移动互联网时代下的场景营销创新策略研究

何欢 王龙宇 黄珠瑶

摘 要：移动互联网时代，场景营销被赋予新的含义，场景成为企业进行营销活动时越来越注重的部分。本文从场景营销发展历程出发，在移动互联网时代的大背景下分析场景营销创新策略。

关键词：移动互联网 场景营销 大数据 企业 用户

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）08（a）-039-02

在移动互联网的时代大背景下，广告已经融入生活中的方方面面，每天都要接触数以千计的广告。然而随着消费者的逐渐成熟和互联网时代市场环境的变化，广告的效果大打折扣，费用却只增不减。在此环境之下，如何最大限度地发挥广告的作用，成为企业，和广告学领域共同研究的课题。而场景营销概念的出现，或是对这个问题的有效处理办法之一。

1 场景营销发展历程

1.1 场景营销起源

场景营销并非是近年来营销市场的新生儿，早在千年前的《清明上河图》中，就可以窥见它的影子。814个人打造的“场景”使得众人沉醉在街市中无法自拔。这时的营销多以空间占领为主，而当下互联网时代的营销则多以制造场景和重构关系为主，场景是超越空间而存在的。

1.2 PC端的场景营销

移动时代传播的本质是基于场景的服务。互联网技术的发展催生了人们新的生活场景。因此现实生活中的场景营销逐渐向线上的场景营销转变。当消费者拥有获取信息的便利后，会渴望追求更便利的产品和更优质的用户体验。企业则会在利益最大化和竞争的压力下不断满足消费者的新需求，这就成为推动整个消费者市场不断向前发展的核心动力。PC端中，企业争夺的是流量与人口，企业在消费者的网络浏览行为中步步跟随，抓住兴趣点，随后进行海量曝光，赢得流量经济的胜利。企业在PC端进行的众多营销活动，其最终目的无非是想进行线上引流，实现O2O。但忽视线下营销模式的转变使得消费者难以转变成粉丝，因此用户流失量大，忠诚度也不高。它缺乏与现实生活相结合的灵动性，因此难逃被时代淘汰的命运。

1.3 移动互联网时代的场景营销

移动互联网时代的场景营销以手机和移动网络为载体，让企业与用户的互动变成随时，随地可发生的状态，触发用户即时购买行为。

1.3.1 移动设备普及重构用户时间观念

移动互联网中，移动设备成为了各类信息的终端，它最主要的呈现方式就是手机。手机所具有的便携性，实时性和互动性让人们的生活趋于碎片化。受众使用媒介的时间被各类APP中不同的场景切割成碎片，用户的注意力转移时间迅速缩短。以微信为例，观看朋友圈动态，看一条公众号推送，玩“跳一跳”的小游戏，这一连串行为发生在几分钟内就能全部完成。这意味着企业搭建的场景需在非常短的时间内来吸引用户注意力。

1.3.2 大数据应用提供技术支持

人和信息的关系被互联网重构之后要求企业能够即时的消化基于互联网发出的庞大信息群。大数据的应用和分析就解决了这一难题：分析信息、筛选目标消费者、给消费者贴上准确的标签、寻求场景搭建的有用信息。最后企业将有用信息进一步的细化分类，开始投入到针对目标消费者的场景设计中去。

很多人有这样的体验：在电商网页搜索某产品后，主页都能见到相似产品；旅游网站上进行某地车票查找后，微信朋友圈、QQ空间等APP内均能收到该网站的车篇或景点推送。比GPS更为精准的iBeacon技术使得线上线下的界限变得模糊，线下场景反向引爆线上互动变成了一股全新的营销潮流。这一系列的发生即是企业根据大数据对用户的行为进行分析后设置场景广告的结果。

此时的场景营销数据来源主要有四部分：人口统计学数据、用户行为数据、用户内容偏好数据、以及交易数据[1]。 將用户，产品，消费行为三者融合，利用RFM技术对最有价值的用户及潜在用户群进行定位，而后对用户的行为进行分类追踪，找到最有效的营销渠道进而为用户进行个性化定制场景。

2 移动互联网时代的场景营销创新策略

2.1 潜移默化的广告效果

让广告不再像广告，让营销趋于无形，这是场景化时代对企业提出的要求。企业通过“润物细无声”的方式传播品牌，收到的效果是过去狂轰滥炸式广告的数倍。移动设备让场景广告真正实现了“随时随时，用户所在地即场景广告所在地”。比如：用户在刷微博时看到某博主的彩妆使用心得，让用户觉得符合自身需求，触发购买欲望。在这样的购买过程中，用户是不带有任何目的性的，完全是场景的触动作用促使他完成这样的购买行为。所以场景营销是随时随地可发生的。中该博主是一个线索的作用，将用户的生活和产品两者无关的事物串联起来，体现了场景营销的不相关性。

2.2 社群时代助力场景营销

社群时代的到来使得场景营销变得更为多样化和立体化。企业更加需要按照不同的移动设备用户群体来考虑场景。移动智能终端的连接技术，将静态的场景进行多元化，碎片化的动态重组，聚集相似特征用户群，进而形成一种亚文化的力量。比如男性单身群体对于移动设备获取新闻资讯的依赖性更强，收入越高的群体空闲时间也就越少，基于这一特点，企业可以在新闻资讯页面安排汽车广告来激发他们的购买欲望。

2.3 体验至上，直击用户心灵

移动互联网时代中场景营销的核心仍在于构建场景，场景实质上就是一个以人为中心、智能手机的功能化、社交网络的生活化所形成的对于碎片时间的一种深度重组[1]。在对的时间、地点以及场景下把对的产品和服务信息进行有效推介。这种时空的整合，不经意间便可诱导用户完成消费行为。此时的产品也被赋予了新的含义，由一个完成状态转变为围绕人进行的一系列体验。

