品牌建设中视觉传达设计的功能与应用

叶新宇 陈铭强

当前，面对激烈的市场营销环境，企业开始广泛重视广告的设计和投放。而科学的视觉传达则能够为产品和消费者架起有效沟通的桥梁，增进消费者对产品的认识和认同，从而产生消费行为，甚至发展成为品牌的忠实“粉丝”。

品牌建设及其意义

（一）品牌的概念

品牌从狭义上说是一个企业或产品的代表标志，这个标志可让这个企业或产品与其他竞争对手得以区分。品牌形象则是企业、产品必须在消费者心中建立的有特点、突出的形象体现。公众对一个品牌的认知可决定这个品牌产品的销量，品牌形象反映了品牌的特点，它决定了这个品牌产品是否值得消费者去消费。品牌对产品来说，有两个方面的内涵：一是产品的名字、商标和设计。二是代表着这个产品的功能和对消费者留下的印象，如产品的质量、价格等。一个优秀的品牌形象将会让这个品牌在竞争中脱颖而出。品牌存在的意义是吸引消费者，在消费者想要购买一样商品时，利用品牌的设计、包装吸引他们的视觉，引起他们注意，让他们产生购买的欲望。因此，品牌建设对企业或产品至关重要。

（二）品牌形象建设的意义

优秀的品牌形象能够引起消费者共鸣。一个产品能否引起消费者的注意，很大一部分原因在于产品的品牌在消费者心中留下的印象。好的品牌形象能够主动引导人们购买，让人们在购买过程中有发自真心的欲望，而不是等着人们去购买。应让人们对产品的消费转变为对品牌的消费。

品牌是以消费者为中心，体现了象征、性能和消费者的体验价值。品牌与消费者之间的关系是慢慢建立的，而不是一开始就存在的。起初，一个品牌出现在消费者面前，消费者会对这个品牌形成一种印象，当品牌在消费者眼中出现的次数多了，消费者会产生一丝兴趣，兴趣的积累会让人们产生购买欲，一次购买的发生后，如果这个品牌让消费者感到满意或愉悦，消费者下次的购买也会选择这个品牌，对品牌产生忠诚度。各式各样的品牌出现让人们可以有选择商品的权利。对企业产品而言，应重视的就是如何建立一个良好的品牌形象，让消费者记住自己的品牌，建设良好的品牌形象能让一个企业或产品在巨大的市场竞争中生存更久，有更长远的发展。

视觉传达设计概述

（一）视觉传达设计的基本内涵

很多人认为视觉传达设计是平面图形设计，这是十分有局限性的认识。视觉传达设计最早起源于平面设计，但如今随着技术的发展，视觉传达运用多种数字化媒体技术，渗透到各个领域。视觉传达是设计的概念意义，即根据指定的设计目标，对已知的信息，利用基本要素和视觉符号进行剖析、整理，将信息理念视觉图形化，转换成一种可视的信息。简单来说，就是利用视觉给人们传达设计理念。随着现代技术的迅速发展，这种设计方法逐渐成熟，视觉传达逐步成为当代社会中非语言交流的重要方式。现实生活中，视觉传达也存在于社会的每个角落，它涉猎和应用极其广阔，包含影视广告、包装设计、企业logo、服装设计等。可以说，视覺传达是一项给人观看的设计。

（二）视觉传达设计的特征与表现

视觉传达设计的历史可追溯到19世纪欧美流行的平面设计，在发展的初始期，视觉传达设计就是简单的利用图画、文字等进行表达和运用，慢慢演变为人类沟通交流、相互了解的方法。工业革命之后，视觉传达便有了一次飞跃式的发展，涉及范围逐步广阔。而新媒体技术的产生则再次拓展了视觉传达的内涵，视觉传达开始应用于企业标志、产品包装、徽章、样刊、广告及各种影视视频之中。视觉传达是人类信息交流的工具，是社会文化、思想情感传递的重要媒介。

