基于4P理论的海垦茶业集团营销策略研究

陈凯

【摘 要】受国内茶产业宏观形势影响，茶叶消费增速趋缓，西南茶区快速崛起产量急剧增多，茶叶市场价格增幅放缓，劳动力成本增加，茶企经营压力明显增大。借鉴市场营销4P理论，文章在调研了海垦茶业集团经营现状的基础上，对海垦茶业集团营销中存在的问题进行分析，继而以目标市场需求为起点，系统性地整合产品、价格、渠道、促销策略，希望有助于提升海垦茶业集团营销水平，为企业获得最佳经济效益。

【关键词】4P理论；海南农垦；茶叶；营销策略

【中图分类号】F274 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2018）07-0202-02

海南省农垦五指山茶业集团股份有限公司（简称海垦茶业集团）于2016年4月挂牌成立，系海南农垦旗下八大产业集团公司之一，主要经营茶叶种植、加工、销售及茶文化旅游等。作为海南省的茶叶龙头企业，海垦茶业集团营销如何适应当前形势，走出理论指导不足、系统性缺乏的境地，就要充分利用4P理论。4P理论是市场营销学中的基本理论，是指企业对可控制因素即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四大要素进行综合运用与优化组合[1]，这对海垦茶业集团制定和实施总体营销战略，增强市场占有率和市场竞争力，做大海南茶产业具有积极的意义。

1 海垦茶业集团营销现状

目前，海垦茶业集团有“白馬骏红”“白沙”“金鼎”等多个省著名的茶叶品牌，下设“白沙”“乌石”“五指山”“南海”“母瑞山”五大茶叶基地公司，拥有金江茶文化产业园及20 000多m2的茶饮料深加工厂，茶园面积和产量均占全省的85%以上。海垦茶业集团已通过国家QS食品安全认证、全球良好农业规范认证（G.A.P）、出口食品生产企业和种植基地备案、绿色食品、中国地理标志保护产品、海南省著名商标等多项称号，旗下茶产品先后上百次获得国优、部优和省优产品称号。

海垦茶业集团以“海垦茶业”为统一母品牌，“白沙绿茶”“白马骏红”“金鼎”“南海”“瑞山红”为子品牌，依托原产地核心资源优势，大胆推行多基地、多品牌实行统一法人、统一品牌、统一标准、统一销售的改革思路，以市场为导向，采取调整产品结构、梳理产品包装和价格体系、优化拓展销售渠道、做好宣传促销打造品牌等措施，海垦茶叶销量实现连续快速增长。海垦茶叶专营店从2016年的12家拓展到目前的45家，已完成海南省内各市县及华南、华东、东北、西北、华中等全国重要市场均有一级经销商的布局，同时产品充分覆盖了“淘宝”“天猫”“京东”“唯品会”“1号店”“微店”等主流线上电子商务平台，线上线下整合营销初显成效。

2 海垦茶业集团营销存在的问题

（1）产品结构不完善。海垦茶业集团旗下“白沙”“乌石”“五指山”“南海”“母瑞山”5家基地公司均以红茶、绿茶为主，在传统六大茶类中只占其二，同时茶类衍生品开发较少，茶品同质化严重。

（2）产品营销渠道单一。海垦茶叶消费主要面向海南本地居民，销售仍以传统渠道代理商为主，销售渠道过于狭窄，电商、商超、岛内旅游及岛外市场等潜力巨大，尚待进一步开发。

（3）促销力度有限。受营销费用的限制，海垦茶业集团以参加各种展会、对专营店店招扶持的方式进行品牌推广，通过电视、广播、报纸、杂志、线上等方式宣传推广力度较弱，尚未形成在全国有影响力或有绝对优势的产品品牌。

3 基于4P理论的海垦茶业集团营销策略分析

3.1 产品策略

产品策略是指企业做出与产品有关的实体、服务、品牌、包装等计划和决策，用来满足目标客户需求。为此，企业必须在产品定位、产品质量、产品结构等方面进行产品的开发活动。

（1）做好产品定位。找准目标消费者，把握好产品独特诉求点，打造企业产品核心竞争力。在海南建设自由贸易区（港）及国际旅游岛的背景下，以旅游特产为核心定位，以“海垦茶业、中国好茶”为诉求点，在产品上做中国最干净的茶，在时间上做中国最早的春茶，在空间上做中国最南端的热带茶。

（2）优化产品品牌。打造“母子品牌”体系，母子品牌相互融合，共同提升品牌美誉度及影响力。以“海垦茶业”为统一母品牌集中宣传，借助母品牌的知名度显示企业实力，塑造企业形象。充分利用原有子品牌的经济价值和品牌积累，以“白马骏红”“白沙绿茶”作为高端品牌，“五指山金鼎”的春茶和红绿茶面向旅游及国内市场，“南海”“瑞山红”等其他品牌定位当地市县区域品牌，充分突出各子品牌特点，并逐步淘汰不受市场认可的子品牌，确立不同子品牌在相应市场消费群体中的主体地位。

