跨文化视角分析日本电商发展对我国电商的启示

孙赫强 荣楠楠

【摘 要】日本是经济全球化背景下第三大电子商务市场。其经济发展具有速度快、市场成熟度高等特点。日本的跨境电子商务的发展状况和趋势将对世界市场，特别是邻国中国市场产生重要影响。文章通过解读2017年日本电子商务发展的现状，了解其发展特点和影响因素，总结了日本电子商务发展的经验教训，深入地了解日本电子商务的发展，为中国电子商务的发展提供参考。

【关键词】日本；跨文化；电商

【中图分类号】F724.6 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2018）05-0051-02

日本是世界第三大电子商务市场，也是全球增长最快的电子商务市场之一，过去几年增长率趋于稳定。随着互联网业务的深化和发展，日本将迎来一个重要的市场机遇。根据电子商务基金会2016年日本报告：其国内生产总值为412.3亿美元，其中电子商务占2.8%，同时超过7 690万人（70%）在线购物。日本发达的经济、高度的城市人口和单一的语言使市场对在线零售商具有吸引力。高度发达的分销基础设施和地域较小的国家规模使交付变得简单方便。2016年，日本在线购物总价值达900亿美元，较2015年增长率约为18%，预测至2018年，销售总额将达到12.2万亿美元。在日本人口中，大约有7.7亿网络买家。截至2015年，半数以上网络买家通过移动互联的方式进行在线购物，同时移动购物人数还在快速增长。

1 日本电商消费者行为特征

日本网络普及率高达91%，拥有1.01亿互联网用户。报告显示，该国使用互联网的人口构成中，使用率最高的群体为高于55岁的老年用户，其上网人数约占上网人口总数的19.3%，且大部分互联网用户都是男性。最近的统计数据显示，日本最受欢迎的社交网络是LINE，其次是Facebook和Twitter。日本的零售电子商务销售额在2016年达到895.5亿美元，成为全球最强大的在线商务市场之一。目前的行业数据使日本的数字购买者普及率达到69%。超过一半的日本网上购物者访问比较购物网站，其他流行的网上零售类别包括书籍，电脑硬件和服装。本地在线零售商“乐天”是访问量位居第二位的在线购物网站，排名略低于美国竞争对手“亚马逊”。从几十年电子商务发展特征来看，日本消费者与欧洲和美国的消费者的消费习惯非常相似。品牌名、质量和产品特征已经成为网络消费者做出购买决策的组要决定因素。随着日本经济发展状况日趋缓慢，价格也已成为日本消费者日益重要的考虑因素。客户服务方面（例如技术阐释和恪守交货时间）是销售中的重要元素。

日本消费者网上购物地点更倾向在家里，这种行为不仅改变他们购买的商品类型，而且改变他们的购买方式和思维。由于长期习惯于在家附近购物，日本的普通员工现在更愿意出差。同时，他们也正在摒弃综合性的百货公司，而宁愿花时间在商场和独立专卖店。除此之外，年轻消费者更倾向于享受高科技产品及其服务带来的满足感，喜欢驻足于满足他们购物需求以外的休闲场所，如饮食和娱乐场所等。

2 日本电子商务市场解读

数据显示，日本在线商品销售增速以每年18%的增长率保持增长，其原因有以下4个：消费者行为发展、数字化的普及、服务体系和网络系统的完善和发展。在电子商务高速发展进程中，本土网上商城扮演着重要的角色。绝大多数进口商品都在本土网上商城销售。同时，跨境电商还能够享受到16.666日元（约合135欧元）的关税减免政策。值得注意的是，外国跨境电子营销商所占比重较小，本国消費者对国外商品需求有所增长。其原因主要体现如下：首先，日本本土商品优先是本国消费者消费决策的首选。其次，语言和沟通差异阻碍了本国消费者购买国外商品。最后，物流时限、产品期望值和回报率不均衡都影响了国外商品的销售。