视觉传达设计主要呈现出四个方面的特征：

1.现代性

在科技盛行的新时代，在视觉设计的领域下，视觉设计的效果随处可见，视觉设计以艺术的形态存在于社会的每个角落。当人们对静态的信息感到厌烦和千篇一律的时候，新媒体技术让动态视觉效果得以呈现，冲击着人们的视觉反映。视觉传达设计已经发展成了一个新的领域。

2.商业性

如今，视觉传达多为商业品牌服务，有品牌标志、城市徽章、电视广告等。视觉传达设计将商业品牌理念转变成视觉印象，让人们可以通过视觉看到企业形象和观念，让消费者更直白地了解品牌，拉近了消费者与企业的距离。

3.多元性

视觉传达设计早已成为一项专业学科，融合了市场营销、广告学、社会学、新媒体技术学及心理学科等，从传统的平面理论内涵中获得释放，视觉传达的方式和手段也在不断更新，于是一项多元性的语言得以诞生。

4.交流性

视觉传达是产品与受众之间的交流，消费者依靠自身的视觉去感受企业想要表达的理念与思想，企业利用最先进的设备和科技，为消费者从多方面展现一个更好的产品与形象，每个人的生活阅历都不相同，使得每个人对视觉所感受到的事物产生不同的情感。

品牌建设中视觉传达设计的功能分析

（一）品牌识别

现代社会，品牌日益成为人们购买商品的重要指标，因此，企业为在市场经济中站稳脚跟，必须建设出优质的品牌形象，并通过独特的视觉传达促进消费者能够有效识别出自身的品牌与产品。

通常情况下，人们对一个品牌的第一印象主要是由一个品牌所具备的形象理念和概念色彩来定位的，人们会通过视觉的第一接触所产生的感情来在脑海中产生出对该品牌的第一印象。品牌与品牌形象是相辅相成的，所表现的特点一定程度上反映了该品牌的实质与意义。品牌形象至关重要，它存在于消费者的脑海和记忆中，通过视觉传达设计，将品牌形象图形化、语言化、形象化，将产品与消费者直接联系在一起，从而推动消费者在繁杂多样的购买环境中及时发现自身的品牌标志，最终增加产品售出的概率。在对特定品牌进行视觉传达设计时，不仅应表达出品牌的外部特点，更应凸显出其内在的优势。一是外部特点应具有直接性，如品牌标识、品牌名称和包装色彩等，给消费者以强烈的视觉冲击和视觉记忆。二是品牌的内部优势主要通过企业经营理念、思想与文化等要素传达，引发消费者的心理共鸣。

（二）品牌塑造

一个品牌的发展需要先进的创意理念和宣传方式，要跟上时代的步伐和市场要求，只有满足了市场的需要，才能使得品牌在现代社会中长久保存下来。

视觉传达设计是建设一个良好品牌形象的最具影响力和最有利的方式。视觉传达设计对品牌的包装推广有非常强的宣传效果，单单仅一个简单、毫无特色的品牌不能引起大众的关注，然而只要通过视觉传达设计，将品牌的优势和形象展现出来，产品将会深入人心。一个品牌经过视觉传达设计后将虚拟化的理念实现了视觉化，而利用视觉传达设计品牌，可以把一个品牌所具备的性质理念最大化地转变成容易被人们通过视觉印象而在脑海中留下深刻印象的视觉形象，如此便达到了品牌的效果，是树立品牌形象的最佳方式。

（三）品牌宣传与扩张

品牌宣传与扩张是企业进行品牌建设的重要内容。企业树立品牌的理念，首先应做的是确定品牌的形象和品牌所要发展的领域及产品的形象定位。品牌形象的主要宣传对象是广大消费者群体，其具有多样性和情感性。因此，企业应采用人性化的方式，制定视觉传达设计方案，并同时将品牌的特点、定位、风格形象均考虑其中。企业在规划并建设品牌形象之前，应首先设定一定的品牌理念和欲彰显的品牌特征，针对品牌形象进行视觉传达设计时务必突出或放大上述品牌特点或特色，从而保证品牌形象能够在消费者脑海中留下较为深刻的印象。然后，企业可围绕品牌形象特点，制定品牌宣传的主题、品牌标志的图形、主打口号等，再将品牌形象通过各种现代化的新媒体传播出去，必要时可将宣传文案经过广告创意的设计制作宣传广告，以达到品牌扩张的目的。

