社会组织新闻宣传创新刍议

张瑾

改革开放以来，我国社会团体、基金会和社会服务机构等社会组织快速发展，从1988年的4446个增长到2017年6月底的71万个，在经济社会发展中发挥了重要作用。但与此同时，社会组织新闻宣传存在的短板问题日益突出。社会组织如何通过针对性的新闻宣传传达信息，发挥资源的最大效用，充分利用多元传播媒介做好宣传，通过挖掘吸引公众视线的新闻点，做最大效能的新闻宣传;如何突破固有的传统宣传模式，摒弃掉旧式呆板的宣传技巧，运用高科技、新方法将社会组织的功能和成效展现在需求日益高端多元化的公众面前，是一个值得深入研究和探讨的重要课题。

当前中国社会组织

在新闻宣传方面面临的问题

由于中国社会组织发育还不够完善，功能和定位等处在转型和变革之中，社会组织的新闻宣传存在一些共同性问题。主要表现在：

1.宣传特点不够突出。由于社会组织自身的独特性、受众的局限性、宣传的力度和深度不够等宣传技巧的缺乏，难以抓住新闻的闪光点，其宣传的特点不够突出，一直没有被更多的受众接纳和认可。

大部分的社会组织在宣传的时候，要么是做一些宣传的小册子，文字内容方面比较单一，配图设计也很简单，宣传册制作得不够精良，而印刷制品的宣传范围也是有限的。有的社会组织会采用新闻通稿的形式给指定的传统媒体进行宣传，几百字“豆腐块”的小文章在内容设计方面不够吸引眼球，宣传力度也不能尽如人意，因此，宣传特点就不够突出，宣传自然就很难达到理想的效果。

2.宣传意识不够强烈。由于很多社会组织的负责人对宣传不够重视，导致社会组织的宣传意识不强，默默无闻做了很多事情，付出了不少的努力，但效果不理想。这是因为社会组织对新闻宣传的价值和作用还不够了解，不知道新闻宣传的影响力和重要性。在采访实践当中，经常会遇到一些社会组织的负责人在谈及宣传及与媒体沟通上时，表现比较平淡，觉得自己踏踏实实做事情就行了，不需要媒体的参与，甚至还对媒体宣传有一定的抵触情绪。这样的想法和做法，不仅埋没了自己的劳动成绩，还失去很多传播信息的好机会。

3.宣传时机不够及时。社会组织的新闻宣传总体来讲不够及时有效，由于信息的滞后和忽视，导致像壹基金、中国红十字会等负面信息的广泛传播，却无专业、权威的人在信息传播初期及时站出来危机公关，向公众解释和辟谣，澄清事实，并阻止事态向恶性方向发展。加之负责宣传的人员的专业性较弱，错过最佳黄金时机后，宣传的质量又低，没有有理有据、权威性、逻辑性强、条理清晰的有力发声，导致社会组织面对舆情危机时，不能及时有效处理，而造成受众的误解和非议。时效性是宣传最重要的一个组成部分，提前或错过了时机，都不能达到有效的宣传目的，从而影响到活动的整体效果。

4.宣传人才不够丰富。社会组织由于人才缺乏和技术缺乏，导致新闻宣传的形式和效果都不太好。学校里没有专门的社会组织新闻宣传人才的培养课程，大多数的宣传人才是从新闻、中文等专业转过来的，对社会组织的了解不够深刻，加之宣传硬件上不够先进，不能有效使用微博、微信、公众号、客户端等高科技媒介，使得社会组织的新闻宣传不能尽如人意。

有些社会组织的人才素质构成比较单一，或者老龄化，还是“小米加步枪”的宣传模式，不能够便捷地使用高科技的“武器”为本组织的活动宣传造势，也没有得力的专业人才使用科学的宣传技巧将活动做大做强，使得很多项目计划运作初期声势较弱，开展起来难度较大，缺少受众、媒体等的关注和支持，最终销声匿迹，尴尬收场。

5.宣传机制不够灵活。社会组织的新闻缺少相应的宣传配套机制和服务体系，缺少专门的负责人及考评体系，不懂得积极主动地进行品牌建设，没有一个成熟的制度为社会组织的新闻宣传服务，导致新闻宣传效果不够理想，这是目前社会组织宣传上面临的一个现实的尴尬问题。

