社会组织的传播策略探讨

周如南 冯敏仪

党的十九大报告将社会组织纳入中国特色社会主义事业“五位一体”总体布局，全国近80万个社会组织正在成为新时代全方位参与国家建设的重要力量。社会组织的发展离不开良好的传播工作，社会组织应当掌握好传播的麦克风，协调好组织与公众之间的关系，打造一个良好的舆论生态环境，发挥在社会治理中的重要作用。

社会组织的特点

本文指的社会组织是独立于政府组织和企业组织，属于社会领域的组织形态。它们有着不一样的称谓，包括非政府组织、非营利组织、第三部门、独立部门、志愿者组织等等。它们具有非营利性、非政府性、志愿性、公益性等特征。非营利性指的是社会组织的本质有异于企业，不以盈利为目的;非政府性指的是社会组织不属于国家政治体系，不具有政府组织拥有的具有强制性和权威性，社会组织有义务服从和配合政府机关制定的法律法规;志愿性指的是社会群体自发形成的，它提倡“互相帮助、助人自助”，具有一定的志愿服务进步精神;公益性指的是社会组织工作是出于公共利益，致力于符合大多数人的利益的组织活动。

基于社会组织的特点，我们可以发现社会组织的传播工作缺乏强大的资金资源和权利资源的支撑，公众利益与组织初心以及发展更为紧密，公众在组织传播中的地位更为突出，更需要发挥公众的积极性来实现组织传播工作。

社会组织传播工作的目标与使命

一、社会组织应努力塑造良好的组织形象。组织形象是社会组织无形资产的重要组成部分。根据霍夫兰等人的“可信性效果”的概念，一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大;可信度越低，说服效果越小。当社会组织拥有良好的组织形象，在工作推广中更容易获得公众的信任，培养公众对组织以及其服务的忠诚度。

二、促进公众作出积极的行动。社会组织需要通过传播工作对公众产生传播效果，引发公众对议题的关注，从而引起公众对公共事务态度的转变，使得公众做出积极的行为。

三、社会组织在传播工作中不能单枪匹马，孤军奋战。社会组织应要积极动用社会资源，与公众、企业、政府建立广泛的社会关系，共同打造良好的舆论传播生态。

社会组织传播环境现状

一、社会组织的公信力不强。近年来发生的一系列社会组织的负面事件使得社会组织面临着前所未有的公信力危机，从“郭美美事件”到“罗一笑事件”到“同一天生日”，“假慈善”、“骗爱心”的社会组织危机公共事件给予公众“腐败”的消极印象，大大减弱了公众对社会组织的信任度，社会组织在公信力的塑造上依然任重而道远。

二、网络传播是做好传播工作的关键。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，半年共计新增网民1992万人，增长率为2.7%。互联网普及率为54.3%，较2016年底提升1.1个百分点。随着网络的发展，公众习惯从网络获取信息，网络传播成为社会组织做好传播工作的重要阵地，社会组织可以充分利用网络缓解组织和公众之间信息不对称的情况，深化与组织与公众的互动交流。

三、在新媒体时代，公众既是信息的接受者，也是信息的传播者，传与受的界限在新媒体时代被打破。互联网的低门槛和转发行为的可接近性使得公众在接受信息的同时成为了信息传播的重要环节。例如在“小朋友画廊事件”中公众通过朋友圈的人际传播实现社会组织活动的多级传播，使得组织活动在极短的时间内募集到超过1500万元善款，共有580多万人参与募捐。公众的自主性在信息传播工作中发挥着越来越重要的作用。

社会组织传播面临的困难

从外部因素来看，主要存在两方面的困难：一是地方政府和相关部门对社会组织的扶持力度匮乏，资金，人员配置不到位等因素制约着社会组织的发展;二是缺乏相关的法律法规规范使得非法社会组织活跃在公众视野，损害社会组织的形象。

二、从内部因素来看，主要存在四个方面的困难。

第一，社会组织在空间上分布不均，发达城市的社会组织有较多的社会资源。社会组织总数是799，408个，社会组织分布在我国中部和东部，主要集中在东部沿海发达城市地区，其中北京有10456个，上海有16051个，南京有13895个，深圳有9901个。一、二线城市的社会组织有着较为丰厚的媒体资源以及组织经费来源，组织活动号召力相对较强。而落后地区社会组织的社会知晓度以及影响力则普遍较低。

第二，部分社会组织规章制度不完善，没有相关规定保障组织信息公开，而且多数组织缺乏有效的信息共享平台，不能有效开展信息共享的工作，无法确保舆情信息的有效传播。

第三，在传播内容方面，社会组织普遍缺少正面发声内容。社会组织理应传播社会主义核心价值观，凝聚社会共识。

第四，社会组织与媒体合作停留于浅层合作。社会组织普遍依赖政府的引领，对自身发展缺乏一定的主动性，包括在传播方面忽略了媒体合作的重要作用与方式。大多数社会组织在媒体中的议程设置停留在社会组织活动的内容报道，公众无法深入了解社会组织的角色、使命与组织活动，使得社会组织的报道影响力有所削弱。

