海尔集团的社交媒体营销研究

周雅颂

摘 要：本文阐述了海尔集团的社交媒体营销现状，指出其存在的问题，在分析海尔集团社交媒体营销环境及其受众行为特征的基础上，为海尔集团社交媒体营销策略的制定和实施提供了思路和方法。

关键词：海尔集团 社交媒体营销

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）12（a）-050-02

社交媒体是以所有参与用户为对象，在互联网技术支持下，创造所需要的内容进行分享和交流互动，是一个由众多用户共同参与的互动媒体，是颠覆了传统媒体的一方对多方的互动方式。它具有共同参与、交流互动、信息公开、直接对话、社区化、连通性等特征与优势，越来越多的企业开始重视社交媒体的运用，把社交媒体作为品牌营销的工具之一。

1 海尔集团社交媒体营销现状及其存在的问题

1.1 海尔集团社交媒体营销现状

海尔集团在社交媒体平台上主要的营销方式有：微博上带有企业品牌认证的官方微博推送品牌相关信息；微信上企业公众号推送热点问题、节假日问候、企业信息等文章；各大电商网站上企业店铺进行直接产品销售和客服顾问；企业官网直接销售和提供售后服务；企业H5页面的制作投放让搜索引擎更加直接、美观的呈现；投放百度、今日头条等信息流广告等。

2010年4月12日海尔集团便入驻新浪微博开始了对社交媒体营销的探索，目前官方微博的粉丝数量已达100万。在2016年底海尔集团抓住了新浪微博在评论区的大改动机会，开创了各大企业上热门的局面，大大增强了企业与网民间的互动，增加了其官方微博的用户流量并且培养了一批潜在客户。

海尔集团微信公众号于2012年11月8日上线，2014年1月24日起每日更新推送内容，其推送内容风雨无阻，在各大节日送上真诚的问候和祝福文章加深用户对其企业形象的好感；在新产品发布时会引入大量用户流量使其产品尽可能曝光于微信用户的视野；定期还会举办抽奖活动回馈关注其公众号的用户以培养忠实的用户群体；及时推送企业近期重要新闻，更新用户对于企业的认知；通过推送高层管理人员语录以及他们的经验分享向用户输出企业的正能量以提高企业形象；针对近期比较热门的事件，和用户进行讨论提高企业的亲和力。

海尔在天猫、京东、苏宁、国美等各大电商平台都有其专门运营的店铺，参与平台举办的各大促销活动和发送优惠券以促进其产品的销售。

1.2 海尔集团社交媒体营销存在的问题

1.2.1 社交媒体营销方式较普遍，创新点不足

海尔集团目前的社交媒体营销模式和其所在行业竞争对手的社交媒体营销模式大同小异，基本上都是通过每日进行各种信息的推送，使企业和产品进入用户的眼球，首先提高企业的曝光量，然后在用户有购买欲望的时候能够激发用户对于企业的选择，最后达到用户忠诚，尚缺乏独有的新媒体社交方式，难以创造有价值的内容让目标受众感兴趣并长时间吸引他们。

1.2.2 粉丝用户关注其推送消息不足

在这个信息爆炸的时代，各大电器行业在社交媒体上的营销竞争如火如荼，海尔集团要在众多品牌中脱颖而出，必须要有创新意识和别具一格的推送内容或者推送方式，这样才能增强其企业品牌力量。通过观察，很多微博的点赞和评论的数量对比庞大的粉丝数量，可以说是微乎其微，这甚至是整个电器行业的通病，所以海尔集团若能克服这个困难也将是其在社交媒体营销上的一个创新点和里程碑。

1.2.3 社交媒体营销模式的更新速度还有待提高

当下社交媒体已经成为了上至国家领导，下到平民百姓最重要的沟通工具，用户人数每年都在不断的快速上升，使用时长也是与日俱增，据2017年6月的互联网网民数量和时长调查报告，我国网民规模达到7.51亿，半年共计新增网民1992万人。手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830萬人。中国网民的人均周上网时长达26.5小时，社交媒体耗时13.5小时，占50.9%。2017年微博的活跃用户已经达到3.92亿，日活跃数达到了1.72亿，其中移动端占比90%。2017年，在中国顶级社交媒体中，微信拥有8.89亿的月活用户，公众号平台超过1000万个，微信用户都是移动端的用户。