同时，日本电子商务营销特点主要体现在以下6个方面：①拥有色彩斑斓且高效运作的营销网站。在日本具有代表性的电商中，“乐天”和日本“亚马逊”无一例外地采用了拥有绚丽色彩并及时更新的营销网站。色彩的冲击性能够使消费者在短时间内关注营销产品，运用大数据来分析推送和判断消费者购买行为。②约定送货时间。消费者能够在购物选择中指定送货时间，这种做法极大提升了消费质量，同时为买卖双方均提供了便利。但此服务对物流的要求很高。③支付方式的便捷。在日本，信用卡是主要的支付手段。相对于传统便利店的现金支付来说，信用卡支付已经占到整体支付方式的59.5%。④季节性营销策略。电商紧紧抓住一年内各个节日的机会进行季节性营销。例如，新年、情人节、盂兰盆节、敬老节等。⑤区域定价策略。商品价格在世界不同地域会根据其受欢迎程度而进行区域定价。⑥积分策略，在日本“乐天”或日本“雅虎”购物，消费者购买商品后可进行积分并使用积分消费，用其兑换机票或其他服务。

3 跨文化背景下我国电子商务发展策略

3.1 顺应目标市场需求和规则

电子商务跨境营销意味着遵循每个目标国家的具体规定。例如，一些国家不允许某些货物在其境内运输：向澳大利亚运送植物，植物材料和土壤是违法的；埃及禁止装运熏鲑鱼。此外，一些沟通和文化习俗可能会限制电子商务在国外的业务。例如，亚洲人更喜欢社交媒体与品牌沟通。除此之外，航运的税务问题也需要注意。有些国家允许没收物品为海关持有，保证客户支付适用的增值税。其他的法律要求企业在购买时征缴税款。此外，为确保买方的消费满意度，卖方应将消费税等税率信息透明详细地与买方沟通。

3.2 多元化的网站建设和完善的外汇支付系统

电子商务网站（在线商店）的设计必须适应不同类型的客户。由于网上商店是销售者与买房进行沟通和交易的主要工具，所以它必须能够快速简洁地传递信息，以唤起客户对电子商务营销网站的依赖性。除此之外，访问性是非常重要的，它可以帮助企业接近各种客户，即不同文化背景的人士，包括残障人士等。只要他们是潜在客户的重要组成部分，就能够将在线商店设置为其他语言从而扩大客户群体。通过使用高对比度的视觉主题和更大的文本字体，能够帮助视力障碍患者（如色盲和视力受损者）访问这些视频。消费者还可以通过移动设备更好地查看在线商店，例如使用响应式设计和优化图像以便加载速度更快。电子商务网站的可访问性越强，它吸引的潜在客户越多。

3.3 加强跨境电子商务监管系统的开发

随着国内消费者购买力的增加，国外品牌在国内市场越来越受欢迎。跨境电子商务服务和个人邮件投递服务[包括保税网上购物（B2B2C）和直接购买（B2C）]很快占据了市场领域，并迅速发展。新型商业形式快速发展与传统监管模式之间的矛盾日益突出。虽然跨境电子商务悄然来临，但它缺乏监督体系。跨境电子商务存在进口的批量大、产品杂、来源广泛、收货人多、覆盖面广、传染病传播风险高等监管难点，因此加强监督服务势在必行。

3.4 积极推进跨境电子商务协作机制

完善跨境电子商务进出口货物和商品管理模式，鼓励综合性外贸服务公司为跨境电子商务企业提供通关、物流、仓储、融资等全方位服务。简化检验检疫监管流程，实行跨境电子商务进出口商品集中报告、集中检查、集中放行，在试点城市率先开拓跨境电子商务商业实体和商品档案管理系统。提升跨境支付清算服务能力，鼓励国内银行和支付机构依法实施跨境电子支付服务，在加强大型网上交易监控的基础上加强跨境电子支付交易防范金融风险，努力满足国内外企业和个人跨境电子产品的需求、付款需求。为跨境电商提供金融支持，鼓励商业银行探索适合跨境电子商务发展的贷款模式，为跨境电商外贸综合服务企业提供融资和保险等综合性金融支持。

参 考 文 献

[1]张滨，刘小军，陶章.我国跨境电子商务物流现状及运作模式[J].中国流通经济，2015，29（1）：51-56.

[2]杨洋，李晓晖.日本电子商务物流的发展经验及对中国的启示[J].中国流通经济，2014，28（4）：34-39.

[3]尹项见.日本电子商务物流的发展经验及对中国的启示[J].中国商论，2016（7）：115-117.

[4]杨琴.中日电子商务发展现状比较[J].贵州大学学报：社会科学版，2008（4）：98-104.

[5]代承霞.海外电子商务物流发展经验及启示——以日本为例[J].商业经济研究，2017（4）：86-88.

[责任编辑：邓进利]