中车电动新能源汽车品牌推广方案评析

张景云 刘星辰

目前，新能源汽车正处于政策消费向市场消费的转折时期。市场上生产新能源汽车的企业中，既有北汽、长安、一汽、上汽、广汽、奇瑞等传统汽车企业，也有跨界开展新能源汽车研发生产的企业，跨界企业有的具有互联网基因，有的具有新能源技术基因。“中车电动”是依托中国中车高端车辆装备技术向新能源汽车领域拓展的汽车企业。电动新能源客车是新能源汽车的特殊品类，在国内市场，除了中车电动外，其他商家也在开发同类商品。该品类不仅具有新能源汽车的特点，还属于公交客车类型，在新产品推广中具有一定的特殊性。

（一）响应国家政策，顺势借势造势

中车电动新能源汽车推广活动借助了“一带一路”倡议、国家新能源战略、城市低碳环保出行、智能化融入实体经济等相关政策，以及中车“十城千辆”工程，可谓占据了“天时”“地利”“人和”。该车型要想进入国际市场，首先还需要在国内市场推广。

（二）把技术和品牌形成合力

中车深谙技术与品牌关系的重要性，尤其在新能源汽车领域，品牌驱动是主流，而技术是重要的支撑力量。中车电动以“技术引领+品牌驱动”为主题开展项目推广，可谓把握了新能源汽车市场的关键所在。在推广过程中，中车重点向公众展示其行业领先的高新技术：新一代新能源汽车纯电驱动系统T“动力”、车辆智能管理系统“云智通”、首款12米第三代智能驾驶客车以及无人驾驶技术等等，塑造了中车电动注重科技创新、引领行业趋势的品牌形象。

（三）把握受众认知规律设计活动方案

该推广方案是一个不同专题活动的组合方案。三个活动的设计把握舆论发展和受众的认知规律，按照预热、引爆热点到持续热度这一顺序展开。首先，“低碳之旅” 从认知层面开展传播，不断制造话题和热点，通过“客户影响客户”产生“蝴蝶效应”，从重点公众——标杆客户的互动中开展传播，为新产品的推广建立口碑效应。接下来，通过举办“新技术、新产品、新战略发布会”引爆热点，集中展示中车在新能源汽车领域的世界领先的新技术、新产品和企业发展新战略，增强目标群体对中车新能源汽车品质的信心。在第三个活动中，注重“行为体验”，并鞏固舆论效应，通过邀请媒体记者们亲身体验中车无人驾驶技术等活动，借助媒体力量进一步将中车电动的技术向相关公众进行传播。

（四）媒体多样化、立体化

开展全媒体运营，把握了传播的广度和深度。一是充分利用主流媒体资源，覆盖面广，权威性强，既有全国性媒体，又有地方性媒体，为企业的新产品、新技术、新战略造势；二是充分利用网络新媒体，并利用时下热门APP进行营销传播，活动传播内容在微信、微博等社交媒体上传播并形成舆论热点；三是注重行业媒体的应用，基本涵盖了该品类汽车所涉及行业的媒体类型。

（五）传播内容和方式“软”“硬”结合

为了满足大众“口味”，在不失高技术品牌传播特有“硬度”的同时，重视人性和灵魂的“温度”。在传播中注重普通公众的诉求和接受习惯，多用熟悉的故事和表述方式，如将T“动力”系统的尺寸大小、重量与实物相比较；采用日常用语“变道”“刹车”“转弯”等表达智能驾驶技术的一些专业术语等。

（六）在传播中注重关系的协调

新产品的发布，不仅肩负品牌传播的使命，还需要拓展客户群体。作为公用电动汽车，直接购买商品的客户是具体城市交通运营部门，最终消费者是社会大众。公共交通不仅涉及城市大众出行体验，还涉及出行安全和环境保护。该方案注重了媒体公众、政府公众、客户（公交运营商）和舆论领袖公众（专家）等关系的协调，为电动新能源汽车营造积极舆论的同时，开展了重点客户的体验与说服工作。

总体来说，中车新能源汽车推广活动成功地将有关产品技术和服务信息传递给目标公众，增进了公众对品牌和产品的理解和认知，为新产品的市场推广奠定了基础。

本研究为北京工商大学学位与研究生教育研究项目“策划型原案例：构建模式与应用研究”（No.2017XWYJS030）

（作者简介：张景云，北京工商大学商学院教授；刘星辰，北京工商大学商学院硕士研究生）