随着移动技术的发展，人们对于社交媒体的依赖性越来越强，同时用户愿意花更少的时间找到自己感兴趣的内容，对于不感兴趣的容易产生厌恶的情绪。企业在其社交媒体营销模式中自然避不开这个问题，各大社交媒体平台为了提高用户体验从而实施算法推送，海尔集团如何在这些社交媒体平台技术进步的同时开发出新的营销模式，这是一大挑战。

2 海尔集团社交媒体营销环境分析

2.1 海尔集团社交媒体SWOT分析

2.1.1 优势

（1）入驻各大社交媒体较早，积累了许多的用户粉丝。海尔集团在各大社交媒体平台创办初期就有了自己的官方的账号，随着这些社交媒体平台的发展及企业自身的运营，累积了大量的用户粉丝，为企业的宣传、产品促销等社交媒体营销活动打下了良好的基础。

（2）电器行业的领头企业，知名度高。社交媒体营销首先就是要让用户信任，所以拥有良好的口碑和知名度能更好地促进产品的销售和培养客户的忠诚度。

2.1.2 劣势

从拥有的用户粉丝数和制造热点的能力来看，尚存在不足。例如，美的的官方微博粉丝量最多的已经达到了300万，海尔的微博粉丝数最多的也就170万，相差了接近一倍的数量。格力集团的董明珠在微博上几度制造了热点话题，如格力手机的开机画面，与小米雷军的10亿赌约等都很容易让人想到其背后的格力集团，这种企业高层人员带来的经济效益在互联网时代不容小觑。

2.1.3 机会

社会化媒体赋予了企业与消费者达成实时且频繁的沟通技术支持，为了解消费需求的动态及监理的良好关系提供了可能，而社交媒体技术的进步还将进一步赋予海尔集团社交媒体营销的创新空间与机会。

2.1.4 威胁

如今社交媒体平台如雨后春笋，呈现出一幅生机勃勃的气象，可平台质量也是良莠不齐，有些平台涉及政治敏感问题、与社会主义核心价值观不符等原因都已经惨遭下架，海尔集团在进行社交媒体营销时也可能会遇到类似的风险。

2.2 受众及其行为分析

海尔集团旗下拥有三大品牌——海尔、卡萨帝、统帅。这三个品牌通过差异化的品牌定位，达到了互补的目的。

（1）海尔品牌定位于中产阶级人群。

这类消费群体有一定的受教育程度，对于产品的购买比较理智，消费的品味具有个人色彩并切合国际潮流，购买产品时容易受品牌和广告的影响。

（2）卡萨帝品牌定位于高端精英人群。

这类人群喜欢在既定的范围内，相互攀比和炫耀常人无法企及的奢侈高端物品，以显示自身的财富和身份地位，而且比较认同海外的生活方式和标准，希望通过高端消费来获取相当的贵族生活体验。

（3）统帅品牌定位于追求品质的年轻群体。

这类人群的购买潜力是非常广阔的，对相邻的消费群体也具有很大的影响力，消费行为习惯往往是比较时髦的，许多的产品都是从这类群体中逐渐盛行起来的，这是一个消费群众基础最广、市场潜力最大的消费群体。

3 海尔集团社交媒体营销策略制定和实施

3.1 海尔集团社交媒体营销策略的制定

海尔集团在2016年微博评论区的创新就是一个很好的策略，紧跟平台就是营销策略制定的思路，毕竟社交媒体营销还是依附于平台，社交媒体平台的选择和投资也是策略制定的關键所在。通过社交媒体的方式来树立和推广一个品牌，建立品牌诚信，让人们认可它，深入的了解它，而不是传统的单向品牌视觉传播，满足用户的需求和提高用户的体验，以用户为主是营销策略的中心。