宣传机制的建立是一个系统工程，需要上级领导对社会组织的宣传首先要高度重视，然后根据我国社会组织规模、宣传需要等实际情况，制定出针对性、科学有效的宣传政策，利用互聯网将社会组织的活动和项目向大众有效传播，最终不仅使社会组织能够良性地发展，同时对推动整体社会的进步做出贡献。

如何通过创新

加强改进社会组织新闻宣传

1.内容创新，突出特点。社会组织应选择合适的品牌形象塑造策略，赋予品牌形象鲜明的风格，通过情感导入策略及情感诉求表达个性，与公众建立情感上紧密的沟通和联系。在进行宣传时，还要针对社会组织的特点和宣传内容的不同，找出与众不同的宣传闪光点，运用多元媒介的影响力，通过内容的创新，吸引眼球的报道形式和撰写技巧，突出本次社会组织的宣传意图，达到让受众快速、快乐接纳的宣传效果。还要运用地域文化、宗教文化、风俗文化等导入策略，提升品牌形象。加强品牌建设策略，包括品牌的定位、活动的名称、理念设计、标志设计等。邀请公众喜欢的明星做形象代言人，拉近与受众的心理距离，引起共鸣。内容创新不仅要根据组织自身特点采取不同的宣传方法，也要根据自身的资源和能力，采用最合适的宣传策略。

中国慈善联合会是由国务院批准、民政登记注册，由致力于中国慈善事业的社会组织、企事业单位等有关机构和个人自愿结成的联合性、枢纽型、全国性社会组织。该组织在2017中国慈善文化论坛暨第四届西湖论善活动的活动宣传时走出了自己的一条独到的创新之路并取得了良好的宣传效果。

2017年9月5日适逢中华慈善日，在浙江省杭州市召开了由中国慈善联合会、浙江省慈善联合会、浙江敦和慈善基金会以及新华网联合主办，以“接通善道——跨界、融合、创新”为主题，解读我国慈善文化发展大势，分享跨界合作成果的“西湖论善”大会。二十余名来自学界、商界、慈善、政府、媒体的业界翘楚参加此次盛会，中国慈善联合会对此次宣传非常重视。论坛不仅从会议内容上设置了主旨演讲、跨界发言、案例分享等有层次、脉络清晰的环节，方便媒体进行宣传推广;另一方面还邀请到全国最为知名的三十几家媒体，包括报纸、杂志、网站等多元媒体共同参与报道;更重要的是与有大流量、影响力强、主流的国家级的媒体平台——新华网进行合作，强强联合，借力新华社云直播平台，同步对会议做现场的报道和直播，并开通了与网友的即时互动;注重发挥明星名人的号召和动员作用，共同参与进来，积极弘扬传播中国慈善文化。

本次活动的宣传力度和宣传规模都是大手笔，主办方通过科学地策划和运作，使主流媒体和行业媒体相结合，传统媒体和移动媒体相结合，深度报道和消息简讯相结合，多渠道、多角度对目标对象进行传播，使“西湖论善”的活动信息在第一时间从各个媒体统一发声，多元化、立体式、全方位对本次“西湖论善”活动做了一场三维立体式的报道，造势效果显著，引起广大受众的关注和追捧。

2.观念创新，领导重视。由于社会组织的领导对新闻宣传的观念还比较陈旧，不懂得新闻宣传的价值和重要性，导致社会组织新闻宣传滞后、质量较低，甚至不宣传的实际情况。要想让社会组织的活动在社会中更有影响力，知道的人更广，支持的人更多，使活动的效果突出明显，这就需要社会组织的领导们改变观念，重视宣传，及时跟进宣传，让社会组织的活动第一时间展现在公众的面前，得到大家的关注、理解和支持。

