苹果开始打折促销清库存

吕惠

iPhone卖不动了？苹果开始搞促销了！

昔日受市场热捧的苹果，正在为促进新款手机的销售而绞尽脑汁，不遗余力地推各种促销活动。

此前，日本为运营商提供补贴促使运营商以三折销售iPhone XR。近日，苹果又在美国官网上推出新的促销优惠活动，用户可以折价换新：用旧iPhone7 Plus换购iPhone XR的方式购买这款新机，价格也会更优惠。这段时间对于苹果来说，可谓“黑暗”时刻，多份报告显示iPhone XS、XR系列手机销量不及预期，股价从几个月前的高点下跌超过25%。

据华尔街见闻，近日苹果公司在其网站顶部添加了新的横幅标语，宣传称如果客户愿用2年前发布的iPhone 7Plus以旧换新，那么iPhone XR仅需449美元，比官方标价低了300美元。

然而，iPhone明年的情况可能也不会有太大好转。日本知名投资银行野村（Nomura）分析师Anne Lee认为，她并不期待2019年新款iPhone的亮相，其最新发表的研究报告指出，新款iPhone的外观将没有什么变化。

Anne Lee在报告中指出，2019年下半年的3款新iPhone可能会和2018款iPhone XR、XS、XS Max有相同外形、屏幕尺寸和显示效果，并增加一些AR增强现实的相关功能。

不过她也表示，2019年新款iPhone可能是iPhone X“家族”设计的最后一年，到2020年5G普及之后，将会进行更大规模架构的升级，并带来更加全面的AR功能。野村认为，5G将为移动设备行业带来一臂之力，高速传输将开启各种新的机遇。而在此之前，市场可能会有些波澜不惊。苹果2019财年将销售2.04亿部iPhone，而2020財年将进一步下滑至2亿部。

有业内人士近日透露，苹果准备启动新生产计划，有计划地减少新iPhone生产线，或重启iPhone X生产计划。

业内人士认为：“这次苹果采取对iPhone XR等部分机型进行降价，是由于其前期预期过高，形成了巨大库存，苹果需要通过促销等方式消化库存。”

销量低，主要怪中国市场？

根据外媒Apple Insider的报道，来自摩根士丹利的Katy Huberty是最新一位下调苹果目标股价的分析师，她在报告中写道，iPhone的销量低于预期，主要是因为中国智能手机市场的疲软。

摩根士丹利将苹果未来12个月的目标股价从253美元下调至236美元。尽管还有其他因素，但iPhone在中国的销售疲软被列为下调苹果目标股价的主要原因，毕竟中国是苹果的一个主要市场。Katy Huberty认为，问题在于中国市场的消费者使用智能手机的时间比以往更长，这一现象在其他国家也出现过。

Katy Huberty指出：“我们最近在亚洲召开的会议，突显出中国智能手机市场的疲软，尤其是高端市场，大多数供应商都面临订单减少的情况。”这是参考了过去几周的许多报告，在这些报告中，不少苹果公司的供应商警告称，由于订单减少，公司收入将下降，或者对员工进行了调整。

值得一提的是，在苹果推出2018年iPhone之后，不少投资公司和分析师都下调了苹果的股票评级，很大一部分原因在于iPhone XR的需求疲软。

不久前，瑞银以iPhone需求疲软为由，将苹果目标股价从225美元下调至210美元。

同日，罗森布拉特证券也将苹果目标股价下调至165美元，原因是市场需求疲软，而且苹果的定价策略也存在问题。

汇丰银行近日发布的一份报告中表示，苹果硬件部门的增长“目前已基本结束”，收入增长只能通过提高iPhone平均售价来维持。

2018年11月中旬，古根海姆证券将苹果2019年全年营收预估从2 810亿美元下调至2 730亿美元，该公司认为iPhone占苹果近60 %的营收，但是预计iPhone 2019年的营收不太可能大幅增长。

iPhone急需清库存？

曾经，乔布斯在全球掀起了一股“苹果热”，凡是新款iPhone上市，用户就纷纷排队到Apple Store购买，甚至不惜高价从黄牛手中购买。而如今，为了提高销量，苹果不惜使出多种“促销手段”。

据了解，苹果近日向老款iPhone推送信息，对新款iPhone进行宣传，同时，苹果方面宣称用户可以通过旧款iPhone更换iPhone XR，从而刺激iPhone 7以前的老用户换新，苹果这一系列的动作被外界认为是“公司正在进行打折促销，变相降价”。

苹果此次动作是在手机销量出现大幅下滑的背景之下采取的。2018年，苹果推出的iPhone X、XS以及XR系列手机在市场上反响平平：首卖销量明显不及预期，而第三方平台的首发跌破了官方售价，在市场上的实际销售价格更是一路走低。2款新iPhone上市首周销量就未达到预期，中国的零售商甚至上市2周就降价销售，创下了iPhone上市降价最快记录。

iPhone XR上市首周销量较预期低10 %，同时业界传出iPhone XR砍单三分之一的消息，多家苹果供应商表示已接到苹果调整生产计划的通知。

实际上，苹果手机销量上的危机在去年就已显现，其推出的iPhone X减产，2017年全年出货量下滑了0.2 %，并做早下架处理。

第一手机界研究院院长孙燕飚表示，苹果此次所采取的促销行为，是在市场激烈竞争的巨大压力下所进行的清理库存的动作。“苹果近年来对手机一路提价，销量却持续下滑，这说明其在策略上已存在问题。这次苹果采取对iPhone XR等部分机型进行降价，是由于其前期预期过高，形成了巨大库存，苹果需要通过促销等方式消化库存。从长远来看，苹果的其他新款机型可能会跟着降价，这是其面临其他手机厂商严重威胁下的必然结果。”

业内人士认为，面对2018年仅剩下不到一个月的时间，苹果认识到这可能导致2018年第四季度的iPhone销量出现较大幅度的下滑，才不断推出降价优惠举措，这是迫于业绩压力所做出的举动，同时也显示其在定价策略上的失误。

在iPhone本就被质疑创新不足，iPhone XR的用料又被指较为“廉价”的情况下，苹果依然选择高定价的策略，广被业界和市场诟病。

IHS手机市场高级分析师李怀斌表示：“苹果2018年新推出的新款手机定价较高，对其整体销量影响较大。从2017年的iPhone X开始，苹果手机的销量就开始下滑。而2018年其推出的新款手机也仅是在去年的基础上进行延续，没有太大变化，创新性较弱，但却维持了高定价，并没有受到市场认可。

高价对苹果手机的销量影响很大，此次苹果采取的营销方式实则是变相给新机型降价，这种方式相对于老机型折现的方式操作更灵活。”

目前，全球智能手机市场陷入停滞状态，2017年智能手机销量更是出现首次年度下滑。业内人士预计，2018年或将延续去年下滑的势头。安卓手机企业为了赢得出货量正不断推出高性价比的产品，苹果却逆流而行，不断提高iPhone的定价，这是其新款手机未获得市场认可的重要原因之一。

李怀斌认为：“苹果此举也是希望通过品牌粘性增加客户量。从苹果近期的一系列动作来看，其在硬件上的优势慢慢被削弱。

国产手机成长很快，甚至在部分功能上已超越苹果，售价却低很多，对苹果构成严重威胁。可以看到，苹果持续采取的高价策略有判断失策的一面。”