错位：主体传播意图公众多元解读

2018年第二个月。

由于春节长假，人们难得地从虚拟空间回到现实世界，然而，架构在移动互联网之上的虚拟社交依然与我们同在，并与现实呈现丰富多元的交集状态。

从公关视角看，公关主体在生产与公关有关的信息时，并不能完全把控传播效果。也就是说，由于主体发布内容与方式的不同，在受众端会出现意图稀释、受阻或反向解读的后果，呈现主客体间的传播“错位”：公关主体的主观意愿被搁置，受众按自身立场与意愿，开展公关信息的解读和再传播。这是自媒体公关的发展趋势。

站在公关视角可以看出，公关主体在生产、传布公关信息时，主要目的是引导舆论走向，树立良好的主体形象。

传播效果能否变现，除了公关主体的主观意愿外，更重要的是其传播内容、技术与方略，同时还要注意当前的传播环境变化。

在单向传播占主导的时代，公关主体可以通过控制媒介渠道把控传播内容，实现既定目标。但在自媒体公关时代，主体拥有的传播权力不是垄断性的，甚至不再是主导性的，任何拥有自媒体的主体都可以开展传播活动，因此出现了双向度甚至多向度、两级甚至多级传播样态。

更复杂的是，在任何一个传播中，随时都有可能加入新的“论据”，从而改变公关主体既定的传播路径和基本设想，传播生态变得极度复杂。对于原先处于传播高地的公关主体而言，很有可能因此处于“被吊打”的境地。这是自媒体公关特别需要注意的问题。

以下我们选择一些2月发生的代表性事件，以“公关黑白榜单”“危机处理警示榜”等形式来分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂的公关信息传播生态中应注意的事项。

一、危机处理黑榜：郑州航空港区管委会回应“撤梯致死”案

2018年1月23日，河南省郑州市航空港区两名文印店工人在楼顶安装广告牌，城管以违规施工为由将梯子撤走，其中一名工人用绳索下楼时不慎坠亡。26日，涉事城管执法人员被免职，以涉嫌玩忽职守移送纪检监察机关；违规安装广告牌的文印店老板刘某被公安机关刑拘，31日被取保候审。

由于此事涉及城管执法与违规安装，且涉及人员死亡，舆论很快扩散，导致郑州航空港区管理委会，甚至整个政府管理部门，都面临形象危机。为此，管委会需要回应此事，以平息民众质疑。

事发后第六天，2月1日，负责此事故处置协调工作的郑州航空港区管委会党政办副主任李自强接受采访，采访视频很快散布开来。他的回应包括：“（城管）人员少，任务重，有别的工作，（在现场）停留40分钟至1个小时”，“我坚定地相信”执法人员“撤走梯子不是要摔死这个人”，“执法人员有过错”。

从对新闻发言人的要求看，李主任接受媒体采访，回应公众质疑，在态度上是端正和值得肯定的，他提到了“执法人员有玩忽职守的过错，会依法办理”这样的话，说明有一定担当的。当然，时效性上有所拖延，是导致政府危机公关事件蔓延的原因之一。

更重要的是，此回应显示了公关主体传播意愿与受众接受角度的错位。导致“错位”的关键性因素是“视频”这个有多种解读可能的符号集合。试想一下，如果管委会使用文字报道进行回应，文字符号这一“能指”是高度抽象的行政话语，受众接受到的“所指”是基本一致的，解读的空间小。采用视频媒介，画面中管委会人员是高度具象化的，语言只是其中的一种符號，表情、语音、语调、画面剪辑等非语言符号传达的“所指”是多元的，受众会将公关主体根本没有意识到的元素放大，甚至进行过度阐释，造成更大的形象危机。

与管委会的回应初衷错位，网友更关注的是这位“发言人”手上烟雾缭绕的烟，办公桌上的烟灰缸，以及办公室墙壁上张贴的“禁止吸烟”标志。虽然视频中抽烟的镜头仅有10秒，却被网友抓住不放，用以解读政府机构人员在执法中的将自己排除在外的可能。小小的香烟暴露出的问题，不止是公关主体传播方式上的失误，更重要的是主观意识上的欠缺。

