谈谈如何写好宣传稿

唐国平

宣传工作是社会组织扩大影响、树立形象、提升社会公信力的重要手段。 宣传稿的质量水平直接影响到宣传的效果。

一篇好文章应该具备以下几个特征：立意高远、主题鲜明、观点清晰、标题醒目、结构严谨、层次分明、言之有物、语言生动、文字干净。

这就要求写作者具备几个方面的能力：语言驾驭能力、观察思考能力、素材整合能力、文章布局能力。

写作能力不会一蹴而就，需要多实践多磨练，也需要多借鉴多琢磨。本文结合《大社会》杂志编审实践，谈谈如何写好宣传稿的体会。

一、如何把握宣传稿写作的原则

1.文章布局六字诀。即“虎头”、“熊腰”、“豹尾”。

虎威表现在虎头，老虎额头上的“王”字就是虎威的象征，简单的三横一竖就能把虎威刻画出来。把山中之王喻作文章的开头，让人未读下文先睹虎威。文章的开头如果能像虎头一样先声夺人，这篇文章就成功了一半。

熊的腰粗壮厚实，把文章的主体喻作熊腰，就是要求文章的内容要厚实饱满，言之有物。

豹的尾巴最有力，要与虎头相呼应，避免虎頭蛇尾。结尾功能一是总结全文，二是深化主题。结尾要画龙点睛，不要画蛇添足，好的结尾能达到一种“余音绕梁”、令人回味的效果。把文章的结尾喻作豹尾，就会达到这种效果。

2.写作不拘于套路。写作就是文字游戏，通常是围绕标题、导语、主体、结尾进行文字组合，这里面没有一定之规。套路为内容服务，内容为主题服务，只要有利于突出主题，把故事讲清楚，把意思说明白就是好套路。

3.言之有物忌八股。语言的驾驭能力是作者必须具备的基本功，语言运用要求生动、活泼、准确、简练、规范，切记套话、空话、没话找话、八股话，要善于运用接地气的群众语言、与时俱进的网络语言，也要避免慎用、禁用的词语。（可参照新华社发布的《新华社新闻信息报道中的禁用词和慎用词》）二、如何设计标题

标题（大标题、小标题）是主题的高度概括。一个好的标题，能起到画龙点睛、提纲挈领、总揽全文的作用。好的文章要有好的标题，什么样的标题才算是好标题呢？简单讲，能让读者一见倾心、一目了然、一字千金的标题就算是好标题。

需要避免的是，设计标题不要误入“标题党”的陷阱，不能为了吸人眼球而过度夸张，误导读者。

1 .人物报道的标题如何拟？

2.社会组织（机构）报道的标题如何拟？

3.企业（团队）报道的标题如何拟？

三、如何构思导语

1.以简洁有力的开场作为导语

【示例一】

原稿：“我们协会去年提出15项实施项目，最后超额完成。今年则提出19个项目。”广东计量协会会长陈国光坚定认为，协会的生命在于活动，缺乏活动的协会，将是死水一潭。

他对内从组织羽毛球赛等“小事”抓起，改变了协会原本松散的现状;提出“改变思维、改变方法和改变观念”三个对策，急行业之所急成立培训中心，成功树立起协会服务功能，适应市场发展趋势。

“协会并非一定要做大事，而应通过平台活动凝聚力量，拥有旺盛的生命力，才能实现良性循环。”陈国光说。

编辑稿：陈国光当选广东计量协会会长2年，便以“折腾”出了名。他“折腾”出了名堂，“折腾”出了效益，更是“折腾”出了协会的凝聚力和前景。

陈国光的“折腾”，可以用求变“三部曲”来概括。

【示例二】

原稿：风信子的花语和象征代表意义：只要点燃生命之火，便可同享丰富人生

风信子的花语为“只要点燃生命之火，便可同享丰盛人生”。

风信子是一种美丽的花朵，花语是“点燃生命之花，同享美好人生”。以百折不挠的精神去绽放生命的精彩。

有这样一些孩子，因为罹患脑瘫，失去了与常人相同的生活能力，在花儿般的年龄失去了灿烂童真的笑容，家庭也因此遭受莫大的经济压力和精神打击，尤其需要社会给予更多的关注和关心。

在东莞，有这样一支以风信子命名、由爱心志愿者组成的公益团队，坚持“传递爱心，你我同行”的服务理念，致力于帮扶脑瘫等特殊人群营造健康积极的成长环境，积极倡导社会各界关注这一特殊群体，帮助这些家庭撑起一片晴空;

两年多来，他（她）们，以无私大爱，心怀善念践行善举，在莞邑大地绽放了别样的精彩。

岁末的一个午后，本刊记者采访了风信子服务队的创始人、队长谢东明先生。

编辑稿：在东莞，有这样一个致力于帮扶智障儿童的公益组织，他们以风信子命名、以风信子的花语——“点燃生命之火，同享美好人生”作为团队之魂，在莞邑大地绽放着别样的精彩。

