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服装零售业O2O可持续盈利影响因素扎根研究

2018-09-10居玲玲胡守忠王晓艳

丝绸 2018年4期
关键词:扎根理论影响因素

居玲玲 胡守忠 王晓艳

Vol.55, No.4

Apr., 2018第55卷第4期

2018年4月第55卷第4期

2018年4月Vol.55, No.4

Apr., 2018研究与技术DOI: 10.3969/j.issn.10017003.2018.04.010

摘要: 传统服装零售业纷纷尝试“触网”,但可持续盈利难。文章主要挖掘服装零售业O2O可持续盈利影响因素,从营销角度提出可持续盈利模式的实现途径在于商业模式的创新。基于扎根理论方法,并借助质性分析软件QSR NVivo 8.0来完成编码工作,包括开放性编码、主轴编码、选择性编码。研究发现11项主要影响因素,类属于3个主范畴,即企业战略流程创新、消费购买价值感知和基础支撑体系。研究结论有助于为服装零售业发展O2O模式实现可持续盈利提供因素优化指导,为企业可持续发展提供理论支持,同时也给予其他探索O2O模式的企业一些启发。

关键词: O2O商业模式;服装零售O2O;可持续盈利;影响因素;扎根理论

中图分类号: TS941.19文献标志码: A文章编号: 10017003(2018)04005708引用页码: 041110

Abstract: Traditional clothing retailing enterprises tried to touch “the net”, but it is still difficult to obtain sustainable profitability. The paper mainly explored the influencing factors of sustainable profitability in clothing retailing O2O, and proposed that business model innovation is the way to achieve sustainable profitability from the marketing viewpoint. Based on the grounded theory, the qualitative analysis software QSR NVivo 8.0 was used to complete the coding work, including open coding, principal axis coding and selective encoding. The study found 11 main factors which belong to 3 main categories: enterprise strategic process innovation, consumer purchase value perception and the basic support system. The conclusion is helpful for providing factors optimization guidance for clothing retailing O2O to achieve sustainable profitability and providing theoretical support for the sustainable development of enterprises. Meanwhile, this paper can also enlighten other enterprises to explore the O2O model.

Key words: O2O business model; clothing retailing O2O; sustainable profitability; influencing factors; grounded theory

在互联网信息时代,O2O商业模式在大数据、云计算等技术的支持下不断改变着人们的消费观念和生活方式,满足人们对高品质生活的追求,提升人们的购买价值感知,也是未来零售业发展的趋势[1]。传统服装零售业面临生存的压力纷纷转型尝试布局O2O模式,但是死亡不盈利的企业占大多数,甚至有些把“触网”当作简单的销售渠道拓展,或营销手段来增加盈利机会[2],其传统实体或线上商业模式本质与思维并没有改变,持续盈利难。依据商业模式机构(BMI)研究的商业模式八部分组成轮状框架[3],得知盈利模式被包含于商业模式中,且是商业模式的核心部分,是企业获利的逻辑表达,归根结底可持续盈利模式的实现途径在于商业模式创新,即目前O2O商业模式定位问题。这里的O2O商业模式是指企业在大数据、云计算等技术下利用各种策略、资源等要素及其联系机制有机整合起来形成的价值创造总方案,其核心是企业线上、线下相互融合,彼此借力,从而提高服务水平,增强供给能力,赢得竞争优势。

1文献回顾及讨论

通过卢益清等[4]、李玉龙等[5]、陈鹏等[6]相关研究,发现目前学术界对O2O商业模式相关研究内容主要集中在概念、分类、优缺点、发展瓶颈、基本策略、发展特征及未来发展趋势等,研究思路多数基于某一单一视角,如企业服务视角、价值链视角、战略管理视角和消费者体验视角等进行分析。同时O2O研究对象多集中在电子商务业、旅游业、餐饮业、出租车业和百货连锁零售业等,服装零售业O2O、社区店O2O模式、物流業O2O、生鲜电商O2O和校园模式O2O也是近二年才逐步研究,故本研究根据专业方向选取服装零售业具有一定的理论实践意义。

再次通过对目前服装零售业O2O模式发展研究的文献整合,发现张楝楝等[7]、刘会丽[8]、任力等[9]最新代表研究多集中在O2O的概念、实施O2O的典型模式的困难、营销现状和解决策略等,未深层机制多方面深入分析,且主要以定性分析为主。因此,服装零售业的O2O模式可持续盈利的影响因素研究,已成为企业实现可持续发展重点关注及基础研究。

