基于4I理论的重渡沟移动互联网营销策略研究①

张清帅 赵高送

摘 要：本文运用文献研究法、比较分析法、实地调查法，介绍了重渡沟景区移动互联网营销的现状，对重渡沟景区需要深入开展移动互联网营销作出必要性分析。运用4I理论，分析出重渡沟景区在开展移动互联网营销过程中存在的问题：重渡沟景区微信公众号上的软文标题缺乏创新，内容不够优质；缺乏客户管理界面和数据库跟踪服务；移动互联网营销功能不够突出，互动性不强；针对这些问题，本文提出重渡沟景区应该彰显标题亮点，提升内容品质；完善游客数据库资料，充分进行数据挖掘；利用新媒体与网络互动的功能，大力宣传重渡沟，提高品牌占有率，进行精准营销。

关键词：移动互联网 精准营销 4I

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）10（a）-044-03

由中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的《第四十一次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2017年12月底，我国网民规模达到7.72亿，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点，超过亚洲平均水平（46.7%）9.1个百分点。手机上网用户达到7.24亿，网民中通过手机获取信息的比例已经达到96.3%。手机网络搜索具有随时随地接入、方便携带的优势，游客到达目的地后，手机是获取信息的主要手段。目前，移动互联网快速发展，旅游景区之间的竞争呈现出激烈的态势，重渡沟要进一步提高品牌占有率和营销精准度，获取更多的市场份额，就必须更加重视旅游移动互联网的营销研究，顺应移动互联网的营销浪潮，为旅游景区提供新的市场营销手段。移动互聯网营销的背景下，重渡沟在改进营销方式之后，能够提升其品牌形象，获取更多的竞争优势，提高营销精准度。同时，作为中国乡村旅游的代表，对重渡沟的研究也对其他景区营销起到借鉴作用。

1 移动互联网营销的相关理论

1.1 移动互联网平台的分类

移动互联网营销平台分为网络互动平台与自媒体平台。网络互动平台是指用户在网络上进行语音、视频、文字等形式进行交流的平台。如微信、QQ、抖音等。自媒体平台是指私人化、平民化、广泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范化信息的新媒体总称。如微信公众号、新浪微博、今日头条等。

1.2 整合营销

整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。在移动互联网营销中，单向线性流动，消费者被动接受的传统营销方法已经难以使用，网络整合营销4I倡导更加明确的消费导向概念，因而，本文应用4I整合营销理论制定分析框架。

1.2.1 趣味性原则（Interesting）

标题新颖、内容优质、辞藻华丽幽默的文本视频更容易引起人们的兴趣，也更容易受到追捧。因此，无论是新媒体内容的运作，还是基于互联网的互动广告，都应该追求“兴趣”，在传统广告中追求趣味性。

1.2.2 利益原则（Interests）

通过返还、现金、优惠券、折扣等方式减少用户在交易过程中的费用，是网络营销经常使用的营销方式。而通过奖章、等级、头衔等方式能够满足用户“炫耀”的心理需求。简而言之，有必要让用户从营销活动中获得“利益”。

1.2.3 互动原则（Interaction）

互动是一种有效的营销手段，可以增进用户对品牌的理解，消除用户怀疑品牌的心理，提高用户的忠诚度。移动互联网营销下的互动原则，包括用户与用户之间的互动，用户与商家之间的互动，商家与商家之间的互动。用户与用户之间的互动是指用户之间参与市场营销活动有关的沟通和交流，用户与企业之间的互动可以促进两者之间的感情，增进用户对品牌的理解，有助于促成订单的完成。商家与商家之间的互动可以了解最新产品动态以及当前销售情况，帮助企业及时调整营销策略。

1.2.4 个性原则（Individuality）

在用户体验方面，企业可以根据用户信息显示个性化的内容，使用户感受到更加满足自身需求的体验。一般情况下，满足用户的个性化需求，可以提高转化率，使营销目标更加精准化。

2 重渡沟景区在移动互联网营销上存在的问题

2.1 微信公众号上的软文标题缺乏创新，内容不够优质

移动客户端和互联网技术的成熟，手机、IPAD、笔记本电脑等移动终端用户的逐渐增加，使游客在移动互联网中能够方便快捷、随时随地的进行内容创造和信息传播。内容是一个网站长期运行下去的支撑点，优质的内容可以吸引游客进行转发、点赞、圈粉，增加线上的用户变客户的机率。笔者点开重渡沟公众号中的一篇文章，文章软文标题，缺乏创新，对读者的吸引力不足，而且在结束时缺少引导性的语句，引导读者点赞转发。

在移动互联网时代，每天都有大量的软文进入人们的视野，读者选择性的进行阅读，所以一个新颖、有创意的标题至关重要。如果标题新颖、有价值，就能够激发读者的阅读兴趣、进而点赞转发，扩大宣传。如表1所示，对比就会发现，重渡沟景区微信公众号上的软文标题与云台山相比，缺乏创新性。

