西部地区农产品电子商务发展路径研究

杨珽 艾志刚 唐志强 张亮晶

摘要：农产品电子商务对于农业供给侧结构性改革具有重要意义。本文通过文献回顾结合西部地区农产品电子商务发展现状分析了我国西部地区农产品电子商务面临的困境和存在的问题，并据此提出了西部地区农产品电子商务的发展路径，为农产品电子商务的科学发展提供了借鉴和指导。

关键词：西部地区；农产品电子商务；商业模式；发展路径

引言

“农产品电子商务”连续多次出现在中央“一号文件”中，在2017年“一号文件”中更是进行了明确的阐述和强调，把农产品电子商务作为“农业供给侧结构性改革”的重要路径，通过发展农产品电子商务提高农产品质量，保证有效供给，增加农民收入，优化农业产业结构、经营体系，转变农业经营方式，提升农业竞争力。

中国电子商务保持着快速的增长，根据中国社科院发布的《2017年中国电子商务半年报》显示，2016年12月-2017年5月，我国网络零售总额超过了3万亿人民币，超过了2014年全年的网络零售额，相对上年同比增长35.3%，同时食品类销售额的占比逐年上升。在电子商务的发展过程中，虽然西部地区相较其它地区呈现了较快的增长势头，但东部地区仍然占据了主导地位，呈现出严重的地区发展不平衡，广东、浙江、上海、江苏、北京和福建占据了网络零售交易额的80%，而西部的新疆、甘肃、西藏、宁夏以及青海合计的交易额不超过5%，其中甘肃在全国的占比不足0.1%；同时，在销售商品的品类上也呈现出明显的差异，东部地区以服饰等轻工业品为主，而西部地区则以食品为主。

由以上的分析可见，农产品电子商务对于西部地区电子商务的发展至关重要。哪么，西部地区如何发展农产品电子商务呢？

张海彬（2016）认为我国电子商务已经进入O2O时代，主要面临资源利用率低，物流成本高，专业人才匮乏等问题，需要加强法规建设，完善物流体系，持续加速农产品标准化建设，加大人才培养力度[1]。李隽波和陈薇（2014）指出虽然我国的农产品电子商务获得了迅猛发展，但是依然存在物流成本偏高、不完善，农村网店专业化程度低而分散，农产品标准化和品牌化程度低的问题，可以通过健全农产品流通体系，专业服务商参与，健全和提升标准化和品牌等措施予以解决[2]。赖修源（2016）提出中国农产品电子商务存在的问题主要有农村条件落后，物流水平低，农产品标准化程度低；建议引导农民参与农产品电子商务，培育电子商务人才，建立物流以及农产品标准体系，多渠道发展农产品电子商务[3]。郑红明（2016）在分析了农产品电子商务现有的产销模式之后认为，农产品电子商务的问题在于生产和市场严重脱节，商品定价能力弱，农产品供求信息不对称，建议整合产业链，构建农产品产销机制，多渠道共建物流体系[4]。陈亮（2015）在对淘宝网农产品交易进行分析后认为农产品电子商务呈现出新农人崛起，原产地直销，进口农产品涌入，生鲜快速成长等趋势[5]。

通过文献的回顾可以看到，前人对于农产品电子商务中存在的问题和对策有一定的共识，但也存在不同的看法，但鲜有针对西部地区农产品电子商务发展路径的研究。

本文根据西部地区农产品电子商务的发展现状结合前人的研究成果，对西部地区农产品电子商务中存在的问题以及发展路径进行了研究，并对其未来的发展进行了展望。

1、西部地区农产品电子商务面临的困境及问题

1.1 农产品电子商务发展的环境因素

农产品电子商务环境对于其发展非常重要，就西部地區而言，制约其农产品电子商务发展的主要环境因素包括：经济发展水平低，地理位置偏远，基础设施落后、人才缺失以及政府服务水平不高。电子商务虽然对于传统经济具有一定的冲击，但它对于传统经济也具有很强的继承性、互补性，并趋于融合，西部地区作为欠发达地区，在发展电子商务方面面临着无可避免的后发劣势；同时，西部地区多为位于偏远地区，基础设施较为落后，开展农产品电子商务的成本较高；另外，电子商务人才的匮乏也制约者农产品电子商务的发展；政府政策和服务水平也是重要的制约因素之一。