鉴于目前关于服装零售业O2O可持续盈利研究领域属于企业新兴转型方向,其财务数据属于敏感和保密数据,一般较难获得;同时其是由交互关联性企业、机构及相关政府机构、消费者等组成的多群体,涉及范围之广[10];次之发现许多国内外学者均从不同的视角对零售业O2O商业模式加以研究,各自侧重点不同,也很难照搬国外经验。随着研究深度和广度不同,研究结果也不尽相同,更因商业模式理论还在不断发展中,研究呈现较复杂的状态,研究结果也存在较大差异。因此,服装零售业O2O可持续盈利研究领域理论体系不是很完善、很难有效解释实践现象,故选择扎根理论研究方法作为资料分析的主要方法,从一般的定性分析上升为质性研究。通过对资料的挖掘整理分析,期望有所突破或创新,从而弥补定量研究不宜深入挖掘现象信息、相关数据难以获得的缺陷。

本研究提出以服装零售业O2O模式为研究对象,重点在其可持续盈利,创新从商业模式理论出发站在企业价值、消费者购买价值感知和外部环境支撑三者角度协同分析企业的可持续盈利,运用扎根理论方法自下而上寻其服装零售业O2O可持续盈利的影响因素,为服装零售业发展O2O模式提供因素优化,指导对策设计打下坚实的理论基础。

2研究设计

2.1扎根理论方法

扎根理论方法是用详实的资料自下而上构建理论的质性研究方法,运用逻辑、归纳、演绎、对比、分析,螺旋式地提升概念及关系的层次,最终发展成理论,并通过比较来修正和完善理论[11]。其核心是资料搜集与分析的过程,该过程既包含理论演绎又包含理论归纳,资料分析则更为严格,资料编码过程主要分为开放性编码、主轴编码和选择性编码[12]。该方法比较适用于那些现有理论体系不是很完善、很难有效解释实践现象的领域,或者也可以说是存在理论的空白点、出现了一些全新现象的领域。

为了在最大程度上保证质性数据处理过程的系统化,本研究使用质性分析软件QSR NVivo 8.0来辅助完成数据的储存、编码、查询和研究撰写等工作[13]。该软件基于扎根理论,支持研究者对多种不同的数据(如文字、图片、视频、音频等)采用由下而上的节点编码方法进行有效分析,帮助研究者发现编码间的相互关系和内在规律,是实现质性研究的最佳工具。图1为扎根理论研究方法主要步骤。

2.2数据来源与整理

扎根理论研究方法中,数据来源可多重性,本研究数据收集途径主要包含:1)关于零售业O2O可持续盈利主题的相关学术论文、图书、报导资料;2)企业官方网站资料搜索,企业商城APP平台下载查看功能等;3)中国移动电商、O2O行业、互联网发展情况等调研报告及政府政策文件;4)新闻媒体报告,如记者对企业大中华运营总监的采访记录报告、媒体对企业转型的报道视频等;5)个别企业内部人员、专家教授访谈记录等。

根据以上五个资料来源途径,首先初步选出512篇相关的文本资料;其次,剔除关联度不强的资料,留下305篇跟研究问题相关资料;再次,经作者和与作者研究小组成员共同商议,进一步剔除相似(如复制他人内容)的资料篇,最终确定资料为244篇。这些资料全方位反映了零售业O2O可持续盈利从问题到发展的全过程,具有很强的代表性和真实性。由于这一研究方向在行业研究新阶段,关于企业价值因素、消费者购买价值感知因素、外部环境支撑的相关内容资料较少,故选择89篇和因素主题关联度最大的资料进行编码处理,作为构建理论模型使用,其余155篇资料作为检验模型理论饱和度使用。扎根理论分析资料主要来源如表1所示。

3数据分析

3.1开放性编码

在开放性编码阶段,需要将搜集到的文字资料通过逐步归纳,整理现象,标注重点并加以分类[13],进行同类概念化,再逐步将同一现象有关的概念聚拢成一类形成范畴化。在此过程中概念或范畴的命名最好采用当事人的原话,也可以用研究者自己归纳的语句,以充分反映现实情况为准则。