在“互联网+”时代，我们回归人的本源，以人为中心，通过场景建立新的入口，连通一切。在场景的应用过程中，用户的敏感部分由价格转向了体验，体验成为一系列营销活动的表征。无论在传统营销时代还是早期场景营销时代中，企业都需要不断权衡用户体验和广告收益。这导致完整的用户体验被不相关的营销内容割裂。比起时间上的碎片感更令人恼怒的是体验上的碎片感，这也是用户对广告颇有微词的原因。而场景营销凭借自身融入用户当下体验的精致内容来较为成功地吸引用户的注意，使用户直接接触品牌信息。虽然消费者接触媒介的时间是碎片化的，但其体验却是完整的。

2.4 注重用户体验，科技助力营销发展——以小米为例

新媒体时代，符合消费者兴趣点的信息才能获得广泛传播的机会。企业打造场景都要“以用户为核心”，并深挖用户的体验场景。在此过程中，企业还应敢为人先，充分发挥新技术优势。在整合不同维度新生媒介的基础上，准备好贴合新媒介的创意语言，与用户产生沟通，最终实现批量商业化。在这一点可以从小米的营销做法中得到一些启发。

小米营销敢于不断探索新媒介，小米IoT生态的不断延展与渗透为其提供了新的合作维度。从最初的小米手机到现在完善的小米商城，再到其旗下超过21款原生APP构筑的软件平台。这个过程中小米充分发掘了媒体形态和媒体能力的优势，做到对用户大部分生活场景的覆盖，基本实现全场景融入。

2016年小米发布的小爱音箱，能够根据语音进行快速检索，激活生态链产品。这样的人工智能充分对年轻人来说吸睛力十足。2017年，小米运用可穿戴设备媒介优势，将智能手环打造为贴身饮水管家。通过绑定小米手环2核心“震动提醒”功能，将“优悦水提醒你喝水”的品牌信息通過“震动”推送给用户，创新性的实现互联网营销向感观体验的迈进。云米冰箱变身订餐神器，对着冰箱说出“云米冰箱，我要吃鸡”，肯德基宅急送即刻到家。这个案例就是小米营销洞察用户需求，让厨房变身智能叫餐场景。为移动互联网时代的营销探索提供了新的思路、新的玩法。

3 移动互联网时代的场景营销发展瓶颈

3.1 克服媒介偏向，平衡中求发展

为了在场景营销市场中抢占一席之地，企业总是试图通过捕捉用户转瞬即逝的注意力来塑造品牌核心价值。这样的方式难以与用户进行持续的、有深度的沟通。在更加追求私人空间和个人独立性的社会，渗透式的广告已经被用户抵触，人们总能迅速剔除无用的信息，快速地捕捉到自己需要的信息。此时的企业便容易出现“互联网焦虑”现象：过度对消费者的追踪探测，陷入对用户隐私的侵扰以及社交资源滥用的误区。在面对高度细化的消费者和高度碎片化的场景时显得力不从心。企业用部分消费带动市场的社群化营销效力难以实现，不得不选择牺牲营销的规模。这就需要企业严格把控场景发生的频率和时间，并兼顾到品牌与场景的相关性，建立起完整的品牌认知。

3.2 内容真实性，规避营销伦理问题

与此同时还要注意到营销伦理问题。广告内容应避免对用户进行误导。在不干扰用户的媒介使用体验情况下，仍要遵循广告法要求在其传播过程中加上广告字样，所以企业要更加注重广告质量，让用户能做到自发地分享。

4 结语

如今场景营销已经渗透进我们生活的各个方面，给我们带来了极大的便利。但在互联网高速发展变化的时代，消费者对于场景体验的需求不断增强。要想继续发展应用场景营销理念，就必须强化用户体验和强化技术的创新应用。

一方面是以用户的需求体验为导向。企业时刻利用大数据等技术跟进用户需求的变化，构建符合用户实际需求的场景，使用户获得舒适的体验。但在过程中要注意不要过度窥探用户隐私，引起用户反感，也不要过分追求用户高度细分的变化，迷失营销方向。

另一方面是将多样的新技术融入场景营销的应用中。现在是移动互联网的时代，也是碎片化的时代。要想塑造用户喜爱并热衷的场景，需要有更加先进完善的技术支持。技术的不断革新必将改变营销形态，这是未来的创新趋势。人工智能、大数据、IoT这三大技术的发展，有利于企业以新颖的媒介组合来对用户进行全面的场景构建，创造出更加具有价值的营销内容。

参考文献

[1] 于雷霆.场景营销：抢占移动互联网时代的营销准入口[M].北京：北京理工大学出版社，2016.

[2] 蔡余杰，纪海.场景营销：大连接时代的“营销颠覆者”[M].北京：当代世界出版社，2016.

[3] 金定海，徐进.原生营销：再造生活场景[M].北京：中国传媒大学出版社，2016.

[4] 孔斌.场景营销：互联时代企业制胜的方法+应用+实践[M].北京：中国铁道出版社，2016.

[5] 余梦妮.移动互联网时代的场景营销探析[J].管理观察， 2015（17）.

[6] 丁蕾.场景营销：开启移动互联网时代的营销新思维[J].出版广角，2017（3）.

[7] 钱俊伟，李珂慧.移动互联网时代场景营销探讨[J].合作经济与科技，2018（5）.

[8] 夏子傑.物境、情境与意境的融合——论移动互联网时代的场景营销[J].现代营销（经营版），2018（3）.