1.2 农产品电子商务经营主体因素

农民是开展农产品电子的关键主体，然而受到自身素质的制约，农户经营理念依然比较保守落后，经营能力较弱，这导致了农业的经营方式并没有随着社会经济发展出现大的变革，依然是以家庭为单位的分散经营；同时，伴随着进城务工，农业收入在居民收入中的占比不断下降，这进一步削弱了农产品电子商务发展的动能和人力资本；另一方面，涉农企业也是农产品电子商务的重要推动者，然而由于农产品的特殊性以及企业创新能力的限制造成了农产品电子商务模式的单一性，行业损耗高，收益低，降低了企业开展农产品电子商务的积极性。

1.3 农产品因素

农产品自身的特性也是制约农产品电子商务发展的重要因素。电子商务时代，信息是重要的生产要素，在生产经营中发挥着重要的作用。然而，这却成为西部农产品生产过程中重要的制约因素，首先是农产品的生产没有遵循市场需求信息，收入增加后消费者越来越注重农产品的品质，而生产者受惯性的影响，依然在追求产品的数量，这就导致了供求的脱节；越来越多的消费者习惯于从互联网获取商品信息并购买，而西部地区没能很好的利用互联网开展产品的宣传；西部地区对自然环境的依赖程度较高，这也是造成农产品品类单一的原因之一，这单一的品类降低了对于网络消费者的吸引力；农产品电子商务面临的另外一个问题是产品的高度同质化，农产品普遍质量不高，附加值低。

1.4 农产品电子商务系统因素

农产品电子商务系统是连接生产者和消费者的重要枢纽，是商品信息和完成交易的载体。西部地区的信息化水平较低，目前电子商务市场依然主要围绕工业品展开，而无论是主流的电子商务交易平台还是普通的企业网站，西部地区在数量和质量上都滞后于东部地区；从电子支付上来看，网络支付逐渐普及，但在西部广大的偏远地区依然渗透率较低；电子商务通过对供应链的整合来提高效率，降低成本。西部地区较高的物流成本、协作成本以及服务成本都成为制约因素。

1.5 消费者因素

农产品电子商务虽然发展速度较快，但依然处于成长期，消费者的消费观念以及方式的转变需要一个过程；同时，西部地区人口的数量及分布也没有明显的形成有利于电子商务发展的市场规模；消费者的收入也是制约农产品电子商务发展的重要因素，随着人们收入的增加，农产品尤其是高品质的农产品网络销售的空间会不断增长。

2、西部地区农产品电子商务发展的路径及思考

2.1 营造良好的农产品电子商务发展环境

从文章第一部分可以看到，虽然西部地区农产品电子商务占整个网络零售的比重较小，但是增速很快，同时从整体上看，食品在整个交易额的比重逐年上升，这预示着西部地区农产品电子商务存在巨大的机遇。首先，利用国家“互联网+”战略以及“供给侧结构性改革”的实施，大力发展互联网经济，加速经济的转型提升；同时，改善基础设施建设，通过基础设施的改善为农产品电子商务的开展提供便利，降低成本；最后，通过优惠政策培养、吸引地方农产品电子商务人才；制定促进电子商务发展的配套政策，提升地方政府的服务意识和水平。

2.2 提升农产品电子商务经营主体的经营能力，优化农业经营体系

农民作为产品的供给者是农产品电子商务的关键，可以通过培训增强农民的电子商务意识和技能；同时，可以发挥农业合作社等农户组织的作用，增强农户在电子商务市场的组织能力；最后，成立电子商务行业协会、农村电子商务服务站等为从业者提供技术支持和服务；通过优惠政策鼓励企业和个人投资和从事农产品电子商务。

2.3 农产品标准化、品牌化

农产品质量低，同质化程度高是制约农产品电子商务发展的重要因素。可以利用农产品的自然属性，大力发展农产品的原产地和品牌化[6]（张耘堂，李东，2016），通过原产地来强化农产品的特色和品质；同时，打造有地方特色的农产品品牌，以市场信息为指导选择农产品的生产品类，对农产品按照市场标准进行分级，实现农产品的标准化生产，提升农产品的品质和附加值；通过农产品经营主体和方式的转变，保障农产品的安全性（聂文静，李太平，2016） [7]，并可以引入第三方认证[8]（林家宝， 张蓓，2012），来增强品质的可信性；通过信息的可溯源，约束生产者行为的随意性，同时增强消费者的购买意愿。