二、危机处理白榜：互联网广告专项整治

严格说来，这不是一件具体的危机事件。之所以将其列于其中，就如同医学中的所说的“治未病”，在危机还未来临之际，防患于未然。从这个角度看，当然可以将其列入到白榜单。

具体而言，国家工商总局宣布从2月至12月开展一场互联网广告专项整治，与之前的整治不同，此次首次将新媒体账户——有一定影响力的微信公众号、微博账号——列为重点整治对象。可见国家管理部门已经意识到“自媒体公关”崛起后的巨大力量，以及与之同在的巨大隐忧。

有数据显示，2017年，全国广告业年营业额达6000亿元，其中互联网广告份额超过50%，自媒体成为公关信息（包括商业广告）发布的主要形式，除了硬广外，植入性软信息成为主流，包括搜索、软文、直播等。在信息发布方面，自媒体与市场需求结合度极高，且机制灵活、形式多元，在细分市场、抵达目标受众等方面有着巨大优势，“10万+”的阅读量远高于传统媒体。

正因为如此，对自媒体的监管滞后于实践，尤其是在追踪和判定的技术层面，查处难度高，因此，在自媒体发布的信息中，存在着相当数量的损害国家利益、危害人民群众人身安全和身体健康、涉及民众财产安全与投资领域、违背社会公序良俗、造成恶劣社会影响的内容。

为了加强监管，2016年，我国发布了《互联网广告管理暂行办法》，将备受争议的付费搜索明确定义为广告。2017年9月1日，又正式启用全国互联网广告监测中心，实现对46个副省级以上行政区划的1004家重点网站及百度等4家广告联盟和电商平台广告数据的SDK（Software Development Kit软件工具包）监测。据统计，在采集的10.6亿条次广告信息中，发现违法广告23万条次，互联网广告的违法率达1.98%，明显高于传统媒体广告。

为此，需要调动全社会的力量，参与到互联网广告的监管中。

对自媒体平台自身而言，应承担起监管责任：作为广告发布者，在获得广告收益的同时，要认真审核广告内容；作为信息提供者，即使未参与广告经营，也要承担平台责任，依法及时制止或删除虚假违法广告；作为信息渠道方，平台还应建立对自媒体发布虚假违法广告的惩处机制，开放社会举报入口，方便群众及时举报。

更重要的是，自媒体从业人员，尤其是自媒体公关人员必须明确自身定位，要严格遵守《互联网广告管理暂行办法》等法律法规，了解、掌握自身法律义务和责任，加强自我审查。

只有全社会所有环节的通力合作，才有可能建构一个良性的公关信息发布环境，自媒体公关才有可能健康地发展。

三、危机处理之组织警示榜：“水煮驴皮”

2月18日，农历大年初三。国家卫生计生委（原卫生部）官方公益热线组织的官方微博@全国卫生12320发布微博：“阿胶只是‘水煮驴皮。驴皮的主要成分是胶原蛋白，而这种蛋白质缺乏人体必需的色氨酸，并不是一种好的蛋白质来源。”

由于涉及面广、争议性大，此微博一经发布，就造成极大的社会反响。虽然不久即被删除，但网络调查显示，60%的人看到这一消息后表示拒绝购买阿胶产品。春节后股市开市，作为行业龙头的东阿阿胶股价连续下探，应与此有一定关联。

八天后的2月26日，@全国卫生12320发布微博，称因“审核不严”转发后引起的“关注和误解”向广大网友和12320的用户诚恳致歉。

“水煮驴皮”这一危机，不仅涉及阿胶产业，而且波及整个保健品行业，同时也关乎国家卫计委这样的监管部门。面对这样的危机，如果我们暂且搁置医学上的不同观点，消费者最需要的是来自权威方面的结论，以及行业内的专业解释。

对于前者，国家卫计委先是发布信息，引发舆论争议，后又删除微博，再对公众道歉，这样的做法不仅不会消除疑虑，反而会让公众猜测，会不会有利益相关方对卫计委等进行了“公关”布局，这些主体在幕后合谋，牺牲公众利益，最终达成让博主删除“真话”的举动。