2.2 缺乏客户管理界面和数据库跟踪服务

市场竞争的激烈程度与日俱增，每一个旅游景区所拥有的客户群体已经成为该景区赖以生存的基础。如果不能很好的跟踪客户的变化，不能提前预知客户的需求，就很难把握好向固定客户销售的最佳时机。

重渡沟景区官方网站虽然提供了注册服务，但客户管理界面和数据库跟踪服务还不完善，没有真正进入“以用户需求为中心”的实用阶段。在网络预订处理、网络客源分析、网络客人接待、客人资料保存整理等方面，尚有大量工作要做。

除此以外，景区缺乏网评系统，顾客档案管理缺乏数据化、精细化，无法有效的记录游客的信息和意见，而是一掠而过。

2.3 移动互联网营销功能不够突出，互动性不强

重渡沟景区的官方网站虽然开辟了互动页面，但对与网友的互动不够重视。访问者的交互栏是空的，内容非常少。虽然网上咨询和在线投诉栏目已经建立，但没有及时回复客户的问题，留言板没有管理，设置选项没有针对性，所以不能及时地得到游客的意见和建议。

虽然重渡沟建立有官方网站，但网站的功能单一，缺乏特色和全面实用的旅行信息。而在当下火爆的自媒体平台上，例如抖音、秒拍、今日头条等，并没有找到有关重渡沟的官方账号以及拓展延伸，重渡沟产品信息的发布，这反映重渡沟移动互联网营销不能紧跟时尚。

重渡沟景区的介绍不够深入，没有自觉突出景区的旅游形象，仅限于旅游景点、酒店、交通、旅行线路等旅游要素。例如：美食专栏，尽管它介绍了几种，但是并没有特定的消费场所；在交通栏中，行车路线和景点之间没有公里数，缺少预估的时间，虽然有专栏介绍了特色产品的特点，缺少正式的购买地点；在旅游路线方面，没有根据旅游年龄推荐的路线信息，也很少涉及自助旅游路线的信息；重渡沟景区虽然建立了英语、韩文和日语的网页，但是并没有相关的链接点击进入，外国游客深入了解景区的信息缺乏必要的途径。

3 重渡沟开展移动互联网营销的情况

3.1 建立了移动版官方网站

重渡沟的官方网站为www.chongdougou.net，經过不断的修改和完善，功能越来越全面，自上而下，分别是关于景区特色、主要景点、自驾车路线、旅游咨询、团餐收费、特色餐饮、住宿七个方面的具体情况，游客可以随时随地的了解到景区的特产、餐饮、住宿、票价的优惠信息，以及各个景点的基本介绍，有侧重点的进行游览，更好地为自己的旅行作出规划。

重渡沟景区做的相对完善的一点是，在网站上详细的列出了每个特色酒店的具体位置、所能够提供的房间数量、标间的价格以及星级标准，由景区接待部统一预定，保证个人和团队的产品质量。

3.2 以多种方式开展了网络推广

重渡沟景区在线预订功能已经在网络互动平台上启动，并且与多家中介机构开展营销合作。比如：通过关注重渡沟景区的微信公众号，可以直接在线预定酒店、门票。在同程、携程、去哪儿、飞猪、驴妈妈等各种旅游APP上，开发了酒店、餐饮预订等功能。游客点开页面搜索自己想要了解的景区，可以实现自主预定的服务，同时也可以根据出行的人数选择套餐，获取优惠。用新的渠道来推广和销售旅游产品，改进传统服务模式，拓宽营销的渠道，加快移动互联网营销的发展。

3.3 建立了官方微博

重渡沟已经在腾讯上建立了自己的官方微博，主页上有官方网站的链接。微博的主要内容如下：旅游通讯、旅游体验、特产广播、娱乐、旅游知识等。例如，为了纪念其中一位创始人作为栾川旅游业的先驱，马海明同志举办了万人晚宴；为了迎接五一旅游节假日的到来，重渡沟景区组织了万人吃豆腐大赛，游客可以参与制作每一道工序。游客结合活动的录像、游客旅游经验和照片的分享，在宣传和口碑营销方面发挥了重要的作用。

4 移动互联网背景下，重渡沟网络营销的对策

4.1 提高标题亮点，提升软文内容品质

4.1.1 设置标题悬念，引导用户点开

如《重渡沟第三届乡村美食节盛大开幕》，可以改为一个问句，《重渡沟第三届乡村美食节盛大开幕，哪种游客才能免费参与呢？》或者《重渡沟第三届乡村美食节盛大开幕，文末有惊喜》，激发用户点开浏览。