这是一个怎样的团队呢？

通过采访，东莞市爱心志愿者协会风信子服务队的轮廓渐渐清晰起来。

【示例三】

原稿：动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业，因为有着广泛的发展前景，动漫产业被称为“新兴的朝阳产业”。

早期的中国动画称为“美术”，而漫画则主要以讽刺漫画、连环图等形式出现。直至上世纪90年代末新世纪初，中国才发明出“动漫”一词，开始出现一批片子，例如《海尔兄弟》、《虹猫蓝兔》等，动漫逐渐成为青少年、儿童在文化、艺术、娱乐、音乐、舞蹈、影视等方面感受到的新品种。

风从南来，动漫天下。2009年1月，来自广东的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》面世，中国动漫以此为起点，真正进入到市场化、产业化运作时代。

编辑稿：2009年1月，广东推出的动漫产品《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》大获成功。

以此为标志，中国动漫开启市场化、产业化运作的新纪元。

以此为契机，曾经默默无闻的动漫粤军弯道超车领跑全国。

动漫粤军脫颖而出，在竞争中壮大，在竞争中强大，用“完” “美”“高”“大”“上”，塑造出广东动漫符号。

2.以高度提炼的观点作为导语

【示例一】

原稿：在中国星光璀璨的创业人物中，翟美卿的名字并不陌生。香江集团总裁、十二届全国政协委员、全国妇联常委、香江社会救助基金会主席……顶着多个头衔，这位女企业家成功闯出了自己的一片天。她自述有三个梦想。第一个梦想是成为行业的引领者，深圳的创新土壤让她首开国内先河创立了仓储式家居连锁经营模式;第二个梦想是以“爱、诚、信”的企业价值观去办好实业、回报社会;第三个梦想是希望在新的起点上，两代人共同努力，从香江走向世界。如今看来，前两个梦想已经实现，翟美卿正走在实现第三个梦想的路上。

编辑稿：在星光璀璨的中国创业人物中，翟美卿的名字并不陌生。香江集团总裁、十二届全国政协委员、全国妇联常委、香江社会救助基金会主席……众多头衔的背后，是这位女企业家一串串动人的故事。

智慧创业，铸就商界传奇，一举登上福布斯富豪榜，其成就令人叹服;

大爱无垠，热衷公益慈善，摘取“中国非公募慈善第一人”桂冠，其美德令人景仰;

勇担责任，关注社会民生，积极投身社会活动，其胸襟令人钦佩。

智慧、爱心、责任，诠释着翟美卿身上的中国现代企业家精神。

【示例二】

原稿：广东公益恤孤助学促进会（下称恤孤会）成立13年来，累计募集善款13077万元，资助25510名孤贫学生，救助1500名白血病、地贫等重病儿童;先后荣获中华慈善奖、南粤慈善奖、国家4A社会组织等国家、省、市奖项荣誉多项;主流媒体对该会报道达1200多篇次……这一串闪亮的数字背后与一位年近八旬的老人密不可分，他就是恤孤会的老会长——王颂汤。头顶着全国“最美志愿者”、“中国好人榜”、“广东好人”等诸多光环的王颂汤老人目前已卸任恤孤会所有职务，但他仍然忙碌在慈善事业的第一线，同事们都亲切称呼他“老会长”。在他那间狭小的办公室，记者采访了王老，谈起10多年的慈善历程和办会感受，他感慨良多……

编辑稿：对人民的爱、对事业的追求和对祖国苦难经历的深沉反思，支配了我的一生。——王颂汤

他用对人民的爱书写人生，他用对事业的追求丰富人生，他用默默的奉献绽放着人生的精彩。

他身居高位，退而不休自讨“苦”吃，与友人创立了民间慈善团体——广东公益恤孤助学促进会（以下简称“恤孤会”），以爱的名义恤孤助学，慈善路上风雨兼程。

如今，年逾八旬的他，虽然已卸任恤孤会所有职务，但仍然忙碌在慈善事业第一线，成为同事们心中永远的“老会长”。

在他那间狭小的办公室，记者见到了这位公益慈善界的传奇人物——王颂汤。

面对记者提问，他侃侃而谈、娓娓道来……他的叙述，流淌着一种奉献、一种追求、一种意境：落红不是无情物，化作春泥更护花。

3.以一个故事或者若干事实作为导语

【示例一】

原稿：他是优秀的民营企业家，乘着改革开放的春风，锐意进取，缔造出百亿级家电企业。

他一度放权，退居幕后，在企业危难关头时又重新出山，力挽狂澜，让企业回归正轨。

他是积极有为的社会活动家，身兼多职，热心公益，心系国家，扛起品牌建设领军人物的大旗，为广东品牌、中国品牌鼓与呼。

他，就是志高空调创始人、志高集团董事局主席兼总裁、广东省企业品牌建设促进会会长李兴浩。

在广东省企业品牌建设促进会（以下简称“省品促会”）的牵线下，本刊记者联合新华社、南方日报、品牌观察等媒体组成了一个采访团，奔赴佛山志高空调总部，采访志高集团董事局主席兼总裁李兴浩。

