞士、丹麦、法国以及澳洲等众多全球知名乳制品企业的竞争。综合来看，其产业内竞争环境非常严峻。

3.2 潜在进入者的能力

乳制品所处行业为相对寡头垄断的市场结构，寡头乳品企业对市场价格和产量有着举足轻重的影响，因此我国的乳制品市场存在较大的进入、退出壁垒。而根据一般规律，消费者对名牌企业的产品有着强烈的偏好， 品牌效应已经成为各企业营销的重点。消费者形成的品牌忠诚是很难改变的，新进入的企业在建立新的消费者认可的品牌上会付出巨大的成本和时间，说明进入和退出壁垒都很高。蒙牛赞助世界杯的体育营销策略将进一步提升其品牌影响力和原有顾客的品牌忠诚度，从而加大了新兴企业进入乳业行业的难度。

3.3 替代品提供者的能力

乳制品有丰富的营养价值，因此乳制品的替代品主要集中在豆浆、豆乳、粥等具有可以冲泡的具有营养保健功效的产品中。一方面来说，蒙牛面临着来自欧洲和全球的替代品的冲击，威胁因素变多；但如果蒙牛能够通过此次世界杯赞助活动极大的提升自身在全球的品牌效应和影响力，树立积极的企业和产品形象，替代品的威胁则会相应变小。

3.4 供应商的谈判议价能力

截至2017年12月，蒙牛根据市场潜力及产品策略布局产能，在全国建立了38个生产基地，新西兰海外1个基地，年产能合922万吨。由此可知，蒙牛在很大程度上实现了奶源供应的后向一体化，供应商谈判议价能力减弱，蒙牛占据主导权。

3.5 购买商的谈判议价能力

乳业市场里，消费者面临各种品牌的乳制品，由于产品的同质性，买方转换成本很低，因此购买商即消费者的议价能力很强。而蒙牛赞助2018年世界杯，虽然对那些热衷体育赛事与足球运动的消费者来说有很强的吸引力，品牌知名度和影响力也在进一步扩大，但消费者仍然有购买的主动权，所以购买商的谈判议价能力没有变化。

4 建议

4.1 宣传推广方面

纵观蒙牛的体育营销选择的方式和事件，部分事件存在宣传力度小的问题，并且成系列、配套宣传的主题活动偏少。以即将开始的俄罗斯世界杯为例，开赛前两个月的黄金时期内，关于蒙牛赞助世界杯的宣传在普及广大受众方面开发不太充分，存在着一定的宣传盲区。

蒙牛可以进一步明确其产品和销售的目标群体，针对不同的消费群体采取不同的宣传推广策略。例如在青少年群体方面，可以通过微信、微博、视频网站投放广告及热点宣传；也可以策划进校园活动，通过线下活动与青少年建立联系，开展足球系列活动，让这部分青年群体在亲身体验的过程中提升对蒙牛的好感度和关注度。

4.2 话题互动和消费者沟通方面

现阶段蒙牛的新闻和媒体报道侧重点大多在于其产品的推广上而非蒙牛耗费巨额赞助的世界杯上面；对社交媒体利用不够充分，与消费者互动和沟通较少，在融入消费者生活方面仍需进一步提高。

因此，企业可以综合运用媒体与网络，建立立体的传播网络，完善品牌传播策略，特别注重社交媒体的作用。通过社交媒体与消费者互动，例如可以在拥有庞大用户群的微博中，定期发布富有创意的话题讨论和线上活动，使消费者能够参与其中，从而调动消费者的参与和购买积极性，让产品和品牌融入消费者的生活，进而深化消费者对企业品牌形象的认知和品牌忠诚度。

4.3 营销事件选择方面

蒙牛多年的体育营销事件倾向于选择热点事件，事件持续性影响的時间较短。因此，蒙牛可以在未来选择能够达成长期合作伙伴的赛事或其他体育活动，以此进行持续地宣传和报道。

5 结语

蒙牛从传统营销到体育营销的转变迎合了市场需求的变化，近年来我国体育产业蓬勃发展，群众积极参与运动和各类型的体育赛事，因此体育营销有极强的拓展空间和显著的回报。而蒙牛赞助2018年俄罗斯世界杯，是蒙牛乳业深入开拓海外市场、扩大品牌影响力的绝佳契机。最大限度地利用此次机会达到预期宣传效果，蒙牛还需要探索更加多元化的方式和策略。这也将为其他企业进驻体育领域、选择体育营销提供参考范例。

参考文献

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