4.1.2 结合时代热点，善用网络新词

如《来吧亲爱的朋友们！五一小长假我们已经准备好了》可以改为《五一小长假来重渡沟，像小猪佩奇一样寻找欢乐》，运用当下“小猪佩奇”热点，提高敏感词语的搜索热度。

4.1.3 提高标题的新颖度

如重渡沟公众号中的一个标题《德福居赋》，介绍的是一家酒店，润色标题后，改为《德福居赋—— 一个重渡沟的世外桃源酒店》。

4.1.4 提升软文内容品质，原创至上

毫无疑问，在公众号上，无论是视频还是软文，都呈现出高品质和“真善美”的价值观，重渡沟景区公众号，应该派出专门的人员进行运营、推广，分享对用户有利的干货，丰富文章的内涵，有理有据。比如在五一期间举办的美食大赛，可以录制一些现场视频或者图片，分享在公众号中。重渡沟是农耕民俗文化、田园乡村的代表，可以定期的录制一些优美的视频，配上音乐，引导游客转发、点赞，引导用户关注公众号，不定期的开展抽奖活动，活跃粉丝，增加用户黏性。

4.2 完善游客数据库资料，充分进行数据挖掘

当前，旅游景区正面临前所未有的激烈竞争，景区应有效地应对竞争，引导旅游者深度消费。除了需要尽可能提供丰富的产品信息外，还要改变营销观念，建立长期的客户关系，从大众营销转变为基于强大顾客关系而设计的精准营销，要实现这一目标，离不开数据库营销。

首先，重渡沟景区需要收集客户信息。如果游客想在网站上留言，参与调查，或者网上订票，首先需要注册自己的信息。景区在获取信息后，会有很多有价值的数据，比如：旅游者的姓名、性别、电子邮件、生日、职业、联系方式、个人喜好等相关信息，景区的工作人员应注意管理这些信息。

其次，根据企业大量的客户信息数据存储，重渡沟工作人员在分析消费者的偏好、基本类型和购买行为的基础上，进一步跟踪，尽可能为每个客户提供个性化的产品和服务。通过对不同时期数据的比较，可以更准确地进行市场预测，为制定营销策略、设计产品方案和营销方法奠定基础。景区定期收集、整理、分析这些信息，将获取到大量相关有价值的信息，纳入到对产品的完善与改进决策中，从而改进产品质量，进行精准营销。

最后，要不断吸引高端客户。著名的20/80 法则认为，20%的高端客户创造了公司80%以上的利润，所以重渡沟景区必须重视高端客户，比如：吸引一些重要会议或活动在重渡沟景区举行。通过数据库进行筛选，确定哪些是高端顾客，通过数据库分析掌握其兴趣爱好、购物习惯等信息，运用电话、登门拜访、电子邮件等方式进行联系。有规律的发放礼物、门票、折扣券等，强化忠诚度，吸引其重复消费。

4.3 大力宣传重渡沟，提高市场占有率

互动是一种有效的营销手段，可以增进用户对品牌的理解，消除用户怀疑品牌的心理，提高用户的忠诚度。互动的原则是让两者产生共鸣，缩小距离，然后创造一种依赖感，进而成为忠诚的消费者。用户通过参与和互动，营销才能起到最有效的作用。

重渡沟景区可以通过网络互动自媒体平臺开展一系列评选活动。如重渡沟景区十大最美景点、景区十大最美游客、景区十大最美酒店等，或者发动网友参与录制重渡沟景区搞笑的短视频。在活动中可以采取网络互动的形式，定期发放门票，如优惠券、小礼品、抽奖券等，吸引网民的注意力，增加参与度。由中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第四十一次中国互联网络发展状况统计报告》指出，网络生活类用户在17点、19点、22点和0点，与用户互动的积极性高。使用微博社交平台应用的用户，在10点后更加平衡，22点后用户转发和评论更加活跃。重渡沟应抓住用户关注的高峰期，发布相关信息，引导用户参与互动。

短视频与社交平台具有易传播的共通点，重渡沟应该利用已有的优势，打开社交平台账户，如：今日头条、抖音等网站APP，建立一个广泛覆盖的传播矩阵，基于社交平台的互动功能，充分利用文字、图片、视频分享旅游产品、旅游攻略，引导用户交流和点评。定期开展有奖问答、幸运抽奖等活动，增加用户黏性，提高市场占有率。并通过多个平台的共振、借助旅游热点以及用户互动这些社会化营销策略，实现重渡沟的自行传播和网络宣传的功能。

参考文献

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[4] 张莹，吕少峰.基于自媒体平台的大数据挖掘与运用研究[J].传媒，2016（1）.

[5] Stephen W.Litvina，Ronald E.Goldsmith B，Bing Pana. Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management[J].Tourism management，2008（2）.

①基金项目：河南省科技厅软科学项目（172400410435）“供给侧改革背景下河南省小微企业发展路径分析”研究成果。

作者简介：张清帅（1994-），男，汉族，本科， 国际部营销经理，主要从事旅行社、旅游景区营销管理方面的研究。