首先,对收集到的文献及访谈记录、图书资料等进行初步阅览备注,标注重点章节及段落或图片等,对这些文字碎片进行组合,反复在每一篇文献中寻找相关关键点,不停进行不同文献的比对。每个概念的形成都是经过很多相似关键点或语句的重复出现而最终摘录最具代表性语句进行编码,即初步概念化用aax表示,在NVivo 8.0软件中表现为自由节点的创立(图2)。在这个阶段,大量繁杂混杂的资料需要收集及整理,如果认为资料收集的不满意,可以继续加强多方位的收集,因为这一阶段的资料搜集与编码对后来的概念化和范畴的寻找至关重要。其次对已经得出的初步概念进一步归类、抽象,逐步提出概念化ax等,在NVivo 8.0软件中表现为群组的建立。最后对已经得出的概念继续提练和归类,逐一得出范畴化Ax等,在NVivo 8.0软件中表现为树节点的建立。概念化和范畴化过程对资料的精练和缩编也在逐渐深入,一开始面对复杂庞大混乱数据资料时转而面向更清晰的分析目标,简化考察这些概念,尤其是范畴间的各种关系和联接。服装零售业O2O可持续盈利的开放性编码部分示例如表2所示。通过资料的不断比对、分析,共找到88个初步概念,建立29个概念,总结出11个范畴。显示全部提取出的概念和范畴,结果如表3所示。

3.2主轴编码

在主轴编码阶段,通过运用“因果条件—现象—脉络—中介条件—行动/互动策略—结果”的典范模型作为分析时的参考架构[12]。主轴编码的目的仍然是发展范畴,关键任务是探索和建立范畴间的相互关系,而不是构建一个全面的理论模型。根据以上开放式编码的阶段性结果,将各种范畴加以联系,经过反复比较、深入分析,最终将开放性编码提练的11个子范畴进一步归类为3个主范畴[13],用“AA x”序号表示,如表4所示。

因为主轴编码涉及大量的分析表格,本研究只取证主范畴AA1来说明典范模型的分析过程。如主范畴AA1企业战略流程創新的典范模型涉及到的内容:企业以其自身角度思考的话,企业利用政策经济技术支持、互联网思维、人力资源配置完善进行相互结合,因此在典范模型中将这些归为因果条件。企业的战略布局即为现象,通过销售平台的多元为脉络,贯穿整个体系,把网络环境维护作为中介条件。通过销售配套价值、网络营销、信息化管理和快速响应体系,形成竞争优势,以减少在转型中面临不同困境,将决定并影响整个企业的商业模式改进过程,将其作为行动/互动策略;最后企业战略流程创新行动好,其行动结果会转化企业的口碑价值和能进一步和相关方共生合作。

3.3选择性编码及理论模型构建

最后在选择性编码阶段,从以上既定的范畴中选择出核心范畴,并与其他范畴加以系统地联系,验证相互关系,形成具有原始性和始终一贯性的概念性理论框架[13]。对88个初概念、29个概念、11个副范畴和3个主范畴进行深入分析发现,可以用“O2O商业模式价值机制创新”这一核心范畴统领其他范畴。至此得到如下“故事线”[14]:在“互联网+”大背景下,服装零售企业根据政策经济技术支撑、人力资源配置完善及互联网思维,通过高层领导者制定战略规划,确立O2O商业模式优化战略。为适应此战略,企业要对零售渠道业务创新、网络信息营销创新和品牌维护创新,整合内外部服务资源,拓展销售渠道多元,依托销售配套价值来实现独特的竞争优势。通过网络营销来加快资源的整合及提高体验,同时结合信息化管理和快速响应体系的布局完善,采用先进运营模式和服务模式满足消费者的不同需求,不断提升消费者购买价值感知。最终实现从单一渠道的拓展运营到O2O商业模式全方位真正优化,为企业带来持续的服务收入即服装零售业O2O可持续盈利。图3为笔者使用Visio软件进行服装零售业O2O可持续盈利关系理论模型构建。

