天猫“双11”释放了“新消费时代”哪些信号

李琪

2018年11月12日凌晨零点，2018年的天猫双11全球狂欢节终于落下了帷幕，此次天猫“双11”首次突破2 000亿大关，GMV再次刷新纪录，最终定格在2 135亿元。

而作为阿里系生活服务电商代表的飞猪，其双11商品购买用户同比增长30 %，其中代表新生力量崛起的来自三线以下城市消费者增长达66 %。

电子商务研究中心主任曹磊指出：早在10月28日，他曾预计天猫“双11”交易额2018年有望首度超过2 000亿“大关”，但实际GMV远超该业内知名分析师预期。

解读一：2 000亿成交额如何赋予商业变革新能量

对此曹磊认为：天猫“双11”过去十年分为3阶段，第1阶段是2008年到2013年，高速爬升，每年都倍速增长；2014到2015年缓了下来，保持在60 %内，算高速增长的第2阶段；2016年以来跨入第3阶段，增速到了30 %左右，这跟中国电商市场大盘的状况差不多，从极速增长到稳定增长再到缓慢增长，增长一直在变慢，因为基数越来越大，渗透率越来越高。

此外，新零售专家、电子商务研究中心特约研究员云阳子认为：“双11”一直在进化，从天猫的“双11”、阿里的“双11”、电商行业的“双11”最终进化到整个零售商业的“双11”。同时，阿里认为未来“双11”是“商业奥运会”，对企业而言是一场“大练兵”，双11活动会一直存在，成为中国商业输出海外的“标签”。对于，线上线下同款同价，未来会利好实体零售，“双11”也会越来越利好新零售企业，而非传统实体零售企业。

从某种角度而言，天猫“双11”2018年26.93 %的增长率不算下滑，这意味着天猫“双11”消费受宏观经济影响非常有限，该“剁手”的还是在“剁手”，中国消费市场规模和增长潜力十分可观，宏观经济环境可能更多是受出口萎缩的影响，出口萎缩就要内需拉动，从天猫“双11”来看，内需强劲，中国经济充满活力，曹磊表示，从各大平台2018年和2017年“双11”增长对比来看，2018年的消费有增长，但相比去年放缓了是事实，而且消费被分流了，当中产买不动的时候，如何刺激更广泛的普通人买买买才是重点。

而2017“双11”期间全网交易额为2 539.7亿元，同比增长超45 %。因此，每年“双11”交易额指数级的增长，不断验证一个事实，今年的峰值将是明年的常态。曹磊指出：

1.从城市角度来讲：天猫“双11”已经超越线上和线下的界限。“双11”还带火了线下新零售驱动城市生活，新零售给传统零售赋予新的生机和活力，让城市的商业元素和互联网形成共振。

2.从本地生活角度来讲：这是阿里巴巴数字经济体全经济体的“双11”。饿了么、口碑，从到家到到店，更多的服务和淘宝、天猫与盒马等阿里生態形成了“化学反应”，重新定义了消费体验。天猫“双11”已经超越了电商购物狂欢，它已经成为实实在在的中国消费升级的最大展示场。

3.从品牌新零售角度来讲：各大品牌激战“双11”。新零售对品牌的影响非常深刻，用户可识别、可运营，让需求影响生产，消费者和商家被前所未有地连接起来。“双11”是商业奥运会，这不仅源于品牌可以在“双11”这个舞台上竞争，也因为“双11”本身就是质量最好的竞技场，所有的商业创新和商业变革，都在“双11”呈现。能够赢下“双11”的品牌，就是能赢得未来的品牌。

4.从全国商业角度来讲：2018年天猫“双11”，再一次见证了中国商业变革的新高度，也成为阿里巴巴商业操作系统的一次全方位演练。通过这场史无前例的社会化大协同，人们可以看到：阿里巴巴商业操作系统正在为消费者创造更美好的体验，让品牌、企业看到中国新商业的巨大能量。这一切，都让人们对中国经济乃至世界经济，保有更大的乐观与信心。

天猫“双11”的影响力突破了线上线下的概念，“新零售”给实体商业带来巨大机遇。全国12个新零售理想之城的400个商圈全面联动，线下消费场景十分火爆，当天居然之家线下新零售门店266家门店13点09分销售额已突破100亿大关。阿里巴巴商业操作系统对传统零售业的升级改造，极大地提升了零售业的经营效率，而零售通、天猫小店等项目，正在将阿里巴巴成熟的数字化能力赋能给中小商家。这些数据展现出中国消费升级的活力和商业变革的强劲动力，阿里巴巴正以坚实的技术能力，推动中国数字化商业基础设施达到全新高度。

随着阿里巴巴战略蓝图一步步展开，阿里巴巴也在不断进化。从最早的实物电商，到如今走向数字虚拟产品、本地生活等更广阔的空间，商家也从最初的商品提供者，到如今在阿里巴巴平台上更好地营销、企划和全方位智能产业升级。无论是蚂蚁、云计算、阿里妈妈还是高德，都构成了商业操作系统的重要基础设施。

