百雀羚：盘活年轻市场

吴梦涵

连续三年成为天猫“双11”美妆类目单品牌冠军，百雀羚2017年用单日2.94亿元的销售额再次刷新业界对它的认知。

要在竞争激烈的中国市场生存，这个“奶奶级”的国产品牌已摸索到自己的活法。通过产品、渠道的整合与升级，挖出护城河，花式营销则为品牌注入活力。

前半生：命运多舛

百雀羚见证了国内化妆品从萌芽到结蕾、绽放的过程。

它的前半生，要从1937年说起。当时，以“百雀羚”为商标的百雀羚冷霜问世，产品物美价廉，俘获了阮玲玉、周璇、胡蝶等上海名媛。

订单络绎不绝，生产厂房不断扩建，即使在抗日战争期间，顽强的百雀羚也坚持生产。1945年抗日战争胜利后，北到哈尔滨、南到香港、西到青海，其产品遍布全国，甚至远销到东南亚各国。

可是1958年的冬天，积劳成疾的顾植民因心脏病突然离世，儿子顾炯为接手了公司。文革时，作为“资本家”的顾炯为不可避免地受到了冲击，公司也连年亏损，濒临破产。1990年，百雀羚品牌以50万元被卖给了香港商人。

2000年，上海市政府用500万元重新买回百雀羚的商标权，成立百雀羚有限公司，并拓宽产品线，在经典产品基础上，推出凡士林霜、甘油一号等改良品，可是市场反响平淡。

放眼望去，市场上除了国产品牌相宜本草、佰草集等后来者，还有遍布市场的外资品牌与之争夺市场。有人回忆，百雀羚的蓝色小铁盒被打上“中老年人护肤品”的烙印，很多年轻人对此并不感兴趣。

从濒临破产到卖身再到复出，丢失的10年不复返。如何快速追赶后来者，实现弯道超车是百雀羚急需找到的答案。

国货复兴：另辟蹊径

百雀羚的崛起基于国产化妆品与消费者产生的情感共鸣。

2006年，宝洁旗下品牌SK-II被爆铬元素和钕元素超标，引发社会各界关于外资化妆品质量的激烈讨论，国内消费者不再信任它们了。彼时百雀羚已在筹划如何重塑品牌形象，他们走访了30多个城市，最终得到答案——消费者信赖百雀羚的品质，但觉得它过时了。

焕新的第一步是研发新产品。百雀羚延续第一代冷霜的“草本护肤”定位，推出草本精萃系列，产品功能专注于保湿，贴合国人“天然配方，维持肌肤健康”的需求，同时和洋品牌区隔。

第二次升级，汉方研究所基于对“草本护肤”概念提炼出“天然草本精萃原液的活性物质五行能量元”，应用于五行草本系列产品。在配方上，将油腻的膏体变为清爽型，香味以清淡为主。

产品升级后，他们找来香港设计师，设计出系列方形带圆弧的新包装。此时，百雀羚单品已经扩展到上百个，完成了经典、草本、水嫩3个系列的铺陈。

产品铺陈完备，如何让它们快速触达消费者，百雀羚加入了渠道硬战，在超市这个竞争较小的领域和相宜本草正面对决。

2011年，恰逢百雀羚品牌诞生80周年，公司签下莫文蔚作为品牌代言人，并在渠道上尝试一系列市场活动，销量喜人。同年，百雀羚对渠道终端的投入方法，从做特价转为派促销员，折扣最低不能低于8折，尽量避免陷入低价怪圈，损耗品牌形象。

代理制一度是百雀羚的重要渠道战略。在管理层看来，这是一种轻资产模式。化妆品的特性是生产周期相对长，流通过程分层多，没人能做到直接面向终端。

2013年时，它已经拥有近400家代理商、近3000家商超网点。借助成千上万个超市和促销员，完成了三四线城市铺货，向一二线城市回归。

同年，彭丽媛在坦桑尼亚国事访问中，百雀羚被当作国礼带到了非洲。随着媒体铺天盖地的曝光，全年销售额增长超过100%。

电商“网红”养成

2010年前后，以淘宝为代表的电商势力爆发，消费者往线上迁移，品牌们也追赶而至。

百雀羚怎能错过这拨流量红利？为了在年轻人扎堆的电商平台脱颖而出，它首先献上了“三生花”系列手霜，温婉且Q萌的女子形象包装颇受女性消费者青睐；紧接着策划了一场大型付邮试用活动，旗舰店访客数达60843人次，实现54.86%的实际转化率。

互联网打破了产品的藩篱，缩短了品牌和用户的距离。用户在线上浏览点击每一款产品、购买偏好、消费评价……这些综合要素能够协助品牌勾勒出一幅幅立体的用户画像。企业必须思考如何找到潜在消费者，和他们对话。

百雀羚曾在2017年“双11”夺冠后，在品牌推广中描述用户“十几岁到五十多岁的都有，主力消费人群集中在25-35岁，每年超过1亿人购买百雀羚的产品。”要和这些追求自在、自嗨、自黑的年轻人对话，它选择了讲故事的方式。

2016年“双11”前，讲了“四美不开心”的故事：昭君变身某人的迷妹，杨贵妃并不高冷反而是位令人心疼的留守“儿童”……运用大量中国元素，与其他美妆品牌形成了强烈的形象区隔；2017年5月，具备“不惧时光”内核的《一九三一》以427厘米长卷叙事的方式，率先在微信上投放，全网阅读量超过3000万次；2017年8月，讲了个《韩梅梅快跑》的故事：年轻人要勇敢做自己，打出一手好的情懷牌。

故事里有历史、有情怀、有对现代生活的思考。要触动用户，就先感动他们，再利用互联网的“N次方”传播效力完成品牌曝光。

只讲故事还不够，2017年11月，百雀羚针对喜好二次元的人群跨界推出了洛天依限量产品；又联手故宫文化珠宝首席设计顾问钟华推出合作款礼盒——“燕来百宝奁”，同样受到好评。

每一个故事、每一款产品，通过完全互联网的方式传播、销售，结合每年的“双11”促销，最终让百雀羚连续3年蝉联天猫“双11”美妆类销量冠军。

至此，百雀羚用86年长成了国货“逆袭”的典范，其发展历程是中国美妆奋斗史最好的注脚。