3.4理论饱和度检验

扎根理论要求在研究时不断寻找新的数据来和已经形成的范畴比较,当有新的范畴产生时要对理论进行修正,直至达到理论饱和[11]。通过多范围搜集相关领域资料用于理论检验如对零售业O2O,电商O2O,零售业转型等主题文献扩大范围反复进行分析汇总,还查阅了一些权威媒体对于零售业O2O商业模式的深度报道以及服装产业的发展报告,获取了访谈报告和观察之外的大量信息,同时还翻阅图书关于商业模式、O2O商业模式、盈利模式等相关主题图书10本。完成155篇验证资料的分析汇总后,得到用于理论检验的109条资料记录,由笔者再一次开放性编码,共得到概念72个,由于编码内容太多,就不一一呈现。因此,本研究从公司高层访谈报告,新闻报道,产业报告,数据库资料、图书,导师及组员交流、企业部分内部人员交谈5个方面来搜集资料及相关验证,最终确认这些资料重要内容完全理解并摘录,没有发现新的范畴和关系。因此,可以认为上述理论模型是饱和的。

4研究结果

4.1模型阐释

服装零售业O2O可持续盈利理论模型主要由3个方面组成,分别为企业战略流程创新、消费购买价值感知和基础支撑体系。但是,这3个方面在经营过程中所起的作用不是等同的,主要用来协调和配合O2O模式可持续盈利,可持续盈利又是推动服装零售业O2O模式持续发展的关键因素。

4.1.1企业战略流程创新是服装零售业O2O可持续盈利的基本前提

企业战略流程创新能力反映了传统零售企业转型O2O模式的基础能力,也是其展开该模式的优势能力,明确了企业在产业链中的地位,是进行O2O可持续盈利的基本前提条件。涉及O2O模式的转型优化,零售服务理念是主导这场革命的主要思想方法论,其中互联网思维尤为重要。对于零售渠道业务创新是企业战略定位创新的主要中间条件,即企业要销售平台多元,多维度去接触消费者,对于其销售配套价值也是企业想要达到最终可持续盈利目标的手段。对于网络信息营销创新是企业战略定位创新的策略布局,依据战略布局及互联网思想,完善网络营销、信息化管理和快速响应体系,给予消费者全新的体验,和消费者建立联系加强情感交流。最后企业品牌文化的维护是代表企业社会象征,最终能运营好O2O实现可持续发展,与其企业文化口碑价值和相关方共生合作密切相关。

4.1.2消费购买价值感知是服装零售业O2O可持续盈利的价值目标

消费者购买价值感知对于互联网时代的到来尤为凸显,也是企业追求其可持续盈利的价值目标。功能性价值感知主要满足消费者的产品、价格、信息交流、安全等基本行为需求指标;体验性价值感知主要是基于顾客感官体验的第一感觉为主,即在实体店和网络商店的基础感官;互动性价值感知在于整体营销策划中活动的新颖性,引起顾客好奇心,满足其个性化及方便快捷购物需求;最后社会性价值感知即分享价值和社交形象,在移动互联网时代分享体验和社交需求,毋庸置疑是最典型的代表,那么企业要紧紧把握这一机遇。

4.1.3基础支撑体系是服装零售业O2O可持续盈利的重要保障

服装零售业O2O可持续盈利的发展基于企业和消费者两个维度,其实也离不开这一模式所处的基础支撑体系,基础支撑体系的好坏是影响该模式发展快慢的重要保障[15]。本研究主要分析到基础支撑体系包括政策经济技术支持[16]、人力资源配置完善和网络环境维护因素,其发展得越成熟越有利于O2O模式在中國的快速成长。

4.2研究结果分析

本研究利用扎根理论分析方法,形成了88个初步概念、29个概念、11个副范畴、3个主范畴和1个核心范畴的脉络体系,系统解释了服装零售业发展O2O模式及进一步优化实现可持续盈利需面对的各种影响因素。并从理论层面构建出服装零售业O2O可持续盈利关系理论模型框架,通过以上扎根分析最终得出服装零售业O2O可持续盈利的影响因素,如图4所示。

5结语

服装零售业O2O可持续盈利影响因素体系基于各相关方不断完善基础支撑体系下,为传统零售企业O2O模式突破瓶颈发展提供战略把控、关键业务流程因素指导,并提供消费者购买过程全方位价值感知因素,推动企业的线上线下营销功能互补融合来满足消费者的个性化服务需求,推进可持续盈利的发展。同时也为后续服装零售业O2O可持续盈利模型构建及对策研究打下坚实的理论基础,给予其他作者对于这一领域的研究一定启发,共同提高中国服装零售业的O2O模式整体发展水平。

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