健谈、睿智、有思想，是我们见到李兴浩的初始印象。近2个小时的采访中，我们听这位志高集团掌舵人将创业历程娓娓道来，也把他参与社会活动、履行企业责任的点滴心声公开于众。

上世纪80年代，李兴浩投身商海，先后涉足塑料、五金、电子、制冷维修工程等领域。1989年，他创建了广东兴隆制冷工程维修中心。由于业务精湛、服务周到，短短几年就发展成为当地最大的制冷设备维修单位。

1994年，李兴浩创办了志高空调，专注于制冷及家电领域。经过20多年的发展，志高空调从小到大、从弱变强，成为年产值近200亿的现代化企业集团，并于2009年登陆香港联交所，成为一家“制造本土化、营销全球化、资本国际化”的国际上市公司。

编辑稿：日前，经广东省企业品牌建设促进会（以下简称“省品促会”）牵线，本刊记者联合新华社、南方日报、品牌观察等媒体组成采访团，在佛山志高空调总部对集团董事局主席兼总裁李兴浩进行了近2个小时的专访。

健谈、睿智、有思想，是我们见到李兴浩的初始印象。他侃侃而谈，谈吐中流露出60后的阅历、90后的活力。

随着采访的深入，我们触摸到了这位民营企业家志向高远的雄心，这使他在短短20多年里缔造出百亿级家电企业并使其成为“制造本土化、营销全球化、资本国际化”的国际上市公司。

而他，留给记者最深刻的印象则是魔术般地把志高变成国内家喻户晓得空调品牌，把志高空调变成海外知名国际品牌，助力广东品牌、中国品牌走向世界，让中国制造再次伟大！因而，在记者眼里，他就是品牌魔术师。

【示例二】

原稿：“40后”的郭兴迪，7年前从岗位上退休，他不选择在家颐养晚年，而是投身到“双创”浪潮中，和哥哥一起创办了广州市荔湾区颐和养老豪廷公寓（以下简称颐和养老豪廷公寓）。

他坚持医养结合，整合养老和医疗两方面资源，提供持续性的老年人照顾服务，希望让老年人在生命的最后阶段拥有一段美好的回忆。他与连南县合作建立生活护理员远程培训基地，为颐和养老豪廷公寓输送护理人员，一举两得解决了精准扶贫和护理人员缺失的问题。他用5年时间，初步把颐和养老豪廷公寓打造成一家集托老、医疗、康复、保健、餐饮、科研、老年教育于一体的综合性多功能托老服务机构，2014年被评为中国社会福利协会“养老服务机构标准化建设试点单位”、广东省民政厅“省一级社会福利机构”。目前，颐和养老豪廷公寓入住率百分之百。

编辑稿：近年来，“创业创新”的大潮席卷全国，波澜壮阔;新理念、新思维、新模式、新业态、新技术……层出不穷，目不暇接。

人们往往把“創业创新”与年轻人联系在一起，而本期“创业创新”的主人公则是位退休老人——“40后”郭兴迪。

7年前，退休后的郭兴迪与哥哥办起了养老院，并在短短5年时间把养老院办成中国社会福利协会“养老服务机构标准化建设试点单位”、广东省民政厅“省一级社会福利机构”，入住率达到百分之百。

这家老年人创办的养老院就是集托老、医疗、康复、保健、餐饮、科研、老年教育于一体的综合性、多功能托老服务机构——广州市荔湾区颐和养老豪廷公寓。

四、如何写好主体

1.主干突出。主体部分是稿件的重点部分，份量上，主体部分要占整篇文章的80%以上;写法上，要以主标题为总观点，二级标题为分观点，逐步深入，不能偏离主题;表现手法上，要象讲故事一样，表达得生动、具体、鲜活，形象好，光彩照人，有吸引力。

2.内容充实。文章切忌空洞乏味，讲空话，说大话，不着边际。要用事实说话，用事实烘托主题，用事实论证观点。在事实的选择上，要选与主题相符的事实，能升华主题的事实，能增光添彩的事实。当然，也不能堆砌事实，一味追求多，胡子眉毛一把抓，分不清轻重、主次。