2.4 优化农产品电子商务系统因素

网站信息的丰富性会影响消费者的网络消费意愿[9]（何德华，韩晓宇，李优柱，2014），西部地区需要提升信息化水平，提升网站的数量和质量。在农产品电子商务系统建设方面可以鼓励不同的主体从信息质量、系统质量和服务质量上着手建设农产品电子商务系统；同时多渠道完善农产品冷链物流体系，降低物流成本；通过网络技术的利用提高农产品电子商务的服务水平。

2.5 吸引、培养消费群体

消费者的个人特征会影响消费者的消费行为[10]（刘瑞峰，2014），农产品电子商务在整个农产品交易中占的比重依然较小，可以从信息、商品和服务等方面去改善农产品电子商务，吸引消费者，培养消费者的消费习惯；随着经济的持续发展，消费者的消费方式和观念会越来越有利于农产品电子商务的发展。

3、西部地区农产品电子商务的展望

中国的电子商务经过长期的发展，取得了巨大的成就，在经济转型提升中发挥着重要的作用。然而，也存在一定的问题，首先是传统的电子商务行业如服装、图书、3C增速放慢；另外就是地区差异，凭借产品、人才、服务等方面的优势，东部地区在国内电子商务市场占据主导地位，而西部地区的发展则较为滞后。

然而，随着农业产品在电子商务交易中所占的比重不断上升，西部地区电子商务发展出现了明显的提速。电子商务在经历了轻工业品为主要交易对象之后，逐渐向农产品渗透，这对于西部地区而言是发展电子商务实现追赶的重要机遇。

从电子商务市场的数据来看，农产品会是电子商务新的增长点，这恰恰是西部地区电子商务的主导行业，这给西部地区带来了巨大的机遇，如果没有很好的利用这一趋势和自然禀赋，就可能会使目前的地区差异进一步扩大。

西部地区电子商务的出路在农产品，虽然面临诸多困难，但如果措施得当，能够发挥在农产品领域的相对优势，西部地区农产品电子商务一定会取得发展，缩小与东部地区在电子商务领域的差距，甚至实现局部的赶超，而这一发展将为提高农产品质量、满足有效需求，从而提升农民收入、发展农村经济、优化农村产业结构及经营方式带来巨大的契机，进而深刻的改变这一地区社会、经济形态。

参考文献：

[1] 张海彬.O2O农产品电子商务的机遇、问题与对策[J].农业经济，2016，（10）.

[2] 李隽波，陈薇.农产品电子商务发展中的问题与创新对策[J].商业时代，2014，（34）.

[3] 赖修源.农产品电子商务发展中所面临的问题及对策[J].中国农业资源与区划，2016，（3）.

[4] 郑红明.我国农产品电子商务产销的模式、问题及对策[J].商业时代，2016，（11）.

[5] 陈亮.从阿里平台看农产品电子商务发展趋势[J].中国流通经济，2015，（6）.

[6] 张耘堂，李东.原产地形象对农产品电商品牌化的影响路径研究[J].中国软科学，2016，（6）.

[7] 聂文静，李太平.消费者对生鲜农产品质量属性的偏好及影响因素分析： 苹果的案例[J].农业技术经济，2016，（9）.

[8] 林家宝，张蓓.C2C农产品电子商务消费者购买意愿实证研究[J].广东农业科学，2012，（16）.

[9] 何德华，韩晓宇，李优柱.生鲜农产品电子商务消费者购买意愿研究[J].西北农林科技大学学报，2014，（7）.

[10] 刘瑞峰. 消费者特征与特色农产品购买行为的实证分析[J].中国农村经济，2014（5）.

作者簡介：

杨珽，河西学院经济管理学院副教授，管理学硕士，研究方向为网络消费者行为；

艾志刚，中国石油集团管工程技术研究院，高级经济师，研究方向人力资源管理等；

唐志强，河西学院经济管理学院教授主要研究方向为区域经济学；

张亮晶，河西学院经济管理学院副教授主要研究方向全域旅游。