浙江省妇女儿童基金会在宣传上推广上有自己独到的一些策略。在活动启动之初，基金会秘书长就写好详细的活动策划方案，积极向主管部门汇报活动的宗旨、目的及详细的步骤，争取得到上级主管领导理解和大力支持，让主管部门对浙江省妇女儿童基金会开展的各项活动充分了解，在政策方面也能及时给予大力支持，同时也能带动相关的合作单位和社会资源一起携手行动，推动宣传，所以该基金会在活动的开展上较为顺畅，影响力大，成功率高。

3.组织创新，队伍建设。社会组织新闻宣传人才的匮乏，导致很多有意义的活动不能及时让社会知道，让公众了解。要改变这个现状，社会组织一方面要请专业媒体机构的资深专业人才为社会组织的宣传助一臂之力，还要懂得培养自己的宣传人才，比如建立新闻发言人制度，让本组织的新闻能够第一时间由专业的新闻发言人向媒体公开发声、解释或澄清被受众误解的信息，让社会了解事实的真相，扭转不利的舆论局面，也便于社会组织更加高效地开展各项宣传活动。

同时，社会组织在做宣传方案前，必须要做好充分、严密的准备，要对活动进行通盘考虑，准备得越充分，实施就越顺利，应变就越快，效果就越好。宣传的过程中，社会组织的各个环节和部门之间要互相配合，顺利调度，使得各项计划能够按计划进行，保证宣传活动的顺利进行。

浙江省慈善联合会的人才队伍建设有自己独到的创新之处，领导非常注重队伍结构的科學性和完整性。在人才引进时，注重吸收高素质、高学历、知识架构互补、经验互补，懂得使用高科技、对外宣传、资本运营、管理等专业的优秀人才。在每次活动的开展前后，充分发挥人才的优势，积极使用文字宣传、对外联络、媒体接待、活动议程策划、项目对接、后续服务等一系列的宣传手段，使整个活动有条不紊、脉络清晰、有机衔接，通过团队的整体科学运营、相互默契配合，达到理想的宣传效果。

4.技术创新，硬件建设。新媒体时代，传统的媒介形式已经不能满足受众的信息需求，网络、手机等已经成为社会组织发布信息、获知公众看法的重要来源。社会组织要想主动披露与介绍近期活动的宣传信息，需要技术创新，加强自身的硬件建设，与时俱进，积极主动地学会并使用好网站、微信、微博、公众号等高科技媒介工具，使自己想要表达的信息第一时间通过各种媒介传达到不同的受众群，让尽可能多的受众接受到自己的信息，从而达到一个内容，多样传播的良好宣传效果。同时，网络、公众号等媒介工具也是公众参加志愿者服务和捐款的有效平台。

宁波市慈善文化地标——善园是一家民间社会组织。善园的活动宗旨是弘扬义善文化，倡导人人公益，主要业务范围是运用互联网技术开展扶贫、救助、教育等公益慈善活动，向公众募集、对接公益慈善资源和需求。善园基金会开发、推出善园网平台，实现“救急难”和“公益众筹”两大业务。平台充分运用互联网应用技术及移动互联技术，将“救急难”需求和资源进行有效对接，以PC+移动端为载体，包括项目申请、审核、发布，善款募集、给付、跟踪，效果查询、评估、存档等功能，让捐赠轨迹透明，捐赠信息对称，捐赠成果可视，捐赠反馈及时。为急难人群提供便捷的求助平台，为企业提供履行社会责任的高效平台，为社会组织提供联合劝募的资源平台，为爱心人士提供行善的简易平台。

5.机制创新，良性互动。社会组织的新闻宣传的创新，离不开与其有关的上级领导部门民管局、社会组织兄弟单位，社会组织媒体，大众媒体和受众的大力支持和配合。只有从机制上不断创新，达到上级重视社会组织的宣传，社会组织积极主动策划宣传，形成成熟的宣传体系，设置科学的宣传议程，各兄弟单位之间的宣传配合等，才能在相互配合、相互支持的良性循环中，最终形成社会组织良好发展的舆论氛围。

针对社会组织新闻宣传的特点和面临的问题，通过内容创新、观念创新、组织创新、技术创新和机制创新，创造出一个专业、科学、高效的社会组织宣传体系和平台，为社会组织健康发展创造良好的舆论环境，更加促动中国社会组织的健康发展和未来的繁荣昌盛。