对于行业主体而言，阿胶生产销售环节一片沉默，其龙头组织的自媒体@东阿阿胶官博除了在2月19日发布“医道中西，各有所长”，疑似回应“水煮驴皮”外，自始至终没有正面回应此事。2月27日发布的居然是一条四六级考分公布的信息，完全没有涉及@全国卫生12320对“水煮驴皮”道歉一事。

从理性层面思考，生产厂商保持沉默，目的是不想被“代入”到被质疑方，可以理解。但如果所有的厂商都如此，受众的质疑只会越来越深，导致行业发展后续乏力，持续低迷。

好在不久后，中国中药协会会长肯定“阿胶传承千年，疗效确切”，并且直接针对“水煮驴皮”的微博言论称“这对于公众和消费者都是一次不负责任的误导”，应该说是从第三方角度为阿胶行业撑腰，某种程度上缓解了市场的焦虑和公众的质疑。

四、危机处理之凡人警示榜：“除夕灭门案”中的犯罪嫌疑人

2月15日，农历除夕。陕西汉中市一村庄发生一起杀人案，71岁的村民王自新及其长子王校军、三子王正军被同村村民张扣扣杀死。2月17日上午，犯罪嫌疑人投案自首。凶杀案发生以后，张扣扣之母汪秀萍于1996年在一次冲突中被王正军“故意伤害致死”的往事在網络上传布，此案也被认为是又一起“刺死杀母者”，有舆论为其鸣冤。

2月20日，界面新闻、澎湃新闻等媒体发布调查新闻，采访相关知情人，了解到汪秀萍当年与王自新家因地基纠纷发生矛盾，被时年17岁的王正军用木棒击打太阳穴致死。因王正军当时未成年，又因汪秀萍存在过错，王正军被判有期徒刑7年。同时还调查到张扣扣当年亲眼目睹了母亲与人斗殴致死的过程，性格变得内向，有为给母亲报仇而当兵的想法。虽然有人质疑这些报道信源单一，缺乏平衡报道手法，却在舆情导向上起到了重要作用，部分消解了“替母报仇”舆论。此后，《人民法院报》《钱江晚报》等传统主流媒体纷纷发布评论文章或深度报道，重点强调法治精神和规则意识，扭转了之前的舆论导向，并且也得到了民众的认可。

由此可见，在自媒体时代，凡人要想塑造正向的形象，通过营造悲情角色的方式获得舆论支持仍有一部分市场，但空间已经被大大压缩了，其后的发展趋向是对社会规范体系的遵守。

五、危机处理之名人警示榜：“武大靖微博文案”

2月23日早上8：21，前一天刚刚夺得2018年平昌冬奥会短道速滑男子500米冠军的中国男子短道速滑选手武大靖，通过自己的新浪微博@武大靖发布#13亿人为爱打call助力冬奥#的话题，并感谢赞助公司宝洁。但是，其文案第一句是“武大靖微博文案：”，明显是把别人写就的公关文稿直接粘贴发布出去的。好在很快，博主意识到这个失误，立刻删除，4分钟后发布“正确”的公关文案。

相比于2013年3·15晚会上曝出的年度热词“大概八点二十发”，此乌龙事件由于撤回及时，并未酿成更大的危机，同时也得力于武大靖出色的赛事成绩，公众对此并不苛责，甚至有人在其下回复称“我们假装看不见”。

但从实务操作层面上看，还是需要提醒当前的名人，在自媒体上发布信息，就像手握一柄双刃剑，关注者越多，这柄剑的威力就越强。从有利的方面说，影响力大，可将各种信息迅速有效扩散，直接抵达目标受众；从不利的方面说，如果发布的信息有误，其反噬作用也很强，任何一点都会被放大后反复提及，消除影响也需更长的时间，甚至一旦成为“热词”或“热点”后，将会被反复提及，成为负面典型。

因此，在自媒体信息发布时，一定要注意言词的准确，反复校对，最好不要有发布后再删除的情况。