国产婴幼儿奶粉亟需“优质+品牌”的双重加持

凌薇

6月11日，国务院办公厅印发《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》（以下简称《意见》），围绕奶源基地建设、乳制品加工流通、乳品质量安全监管以及消费引导等方面作出全面部署，是指导今后一个时期我国奶业发展的纲领性文件。農业农村部副部长于康震指出，我国奶业的规模化、标准化、机械化、组织化水平大幅提升，龙头企业发展壮大，品牌建设持续推进，质量监管不断加强，产业素质日益提高。同时，奶业仍然面临着产品供需结构不平衡、产业竞争力不强、消费培育不足等突出问题。

随着今年年初婴幼儿配方乳粉产品配方注册制的实施，婴幼儿奶粉市场的竞争己进入下半场，高端婴幼儿奶粉产品获得了更多的发展空间，规模也越做越大，竞争的焦点己不仅仅在渠道数量和营销上，还重点落在品牌和研发实力上。作为特殊食品，婴幼儿配方乳粉一直备受关注，奶粉企业不约而同将目光瞄准了产品升级，在国内掀起了～场奶粉界的追逐战。顺应时代发展，迅速整合产品优势、提升品牌影响力是目前国内奶粉品牌的当务之急，也是快速填补小品牌市场份额，提高整体市场占有率的主要途径。奶粉新政引发市场洗牌

《意见》要求，要强化乳品质量安全监管。其中将“加大婴幼儿配方乳粉监管力度”单列一条。主要包括：严格执行婴幼儿配方乳粉相关法律法规和标准，强化婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理；婴幼儿配方乳粉生产企业应当实施良好生产规范、危害分析和关键控制点体系等食品安全质量管理制度，建立食品安全自查制度和问题报告制度。

2018年1月1日，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》正式实施。这一新政清理了市场上的贴牌、代加工等乱象，带来的行业洗牌对于国产奶粉无疑是一个重大机遇。首先，三、四线城市消费市场潜力不断释放，零售渠道会加速下沉；其次，2018年奶粉新政正式推行之后，在洗牌效应下，将逐步腾出一部分市场空间，向具有较好研发能力和市场基础的品牌集中。在奶粉新政的影响下，随着人们消费水平的升级，企业不断加大创新研发能力，打造优质婴幼儿奶粉产品是行业发展的关键一步。

根据前瞻产业研究院统计，2015年我国婴幼儿奶粉市场行业规模约为800亿元，从2006-2015年，我国婴幼儿奶粉市场经历了高速增长，市场规模从150亿元达到800亿元，年复合增长率20.4%。随着二胎政策的实施，预计到2020年我国婴幼儿奶粉行业规模将达到1200亿元-1300亿元，2016年到2020年复合增长率将达到9%左右。可见，婴幼儿奶粉市场的潜力是巨大的，那么国产奶粉企业如何更好地把握市场主导地位？

如今，我国己步入了“以质取胜”的新时代，与国外相比，国内企业在奶牛养殖、奶粉生产等方面已经达到了国际化水平。最新一批发布的婴幼儿配方乳粉产品配方注册目录信息显示，截至2018年2月24日，食药监总局共批准148家工厂的1138个婴幼儿配方乳粉产品配方，其中国内102家工厂864个配方，占比93.2%；境外46家工厂274个配方，仅占比35.4%。近日，国家食品药品监督管理总局发布了2018年1月婴幼儿配方乳粉抽检情况，其中94家企业的231批次婴幼儿配方乳粉全部抽检合格，这也是截至目前奶粉国检己连续实现第九次100%合格。经过整整10年的艰辛努力，中国婴幼儿奶粉行业终于翻开了新的篇章，近年来的国检合格率都在99%以上，成为了“最安全的食品”。来自尼尔森近期发布的《母婴行业趋势概览》报告显示，2017年中国B2C母婴快消品线上市场，其中2017年在京东销售的国产奶粉增幅达到了51.7%。消费者对于中国奶粉的食品安全性也有了新的认识，越来越多的人开始为自己的宝宝选择国产奶粉。

确保质量之余，现在家长对婴幼儿喂养的营养需求也在不断提高，往往通过各种渠道从国外购买昂贵的奶粉。有专家指出，贵的奶粉不一定是合适的奶粉，应选择合适的奶粉，按照正确的方法喂养。因此，如何通过更加合理的营养配方让奶粉更加适合婴幼儿的肠胃，从而喝得更有营养、更舒适成为了中国奶粉企业面临的新课题。

事实上，国产奶粉已经从追求最基本的安全保障.上升到追求高层次的品质。比如，在追求胃肠道吸收舒适性方面，君乐宝与中国营养学会等国内外多家科研机构合作，研发生产的君乐宝舒适成长系列奶粉，在配方设计上采用部分水解蛋白质代替部分乳蛋白，有利于帮助和促进蛋白质吸收；添加OPO结构油脂，调整脂肪酸结构更接近母乳，可减少便秘、促进骨骼发育；添加低聚糖有利于婴幼儿建立良好的肠道微生态，促进肠道蠕动，改善肠道内环境，从而全面促进婴幼儿的消化吸收。正是凭借着对婴幼儿喂养的促进优化和不断提升的产品品质，君乐宝婴幼儿奶粉获得了市场的回报。