3.层次分明。首先，在二级标题的拟写上，就要有层次感，围绕主标题，讲清主标题要表达的意思。其次，在写法上，上下不脱节，前后要递进，不能颠三倒四，前后重复。第三，有些份量重的文章，还要围绕二级标题拟写三级标题。有些文章虽然不用拟三级标题，但可以用观点进行概括，用内容说明观点，一个观点引出一段文章。不能从头至尾堆砌内容，让人看得莫名其妙，摸不着头绪。

五、如何写好结尾

1.升华主题

【示例一】

原稿：开发“城镇矿山”，才刚刚起步……

编辑稿：当垃圾从“万人厌”变成“万人爱”，再生资源就会得到充分利用，我们的城市就会实现自我循环。

这是一个美好的愿景。

从我做起，从现在做起，这个美好愿景一定会实现！

【示例二】

原稿：“慈善工作在我国起步慢，建设还不够完善，但人都有一颗善心，只要心中有‘善，存在的问题都是可以解决的，整个社会都会变得守善。”陈彪说，其实很多企业家都希望进入慈善领域，但他们不知道怎么做，希望通过丹姿慈善基金会的探索，为他们提供借鉴经验，带动更多的企业家、爱心人士一起推动我国慈善事业的发展。

编辑稿：上善若水，水善利万物而不争。

丹姿集团健康的母体为其孕育出来的丹姿基金会注入了优秀的遗传基因。从呱呱坠地到蹒跚学步，从成长到成熟，从成熟到成功，我们仿佛又看到了丹姿集团从创业到成功的成长印记。

青出于蓝而胜于蓝。

丹姿基金会的成功密码，让我们的这一期待成为可能。

而我们更期待的是，丹姿集团与丹姿基金会比翼齐飞！

2.前后呼应

【示例一】

原稿：在临近采访结束，王颂汤特别强调，多写恤孤会，少写个人;做了10成事，写7成就足够了，万一言过其实，被人质疑就不好了;多宣传志愿者，他们无名无利，是真正伟大的奉献者;对于我个人的美之词保留着，等我听到不会脸红的时候再说不迟……听完，我感动了！

编辑稿：“孩子，出生在贫穷家庭不是你的选择，帮助你是我们的义务……”这是王颂汤在一次见面会上，跟台下100多个孩子说的话。台下的孩子听完哭成一片，还有小女孩跑上来抱着他哭个不停。

然而就是这位做了一辈子好事的79岁老人，却在2017年5月15日遭遇了摔倒无人扶的困窘。这过程大约有三四分钟，只有一个女子问了句，“你没事吧？”然而却没有伸出援手。

“她不是不想帮我，是怕我赖她。”王颂汤说。而他所做的，是从救助孩子开始，一点点改变社会。

“现在老了，剩下的时间不多了，更要抓紧！”听了王颂汤老人的这番话，我很心酸，很心疼，也很感动！

【示例二】

原稿：“天行健，君子以自强不息”。郑焕明用实际行动诠释了正能量企业掌舵人的社会担当，在慈善公益道路上，天行健慈善基金会正昂首阔步，更长久、更专业、更规范、更有效地投身慈善事业，在共筑“中国梦”伟大进程中贡献力量。

编辑稿：“做全中国最透明的慈善”，郑焕明对蔡光会长提出的这一目标十分认同。他说起一个细节：第一次去天行健开理事会，秘书处工作人员搬了厚厚的一摞材料，把他吓了一跳，定睛一瞧，原来是受助者档案资料，每个受助者都有一张彩色或黑白照片，姓名、年龄、经历等资料都有，还把身份证扫进去，保存下来。

“基金会秘书处办事非常认真，我很感动。怎么把基金会的影响力做大，我想就是一步一个脚印，踏踏实实干出来。”郑焕明一步一个脚印走到了现在，也一定会一步一个脚印走向更远。

更专业、更规范、更有效、更透明、更长久，郑焕明自强而不息，天行健任重而道远。

六、如何添加背景内容

添加背景内容，主要包括事件活动发生的环境、原因、具体条件、性质等，一般做延伸阅读。

1.背景材料选择。一是对比材料：横向对比，纵向对比，突出新闻主题;二是说明性材料：说明事情产生的条件，如时代的背景、地理环境、历史演变等，加深读者理解;三是诠释性材料：对专业术语或生僻的知识的解释，帮助读者理解。

2.背景材料写作要求。一是围绕主题，释疑解惑;二是位置灵活，不拘一格;三是简明扼要，突出重点。

写作技巧千变万化，初学者不要自我束缚。文章不是生产线上的产品，千篇一律。写作不要拘泥于格式，但也不能忽视规律，如写论文，就要遵循论点、论证、论据的内在逻辑。总之，言为心声，只要做到这一点，就有可读性。

写作技巧丰富多彩，本文所及挂一漏万，但不乏为引玉之砖，希望能给写作者带来裨益与启发。

（作者为《大社会》杂志社长、主编）