社会组织改善传播策略的建议

一、准确定位受众群体，制定合适的传播方案。社会组织在传播活动中需要将有限的资源集中在与组织长期密切相关的公众，一方面，通过定期对公众的调研以及反馈，了解公众的态度是反对、中立还是支持，分析不同的传播方案会带来什么样的影响，从而防止脱离群众和边缘化，更好地反映和代表不同群体的利益诉求，使得社会传播工作更接地气。另一方面，对不同的传播方案进行评估，选择最优的方案，有利于社会组织的传播策略更加具有成本效益。

二、打造公開透明的信息平台。网络是公众获取信息的重要来源，社会组织要主动披露组织活动的相关传播信息，涉及公共利益、公众权益、社会关切及需要社会知晓的信息要及时公开。尤其要重视财务方面的信息沟通，公布组织公共资金的走向，确保组织与公众的信息沟通畅通，让公众获取最新的社会组织活动信息，使得社会组织的项目更具有真实性，提高社会组织的社会公信力，让公众更放心参与到社会组织的活动中。社会组织要抱有包容的态度，允许媒体的监督以及对组织不足的报道，在遇到危机的时候，需要遵循“5s”原则，主动承担责任，表现出真诚的态度，迅速发布事件最新处理进展，建立专门的信息传播小组，并通过第三方证实避免传播活动中带来的质疑。

三、与媒体建立长期有效的互动协作关系。社会组织与媒体工作有着密切的互动联系，一方面，由于社会组织的传播能力有限，社会组织的传播工作需要媒體的参与，也需要媒体对社会组织的监督。另一方面，媒体也需要社会组织一方提供的独家信息。社会组织应该充分利用媒体的社会影响力做好传播工作。

首先，要确定媒体传播策略，对组织的受众进行定位，挖掘该群体最常接触的媒体渠道并对这些渠道有针对性地进行媒介投放。在选择媒体的过程中要考虑到媒体覆盖的目标人群、媒体的覆盖量、产生的费用、联系方式等因素。在媒体传播的内容中，社会组织相关人员要把关好内容质量，对社会组织的发展与建设进行深入解读，围绕社会组织社会治理创新重点报道，通过挖掘能够吸引公众和媒体的材料来提升新闻价值，确保组织信息的有效传播。

其次，社会组织要注重收集相关媒体报道，建立完善的舆情监测体系。监测的内容包括：一般性传播监测、行业动态监测、竞争对手监测、具体项目监测等。如果发现负面的报道，应该及时处理，并做出相应的危机公关举措，对舆论走向做出正面的引导。

再次，利用媒体传播最终目的是获得公众的反应，在公众中引起认知度、理解能力和态度的转变。在进行传播效果评估的时候要考虑到的指标包括：媒体报道落地率、新闻报道准确率、新闻标题鲜明性、关键信息重复率、读者对报道的关注度等，通过对媒体效果的评估可以不断优化社会组织下一次的传播工作。

建立相对完善的新闻发布制度。围绕《民政部关于推动在全国性和省级社会组织中建立新闻发言人制度的通知》组建专业化兼本土化的新闻发言人队伍，做好人员培训、媒体对接等工作。通过培训不断增强社会组织新闻发言人的政策把握能力、舆情研判能力，更好地面对变幻莫测的舆情。同步建立新闻发布内容和保密审查机制、舆情监测和回应机制、激励和容错纠错机制，顺利进行新闻传播工作中的内容发布，信息评估，效果反馈等工作。

社会组织中的新闻发言人理应尊重传播规律，发挥互联网+思维的能动性，充分利用多种渠道进行有效的信息传播。渠道方面，综合利用微博、微信等社交媒体、社会组织官网、媒体网站等门户网站进行多端口传播。内容方面，通过数读、图表等形式进行可视化和数字化呈现，不断增强社会组织传播信息的可读性。传播手段方面，要积极运用网络中的意见领袖进行二次传播。通过网络微博微信上的“大V”号召其粉丝进行活动的转发和参与，实现事件的多级传播，扩大社会组织活动的影响力。受众反馈方面，要做好受众反馈的评估，不断修正和完善社会组织新闻发布的工作。

周如南，中山大学传播学院与医学院双聘副教授，硕士生导师。美国范德堡大学、印第安纳大学、香港城市大学、台湾政治大学等访问学者。任中山大学广州大数据与公共传播研究基地副主任，中山大学残疾人事业发展研究中心副主任、中山大学国家治理研究院研究员。社会兼职包括：民政部政策研究中心项目专家，国务院残疾人工作委员会项目专家，广东省残疾人事业发展研究会副会长，广州社会组织联合会副会长，广州市社会创新中心理事长，岭南公益慈善学院副院长，广州青联委员等。

冯敏仪，中山大学传播与设计学院研究生。