解读二：2018年天猫“双11”有哪些新变化

对此，曹磊总结了以下5点：

变化一：天猫“打头阵”，带动阿里全系“齐头并进”。2018年“双11”，除了蚂蚁金服和菜鸟网络例行“两翼助阵”外，阿里系生活服务和大文娱业务板块也首度全面参与进来，天猫流量有望显著提升。除了口碑、饿了么外，今年天猫“双11”阿里数字媒体及娱乐板块旗下飞猪、优酷、虾米音乐、UC浏览器、高德地图和咸鱼也都将全面参与，最终形成天猫“以点带面”、“中心开花”，撬动阿里全系业务线“齐头并进”的全新局面，曹磊指出道。

变化二：“新零售”加持下，消费者双线购物趋势明显。“双11”线下渠道再扩军。今年阿里旗下盒马、大润发和居然之家的线下门店将首次全面参与天猫“双11”活动；苏宁今年“双11”以“上网上街上苏宁”为主题，线下苏宁云店、红孩子、苏鲜生、零售云和苏宁小店等6 000余家门店均将参与。

变化三：购物社交化大势所趋，“社交+电商”模式提供较大助力。今年社交电商行业高速发展，“电商+社交”模式效果已获验证，各类小程序、短视频、拼团拼购、分享开店、社交媒体纷纷“入场”。而嫁接了“双11”主题社交元素的支付宝“码上双11攒码瓜分11亿”活动，更是引发全民“抢红包”热潮。

变化四：品质电商深入人心，客单价逐年提升。天猫“双11”这10年在品牌、品质、服务和价格上都进行了升级。从天猫和各家电商披露的数据来看客，单价也是越来越高，从早年几十块到一两百块，再到更高几百块，甚至更高，消费者对“双11”网购的信赖程度在增加。另外，在品质上也实现了更好的保障，过去（十年前），我们在网上买的商品大都是没有品牌的。如今，有了更多的国内品牌、互联网品牌、海外品牌和奢侈品牌涌入“双11”，甚至私人个性化定制走入寻常百姓家，还有小米有品等代表消费升级趋势的各种精选类的品质电商纷纷崛起。

变化五：进口跨境电商异军突起。最近国家多次降低进口关税、首届进博会成功举行，还有“四八新政”很可能继续延期，在这3个大利好刺激下，2018年天猫“双11”依然保持了强劲的增长势头，天猫国际成为天猫“双11”重要“战场”。从天猫国际等主流进口跨境电商平台的数据来看，我们注意到母婴、美妆与箱包等核心品类依然保持着领先的地位。此外，中高端奢侈品牌也是异军突起，国外主流的奢侈品牌都纷纷进军中国市场，“头部平台”成为了海外品牌电商渠道入华首选平台。

解读三：天猫“双11”释放出哪些新消费变化信号

对此疑问，曹磊指出：

第一，从消费视角和区域来看。今年是第十个天猫“双11”，直观展示了当前消费市场潜藏的巨大爆发力和非凡创造力。在“三驾马车”中，消费的引领作用得到集中彰显，消费的高端化、个性化和多元化升级趋势也得到充分体现。还有的人追求更丰富的消费，更多三四五六线城市以及农村用户的消费需求变得強劲，从天猫数据可以看到，今年成都、重庆等西南地区城市表现非常抢眼，在城市排名中仅次于北上杭广深。整体消费还是集中在广东、浙江、江苏和山东等地。消费群体趋向年轻化，消费内容向个性化、服务化、全球化转变，以及消费方式趋于全场景移动化，中国消费市场进入“新消费时代”。

第二，从主流消费群体结构来看。85后、90后和95后年轻消费者占“双11”消费六成多比例，这类“新兴群体”的崛起，让“双11”大促消费表现出个性酷玩的鲜明特点，年轻态、时尚化、网红款商品持续热销，并且天猫等各大电商推出来数百钟社交玩法。而80后已渐渐退出“双11”主流消费人群“历史舞台”。不论消费如何变化、如何分级，天猫双11 GMV远超GDP增速，都表明消费依然十分强劲，消费升级正在发生，这对于零售行业而言意味着巨大的机会。

第二，从消费购买力来看。天猫“双11”折射出日益提升的国内消费力和全球购买力，共同构成了中国经济实现高质量发展的消费支撑。中国经济有望通过进一步改革开放，发展成为更强劲的世界经济引擎。在阿里巴巴商业操作系统和数字经济体的赋能下，全球18万品牌、数亿消费者同台狂欢，为中国社会方兴未艾的新经济增长和消费升级浪潮写下生动注脚。消费没有降级，但不同消费层级的用户对消费升级的需求不同，以不同方式为交易额作出贡献，正如“逍遥子”（张勇）此前提出的“消费分级下的消费升级”的洞见。有的人追求更优质的消费，天猫“双11”今年进口表现抢眼，9小时进口订单清关就破了千万，保健食品、牛奶粉和面膜等品类靠前，这显然是满足中产群体的高品质消费。

2018年天猫“双11”不只是卖货，而是首个“全生态集结号”下的首个“双11”，旗下天猫、淘宝、盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪和优酷等所有业务都参与进来，涵盖“衣食住行吃喝玩乐”，满足不同用户群的不同需求。