品牌建设正当时

近年来，国家对婴幼儿奶粉的发展越来越重视，不断加大对乳制品的消费引导。婴幼儿配方乳粉企业也在加大品牌建设。新出台的《意见》针对奶业品牌建设也有明确要求。《意见》要求，要加大乳制品消费引导，具体为：树立奶业良好形象；着力加强品牌建设；积极引导乳制品消费。可见，加强品牌建设是从上到下的共识，是行业和企业发展的需要。

《意见》指出，要实施奶业品牌战略，激发企业积极性和创造性，培育优质品牌，引领奶业发展。通过行业协会等第三方组织，推介产品优质、美誉度高的品牌，扩大消费市场。发挥骨干乳品企业引领作用，促进企业大联合、大协作，提升中国奶业品牌影响力。

从市场表现来看，随着市场变化，婴幼儿乳粉企业在品牌建设方面正日益加紧步伐。2018年，婴幼儿奶粉产品的升级趋势更为明晰，奶粉企业不约而同地推出全新升级配方产品。4月21日，合生元在奶粉配方注册后，首次在中国市场推出三款“星”系列高端及超高端婴幼儿配方奶粉，目前合生元已经在法国、中国香港地区推出了有机系列奶粉。雅士利国际也拟定全新的品牌形象和战略。就在刚过去的5月，君乐宝奶粉和飞鹤奶粉斩获世界食品品质评鉴大会金奖，君乐宝还在国际权威质量评定组织B.I.D（Business Initiative Directions）举办的2018年度IQS质量峰会上，作为唯——家中国企业荣获“国际质量管理卓越和创新钻石奖”，展示出中国婴幼儿奶粉比肩国际的质量水准。

市场经验表明，品牌建设与乳制品消费引导息息相关。《意见》中的相关具体要求实施后，必将为国内相关企业的品牌建设提供更有利的氛围和舆论环境。

国产奶粉加大线上渠道攻势

欧睿国际的数据统计显示，2008年之后，国产奶粉市场整体呈现下滑趋势，而2017年，国产奶粉行业增速恢复至8%，这是国产奶粉行业增速3年内首次出现回升。过去5年，国产婴幼儿配方奶粉领先品牌的年均复合增长率达到了27%。经过10年的耕耘，中国乳制品用100%的检测合格质量为自己赢得了消费者的信心。目前中国婴配粉行业正处在一个全方位、全透明的监管环境里，在质量背书的前提下，拥有人口红利和政策红利的中国市场，也让国产奶粉企业决定抱团发展。

据统计，截至2018年3月11日，已有385个系列、1136个配方通过奶粉注册，其中国内乳企共通过314个系列，在108家奶粉企业中，有102家获得了配方注册，占比超过95%。而88家外资奶粉企业中仅有42家获得了配方注册。值得一提的是，被称为史上最严的奶粉新政，对乳企科研能力、经营水平、生产能力等都是一次严格的考验。在提高行业门槛的同时，也净化了奶粉行业市场，而在此新政实施过程中，对于国产奶粉企业来说，将更为利好。

随着移動互联网的发展，未来奶粉在线上占比会越来越高，加大电商渠道的布局已是大势所趋。除了消费者的购买习惯在向线上转移外，奶粉作为标品也是在电商渠道发展迅速的原因。越是标准化的产品、越是知名的品牌在线上的销售越容易被消费者接受。

2018年3月12日，伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、圣元和贝因美与京东联合成立了3.15亿元的“中国婴幼儿配方奶粉品质关爱基金”，标志着国货奶粉乳企将在2018年重点深化产品品质和消费者购物体验的打造。与此同时，国产奶粉品牌纷纷发力线上平台。京东母婴在国产婴幼儿配方奶粉市场中连续几年增速超100%，分别与君乐宝签下了3年10亿元、与伊利签下了3年20亿元的战略采购协议，成为国产奶粉品牌企业重要的合作伙伴。

不过在网上销售的奶粉品牌前十名奶粉中，只有一两个品牌是国产奶粉。目前在线上购物的主要是两大类：一类是大品牌的奶粉，主要是海淘；另外一类是性价比较高的产品。那么在这种情况下，电商平台就会寻找一些性价比较高的国产奶粉。而国产奶粉在线下渠道增速放缓的情况下，也会顺应消费趋势与大的电商平台合作转攻线上，实现线上与线下的联动。但是由于线上对线下市场冲击比较大，一般企业在线上主营的产品会与线下渠道从品牌上有所区分。

而奶粉新政相对来说，对大企业更为有益。目前除了圣元的配方比较少以外，伊利、君乐宝、雅士利、贝因美、飞鹤、合生元等都在注册后取得不少配方，一些多余的配方品牌即可以做线下渠道。目前线上奶粉主要分为两大类：一类是通路中大品牌的大单品，这类产品销售量比较大，线上线下价格统一，消费者的购买量比较大。这类产品在电商渠道占据一定比例；另外一种是成长中的品牌，一些企业会主动推出这类差异化的产品，这些产品的品牌知名度不高，但可以保证高利润，这类产品有些仅在线上渠道销售。这也是新政之后，一些企业在线上渠道采取的灵活运作策略，其目的是保护线下渠道产品不被线上冲击。