消费者线上线下购买决策的对比分析

李至豪 侯玲

摘 要：进入21世纪，“共享单车、高铁、二维码支付、网络购物”成为了中国的新四大发明。其中，网购为我们的生活带来了极大的便利以及提高了我们的生产活动效率与质量。随着互联网的快速普及，我国逐步实现了农村地区通电通网，加之通信基站以及通信设备的更新换代实现了百兆网速的大面积覆盖，最近几年我国电商产业得以迅速发展。在对CNKI数据库中大量的文献进行阅读以后，发现大多数学者通常是对网络消费者或传统线下消费者的消费行为进行分析，而将两类消费者进行对比分析的文献甚少。本文将通过阐释学方法，对比消费者线上与线下消费购买行为特点以及影响两类消费购买决策的因素，为准备进军线下零售的电商企业提供一些参考。

关键词：消费者 消费行为 线上线下

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）10（a）-004-02

1 消费者线上线下消费行为现状

曾经一片蓝海的电商市场，目前在众多竞争者的瓜分下已成为一片红海。基于互联网流量红利的盈利空间逐步缩水，网络零售市场逐渐趋于饱和，而我国网民人口基数在短时间内得不到增加，阿里巴巴、京东、腾讯等传统互联网企业都在布局线上线下相结合的零售产业结构。从2006年以来，我国电商零售市场一直呈现快速复合式增长，那时网购刚刚兴起，“网购热”带给人们一种新鲜、刺激的感受，直到2012年我国网络市场仍呈现良好的态势，但从2013年开始，我国网上零售增速降至49%以下，到2015年，增速首次出现低于40%的情况，2016年增速持续下滑，达到有史最低水平——26%。由此可见，网络购物这块大蛋糕已经被瓜分得所剩无几，传统电商企业想要追求企业的持续发展和持续盈利，必须重新回到传统的线下模式，结合网络零售深度分析对比影响消费者购买决策的影响因素，从而寻找新的利益风口。

2 消费者线上购买决策影响因素

2.1 购物网站因素

网页是进行并完成网络购物的第一个环节，消费者后续的商品搜索、商品挑选、客户交流、支付流程、售后反馈等一系列购买行为都将建立在此基础之上。业内人士通过心理学的方法研究页面设计发现，视觉信息被人脑捕捉和分析的速度比文字信息快了60倍[1]。传统的线下实体店会通过精美的商店装修，以及极具艺术性的商品搭配和展示来吸引消费者，与之相同，电商网页的整体色调、图片大小、页面排版等一系列整体设计风格也会对消费者的第一感性印象以及是否会继续产生购买行为产生影响。对于众多消费来说，商品的第一感知都是感性的认识，尤其是在互联网这个虚拟的平台上，人们的嗅觉、触觉、听觉都不能发挥最大效用，只能依靠听觉去感性地辨别商品的好坏，这种不确定性和无法全面感知商品的因素给消费者带来了强烈的好奇心理和心理上的刺激感。据业内学者研究发现，美国等西方国家的购物网站页面设计更加简单、排版更加清晰，大多为“搜索式”的网页设计。对于我国的网购网站，更多的是“导向式”的网页设计，我国的消费者通常并不确定自己的真实需求，通常是在网站推送的购物消息、页面的视觉冲击下完成一次模糊的购物行为，而国外的网络消费者对自己的真实需求更加清晰，直接通过搜索引擎选择自己需要的商品。

2.2 支付影响因素

支付行为的发起到支付行为的结束这一过程可以称之为“支付流程”，支付环节是网络购物的最后一公里，它对消费者是否最终完成一笔完整的网络订单起着决定性的作用，一个完善可靠的支付体系应该包括以下五个方面：支付行为的可操作性、信息转移的稳定性、私密信息的加密性、支付方式多样性以及支付操作的快捷性。支付行為的可操作性也即支付是否方便、效率是否高，根据调查，大多数消费者会因支付信息完善过于繁琐、支付操作过多、等待时间过长等因素放弃购买。随着数据时代的到来，数据挖掘、数据分析等技术手段越来越成熟，大数据在给消费者带来更多有用信息的同时，消费者的个人信息、个人喜好都被赤裸裸的暴露在互联网上，例如刚在手机上查阅的信息很快就会通过消费者的个人账号将一些相关垃圾信息传输到个人电脑或邮箱里。这不仅会引起消费者的极大不安情绪，同时会损害电商网站的企业形象。目前支付方式主要分为两大类：一是由银行直接完成购买双方资金结算的网银支付；二是由例如微信、PayPal、花呗、支付宝等，第三方支付平台提供接口完成支付。根据中商产业研究院数据显示，截至2017年12月份，在我国使用网上支付的用户数量已达到5.3亿人，相对2016年同比增加约5660万人，年增长率为11.9%。此外，移动手机支付方面，使用手机支付的网民达到约5.2亿人次，相比2016年同比上涨5780万人，年增长率达到12.2%，使用比例达70%。随着移动互联、智能手机的普及，5G时代的即将到来在传统的支付方式上又诞生了移动支付、扫码支付。在当今快节奏、高效率的社会环境中，实现支付多接口、多方式是一种网购支付趋势，这是企业留住客户的重要手段之一。

