对双十一购物狂欢节的思考

杭宇

摘 要：双十一购物狂欢节成为了全民购物的一个节庆活动，大众消费的从众心理激发了消费者的购买欲望。10年的双十一购物狂欢节伴随着商业的变革不断创新，推动了新零售的发展和物流产业的发展。双十一购物狂欢节的目的是为客户创造商业价值，希望成为一个有国际影响力的节庆活动。

关键词：双十一 新零售 国际化

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）12（b）-074-02

天猫双十一购物狂欢节由阿里巴巴集团打造，已经成为全世界成交额最高、参与人数最多的购物节。10年的时间随着中国经济的快速发展，双十一购物狂欢节也在不断创新，推动着商业模式的变革。

1 双十一购物狂欢节的起源

双十一最早从大学生群体中开始流行，定义为“光棍节”。淘宝商城希望通过制造一个购物狂欢节来提高知名度，在2009年的11月11日发起了第一次双十一购物狂欢节，当时的口号是：“如果你在那一天还是单身的话，如果你在那一天感到孤独的话，那么来我们商城购物吧，让购物带给你快乐！”淘宝商城想通过一个事件营销来提升行业中的影响力。当时的淘宝商城还是针对年轻人来进行促销宣传，第一次双十一的营业额是5000万元，淘宝商城希望把它打造成为一个全民购物节，经过十年的发展，双十一购物狂欢节已经成为名副其实的全民购物狂欢，2018年双十一天猫的营业额达到了2135亿元，物流订单达到10亿多件。10年的时间营业额成几何倍数增长，成为电商造节最成功的案例。

2 客户消费心理的分析

双十一购物节的成功说明消费者喜欢在同一天疯狂购物，商家也利用这一天提供最优惠、最好的产品，天猫平台也在这一天获得了最广泛的关注度。双十一体现了大众消费的从众心理，当大家都在购物的时候，会激发其他消费者的购买欲望，商家的让利让消费者获利，同时也提升了销量。

双十一让商家和消费者都在特定了节日达成了共识，消费者在双十一以最优惠的价格买到商品，商家通过双十一促销来扩大销量，大家都对这一天有所期待。双十一也创造了中国人的消费习惯，让人们毫无负罪感地购物，因为身边的人都在消费。双十一的本质是消费者可以最优惠的价格买到商品，商家可以通过促销来促进销售，天猫平台可以通过红包、津贴等形式让利消费者和商家，提升平台的知名度，通过广告、竞价排名等方式来获利，物流公司业务暴增，带动电商产业链的发展。

双十一节庆最重要是节日的仪式感，消费者期待着节日的来临，期待为自己的消费行为创造一种仪式和合理的理由。双十一购物节为消费者提供了这一个契机，让他们在这一天可以尽情购物。

3 双十一购物狂欢节为商家带来理念和商业模式的改变

“顾客就是上帝”，为顾客提供更好的商品、更好的服务是基本的商业规则。天猫平台、淘宝平台最初只是商家进行网上销售的一个渠道，随着双十一购物狂欢节的成功，更多的商家看到了互联网带来的巨大变革，商家希望通过大数据和互联网来实现业务的转型升级，未来更多的商品将实现先预定再生产，而非先生产再购买，私人订制和精准订制也将成为一种趋势。这一节庆活动促使商家思考未来的商业模式和发展模式，线上线下融合发展和大数据的广泛应用成为必然的趋势。2018年的双十一购物狂欢节已经不是只有线上的营销推广，而是电商和实体商家，线上和线下同时进行的狂欢活动，依托互联网形成的大数据形成新的商业模式，更好的为客户服务。

4 节庆活动需要不断创新

双十一购物狂欢节每年都在创新，节庆活动如果一成不变就无法吸引消费者，双十一的促销方式、营销方式和玩法都在推陈出新，让消费者充满期待。创新是节庆活动的驱动力之一，没有创新的节庆活动也会被迅速淘汰。2018年的双十一引入了双十一合伙人、网红直播、八八超级会员、阿里巴巴全部数字经济体参与等新的玩法，让节庆活动更有吸引力。

5 双十一购物狂欢节带来物流行业的巨大变革

消费者在双十一购物节这一天购买了大量的商品，在2018年11月11日这一天天猫就有10.42亿物流订单。巨大的订单量给物流企业产生了巨大的压力，前几年经常出现双十一后大量商品无法按时送达的情况。交付体验是购物体验中很关键的一个环节，10年的双十一推动了物流行业的变革，让物流企业快速成长，通过科学化的管理促使企业提高效率。

6 双十一购物狂欢节走向国际化

随着中国中产阶级日益增多，中国对进口商品的需求不断增长，双十一购物狂欢节已经跨出国门，成为全球最大的购物狂欢节，实现了“全球买”和“全球卖”，双十一购物狂欢节已经成为一个国际化的节日，为境内外的消费者和商家搭建了一个购物平台。2018年双十一购物狂欢节的GMV统计口径第一次把阿里巴巴集团投资的Lazada（东南亚电子商务平台）的成交额也算入了总成交额。马云提出的e-WTP也是希望建立世界电子贸易平台，依托未来更加快捷的物流和更加开放的贸易政策，实现全世界范围的电子商务平台，实现真正的全球买卖，双十一购物狂欢节是一次实验，也是一次练兵的机会，为未来的e-WTP打下良好的基础。

7 双十一购物狂欢节推动新零售的发展

新零售就是企业依托大数据对商品的生产、流通和销售环节进行转型升级，做到线上和线下的深度融合。2018年的天猫双十一引入了双十一合伙人，银泰百货、大润发、居然之家、星巴克等全部成为了双十一合伙人，阿里旗下所有APP都可以参加天猫双十一活动。新零售是基于人、货、场的重构，通过大数据来分析消费者的需求，通过互联网的手段为客户创造价值，满足消费者的需求。传统的百货商业模式正受到新零售的巨大冲击，以“盒马鲜生”为代表的新零售模式引领着商业模式的巨变，也促使传统的百货商店必须进行变革。

8 双十一购物狂欢节存在的弊端

在双十一购物狂欢节很多消费者会因为价格便宜而去购物，会造成过度消费和消费攀比，甚至一些人会贷款消费，造成经济压力。消费者在购物狂欢时可能会丧失理智，购物一下不需要的商品，造成浪费。在购物狂欢的同时，也应该引导消费者进行理性消费，按照需求来进行购物。

环境污染问题依然存在，天猫双十一就要產生10亿件的物流订单，网购商品的包装无法重复利用，产生巨大的浪费。应创造出绿色物流，让更多的快递包装可以重复使用。

9 对双十一购物狂欢节的建议

永远以客户为中心，为客户提供最好的服务、最优质的产品，这是商业成功的最重要因素。双十一未来可持续发展的关键是顾客能真正获得实惠、购买到自己心仪的商品。双十一未来的营业额还会不断增加，刷新纪录。线上和线下融合发展，大数据分析消费者的购物需求和习惯，商家根据需求来生产商品。节庆活动需要不断创新，不断有亮点，双十一购物节应成为商业变革的推动力，为消费者不断创造价值。

参考文献

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