（3）严控产品质量。一是重点培育一批优良茶树品种，改造海南垦区低产衰老期的茶园，提高茶叶品质。二是推进绿色、有机茶园建设，统一人工除草，统一施有机肥，统一物理防治，杜绝使用农药，大力发展高产、优质、生态茶园。三是推进标准化种植生产，通过“统一提供种苗、统一种植管理、统一收购茶青、统一加工、统一销售”等方式，确保产品质量。

（4）健全产品体系。一是梳理产品结构，推进白茶、黄茶研发和上市，充分挖掘老茶资源，形成以“白沙绿茶”“白马骏红”为主导品牌的高、中、低端茶叶尽有、六大茶类俱全茶产品体系。二是大胆尝试旅游茶品，结合旅游特产概念，开发苦丁茶、辣木茶、鹧鸪茶等海南特色茶，同时尝试袋泡茶市场，充分发挥袋泡茶口感稳定、饮用便捷的优势，满足旅游市场需求。三是开发茶叶衍生品，通过委托生产加工、自主研发等方式开发茶冲泡水、茶具、茶食品、茶盆景，推进速溶茶、抹茶等精深加工茶，进一步提升产品附加值。

3.2 价格策略

在4P营销组合中，价格是商品价值的货币表现，是产品和市场沟通的桥梁。

（1）制定科学合理的价格体系。在制定产品价格时充分考虑品牌定位、产品成本、顾客需求、竞品价格等因素，制定满足目标顾客需求的价格。以高端产品树品牌带来溢价，低端产品跑量带来销量的定价思路，针对传统市场制定合理的高、中、低端价格体系，同时建立适合旅游市场、线上市场的产品及价格，满足顾客多元化需求。

（2）灵活调整产品价格。针对每年春茶供不应求的状况，适当调高春茶产品价格，增加企业利润。对海南省内，以成本为基础，利用已有“白沙绿茶”“白马骏红”品牌影响力出台特制包装及价格，打击竞方爆品，进一步扩张岛内市场。针对省外市场，按提货额度给予一定比例价格折扣，支持岛外经销商大力开拓岛外市场，实现销量最大化。

3.3 渠道策略

良好的营销渠道是企业成功开拓市场的保障，是实现销售或经营目标的基础[2]。茶叶渠道发展方向是采取经营主体全渠道式布局，增强各渠道间互动性，最终变产品销售为品牌输出。

（1）做深、做细、做透海南岛内市场。继续推进“百城千店”专营店建设，在完成海南省19个市县一级经销商布点基础上，加强各市县人流集中的较大乡镇、农场等二级经销点建设。重点采取直营店、加盟店、专柜导购等模式，全覆盖三亚景点、酒店、专卖店、超市等旅游终端市场，通过三亚辐射全国乃至全世界。

（2）加大海南省外市场推广及招商力度。加强海南岛外营销队伍建设，加大品牌宣传及推广力度，扶持现有省外11家经销商进一步做大做强。以华南市场为突破点，寻求战略合作伙伴进行系统铺货，同时借助全国农垦系统、供销系统辐射全国市场。

（3）重点扶持线上市场。大力扶持3～5个网络经销商，进一步完善网络营销体系，加快网络营销手段创新，推进线上销售额快速增长。创新营销模式，将“直营+旅游+网络营销”模式作为将来渠道建设关键点，以海南旅游市场为重点，借助线上市场打开全国市场，谋求海垦茶业集团持续健康发展。

（4）加强市场管控。加强对一级经销商指导、价格管控、窜货、打假等工作。给予渠道市场支持，如品尝茶，市场开拓人员。建立营销大数据平台，精准管理、服务线上线下各类渠道客户。

3.4 促销策略

促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的[3]。加大宣传推介力度，依靠广告、促销拉动买者，提升海垦茶叶销量及品牌知名度。

（1）加強广告宣传。把有限的经费使用在刀刃上，按年销售额给予一定比例的营销费用，争取在中央电视台、海南电视台，以及海口、三亚、儋州、琼海中心城市的公交车、广场显示屏等户外媒体，结合专营店店招、微信软文等新媒体，系统地加强宣传力度，进一步扩大海垦茶叶市场影响力。

（2）加强产品推介。借助各地茶事活动、农博会、茶博会、绿博会、冬交会等展会活动，建立企业产品展示厅、企业网站、网络旗舰店，主动融入“一带一路”沿线国家的经济活动，多措并举树立海垦茶形象，讲好海垦茶故事。

（3）合理进行促销。严格核算促销成本，统一促销节奏，保持促销政策前后一致性，在避免对价格体系进行冲击的情况下，推动淡季及库存茶销售，扩大市场占有率。根据市场情况变化合理地把握促销时间，保持固定的促销特价茶型并以成本价出售，帮助厂家清理库存，激励经销商完成销售量和销售额，吸引顾客带旺人气。

参 考 文 献

[1]（美）科特勒.市场营销[M].俞丽军，译.北京：华夏出版社，2003：11-16.

[2]龚雪慧.企业营销渠道策略分析及实践启示[J].企业科技与发展，2011（15）：4-5.

[3]沈克.基于4P理论的信阳茶文化旅游营销研究[J].吕梁教育学院学报，2015（1）：48-49.

[责任编辑：高海明]