（1）深度分析各大热门社交媒体平台，紧跟平台步伐。

深入了解各大社交媒体平台，根据其针对的用户和创办的理念，构造一个符合该平台大流的企业号，只有符合该平台用户的行为、社交习惯，才能更好的吸纳粉丝。深度分析各大社交媒体平台针对的用户群体特征，为海尔集团三个品牌所针对的不同群体提供良好的营销环境。

（2）正确、及时选择社交媒体平台。

社交媒体平台在近几年出现了许多不同类型，也有一部分在一夜之间用户量激增，达到了“一夜暴富”的效果，所以海尔集团在进行社交媒体平台选择时要及时和大胆的尝试。

（3）剖析用户群体，迎合用户粉丝的口味。

用户粉丝就是可能转化为企业消费者的群体，只有迎合好这部分群体的需求和口味，才有机会产生消费购买。比如卡萨帝品牌的产品是海尔集团同类产品中价格最贵的一类，因为其定位的用户群体属于高端精英人群，这类群体在社交媒体平台上的需求也是极具特殊性，所以海尔集团在针对卡萨帝产品的社交媒体营销时要更具有针对性，重点突出产品的高端。

（4）整合各大社交媒体平台，顺应热门话题，造势博关注。

热门话题往往是大部分网民用户最关心和最喜欢的内容，海尔集团可以通过整合各大社交媒体平台进行热门话题的发布和造势，提高曝光率和增加新的粉丝流量。

3.2 海尔集团社交媒体营销策略的实施

3.2.1 获得用户流量的实施手段

（1）整合当下入驻的社交媒体平台，进行粉丝的互相转化。

各大社交媒体平台的粉丝流量有一部分是重复，但也有很大一部分是不重复的，因为根据用户的年龄层次不同、使用习惯不同，一部分用户会偏爱于某一个社交媒体平台，但是随着年龄层次变化和使用习惯的改变，这一部分用户也会接触其他社交媒体平台，所以海尔集团应该为这类用户找到“回家的路”，例如可以通过发布关注其他平台的活动进行抽奖，来吸引这一部分用户。

（2）挖掘新的社交媒体平台，带来新的粉丝流量。

迅速入驻新的社交媒体平台也是获取粉丝流量的途径，新的平台在初期用户数量不多，其发布内容的关注度也不多，但随着平台的发展，这些早期的内容经过这一段时间的用户关注，会成为热度内容，这些热度内容会成为新用户第一手接触的信息，其进行关注的可能性非常之大。

3.2.2 提升企业形象的实施手段

（1）在各大筹款平台上合理运用慈善基金。

筹款类的社交媒体平台是当下网民比较关注的平台，许多贫困家庭在就医时因为经济能力不足都会在上面发布筹款的项目，网民根据自己的能力自愿选择捐款金额。平台也会透明的公布这些款项和捐款人数，海尔集团可以利用手中的慈善基金，在这些平台上进行合理的捐助投放，不仅能让更多网民看到企业的社会责任，还能让更多需要帮助的人体会到海尔集团的爱心。

（2）企业高层和用户互动，提高亲和力。

本文前面提到海尔集团竞争对手格力集团的董事长董明珠制造热点一度在网上掀起了浪潮，一段时间内让很多用户都知道了这个格力集团的董事长叫董明珠，并了解了其为人形象，促进了格力集团与消费者在网络环境下的关系，取得了良好的宣传效应。所以海尔集团可以借鉴这一案例，通过企业高层与网民互动，带来粉丝流量，提高企业亲和力。

4 结语

海尔集团应该努力探索社交媒体发展的新方向，不断地扩大优势，增强企业与用户的互动，提高用户粉丝的转化率，在即将到来的互联网变革中，立于不败之地。

参考文献

[1] 曹媛.传统家电行业网络营销模式的创新研究[J].科学中国人， 2014（12S）.

[2] 祝云峰，谭玉翻.社交媒体营销中的合理化传达设计[J].商， 2016（4）.