2.3 物流配送影响因素

物流环节是实现消费者与商家在虚拟的网络世界和现实世界之间建立一座紧密联系的桥梁。目前，电商企业主要运用的物流模式分为两大类：第一方物流（生产厂家或原料供应商提供运输、仓储等某一或某种物流服务的物流业务）、第三方物流（供应者和需求者以外的物流企业提供物流服务）。例如京东、一号店等大型B2C企业采用了自建物流体系即第一方物流，此物流模式虽然相比C2C常用的第三方物流安全性更高、中间环节更少、管理制度更完善，但是始终不能做到面面俱到。数据显示，物流配送服务标准化程度和物品损耗占据网络消费者投诉内容的50%，其中包含物流速度慢、配送不准时、运输过程中的物品损坏、最后一公里服务质量差等问题。物流从过去相对不重要的一个环节，到目前为止已经变成了企业的“第三利润源”。它紧密联系着消费者和企业、商家，同时影响者买卖双方的利益。通常，从在线下单到完成整个物流配送这段时间范围内，消费者对商品的期望是相对较高的，及时、安全、有效的物流配送体系能大大提高消费者的忠诚度，商家往往会把物流费用包括在较高的商品价格中或者单独给出较低的商品价格，但是需要买方自行支付邮费，不管是哪种方式，也就是说物流服务业包括在消费者购买的商品或服务中，但是消费者并没有对此有敏感的感受，所以优质的物流配送服务能让消费者从心里上获得更多的剩余价值。

3 消费者线下购买决策影响因素

3.1 文化因素

文化因素对消费者购买行为的影响是从根本上赋予的，是消费者发生购买行为的最底层动机和方向性的指导。文化是从人们出生就开始接收的一种思想，这种思想是一套基本的价值观、认知、行为和偏好的整体观念，并在很长一段时间内这种思想不会随环境的变化而改变。就像美国三餐偏好高卡路里和高蛋白的油炸食品，而注重饮食均衡的中国人难以接受美国食品。文化又分为主流文化和亚文化，主流文化所影响的范围较大，如一个国家的文化，一个民族的文化。而亚文化范围根小，如企业文化，社区文化，团队文化。虽然亚文化有种类繁多、受众人群较少、传播速度较慢、开放性较低等特点，但它是最直接作用于消费身上、并最符合消费者生活方式和心理感受的。例如足球文化能促使球迷消费者对足球产品和相关服务、培训等一系列延伸产品的需求。

3.2 服务因素

产品或服务特征的因素，即消费者对产品质量、产品价格、产品类型的了解程度和产品购买频度[2]。线下消费有别于线上消费，最主要的一大区别就是感受，网上消费仅限于模糊的视觉和听觉感受，而线下消费则是全方位贯穿消费者的所有感知器官的。店员无微不至的“欢迎光临”“先生，您慢用”等只有人与人直接接触从而产生的心理上感受只有线下消费能感受得到。很多时候，顾客并不对核心产品产生太多的关注，根据统计，80%的消费者在购买一个功能繁多的智能手机后使用的功能仅为20%左右。正如我们所熟知的火锅店——海底捞，就火锅滋味而言，并没有太出众的地方，而它却靠“变态的服务”在全国开店，成为网红店。根据马斯洛的需求层次理论，作为期望产品的服务涉及了处于第三层和第四层的社交需要和尊重需要。这也从侧面反映出了服务质量好坏对于消费者购买行为的影响权重。

3.3 消费者个人因素

根据霍金斯的因素理论，影响消费者购买决策的因素一类存在于消费者外部，而一部分存在于消费者内部。内部因素即为消费者自身的心理因素。动机、感觉、学习、经验、信仰和态度等心理因素会影响到消费的购买决策[3]。通过对人们购买决策的心理活动分析，可以分为关顾动機，是指对某一特定的商品或商铺产生特殊的偏好和信任感从而形成习惯性光顾的动机。这种动机具有反复性，变现为嗜好心理。理智动机，是指消费者对于商品具有一定的客观认识，经过反复的比较和分析后产生的购买动机，在购买时具有求安全、求实、求惠的心理。感情动机，是指由于个人特殊情感和情绪因素引起的购买动机，按消费者心理和购买方式可分为四种倾向：习惯型、冲动型、随意型、计划型。

4 结语

1998年为我国电子商务元年，经过20年的迅速发展，我国的电子商务从最初O2O逐步构建了B2C到C2C在到C2B模式，网络消费实现了地区、年龄、职业等不同层次上的大范围覆盖，大力拉动了我国内需。随着传统模式的竞争加大，O2O2O（online to offline to online）模式由此诞生，过去网络购物只注重线上模式和线上利润，网络流量红利逐步缩水，一味地盯着线上这块蛋糕，打价格战、恶性竞争只会对整个网购产业形成不利。因此，当务之急是回到最初的原点，结合现在成熟的网购模式站在传统线下零售的角度去思考新的商业模式，创造出一块新的蛋糕。

参考文献

[1] 孙永波，刘晓敏.电商新趋势下影响网络消费者购买行为因素研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014，29（4）.

[2] 彭卓.电子商务消费者行为分析文献综述与展望[J].南方论刊， 2018（2）.

[3] 补国苗，张博文，曹彦玲.消费者购买渠道选择的影响因素分析[J].河北工程大学学报（社会科学版），2010，27（2）.