（四）增强市场消费竞争力

人們在消费时，首先肯定会选择广为人知的品牌或人们口口相传的好品质品牌，这是品牌效应的体现，会选择人们都说好的品牌也是人们安全意识的一种体现。消费者都会觉得大品牌会更有安全保障，质量也会较有保证。视觉传达就为品牌形象提供了一个宣传的平台，人们挑选产品的时候，潜意识会受到包装、广告的影响，所以一个好的品牌形象更能拉动消费总量的增长，而制定好的包装广告等正是视觉传达设计的重要方法。例如，将一座城市最真实地展现在人们面前，使得人们身临其境，感受城市安全的消费环境。所以，视觉传达设计对城市品牌形象的塑造成为必不可少的一项最有效的方式。

视觉传达在品牌建设中的应用

（一）平面设计推动商品品牌识别

平面设计师利用字体图片的排版、视觉色彩、相关的技术软件等专业的方法来创作。商标LOGO、产品包装、平面广告等都属于平面设计的范畴。通过平面设计的色彩、样式版面等使受众产生视觉上的冲击，达到思维信息交流沟通的效果。

例如，Yeo Valley酸奶品牌LOGO的包装设计极具风格特色。水滴状的牛奶将“Yeo Valley”字样包含在其中，突出放大了此产品的品牌名称，也表明了其在奶制产品的地位。标志清晰明确，能让消费者第一眼就注意到它的存在，而且容易记忆。产品的底色为绿色，绿色是大自然的代表色，绿色的底色更加的自然清新环保，体现了品牌主打的环保概念。水滴的上方对应的是相对应的酸奶的口味，新鲜的水果植物能很好表明了产品是天然的味道和有机成分。这种简明大方的产品包装能有效的博取消费者的好感，能使消费者体会到该品牌的环保、绿色有机的品牌理念。

（二）环境设计塑造城市品牌形象

环境设计是利用建筑周围的环境进行相关的艺术设计，改造成满足人们感官审美的样子。利用、通过一些形式物品，如盆栽、雕像、家具等对室内外的环境空间进行装修；也可在空间范围，如门窗、墙壁等进行样式颜色的改变，打造一个符合品牌形象要求的空间环境。城市品牌的建设属于品牌建设中一种，它不同于普通的商业品牌建设，它的目的更在于为居民建造一个舒适的居住环境。因此，视觉传达设计中的环境设计起到了更加重要的作用。

例如，广西南宁是一座绿色城市，有着“绿城”的美誉。因此在南宁的城市品牌建设中，更注重于生态绿化环境的发展与建设。城市逐渐园林化：种植许多的绿色植被。道路林荫化：道路两旁有许多的树木环绕，空气清新。城郊森林化：城市外围山坡上都是绿色，并没有工业污染的痕迹。庭院花园化：新建立的居民住宅都配备了优美的绿化环境，像身处仙境之中。

（三）多媒体设计提升游戏品牌知名度

多媒体设计是指利用多媒体工具设计产品，具体包括图像、动画、视频和声音等，为受众接受媒体的信息提供了有利条件。现在的游戏已进入人们的生活之中，随着游戏的种类越来越多，人们对游戏的体验效果要求也随之苛刻。因此，许多大型游戏由原来的2D效果变成3D，使游戏中的人物形象更加的逼真。另外，近些年的虚拟现实VR游戏也越来越火爆，人们带上VR眼镜，就可以身临其境地体验游戏，像坐过山车、模拟开飞机等，都可通过VR技术实现。

品牌形象是一系列企业产品的整体品质的表现，不仅是单纯的外观表现，它还是企业的门面。品牌代表着企业的文化与形象，更象征着企业产品的制作理念与内涵，是企业的“生命”。现代社会中，品牌已渗透进人们生活的方方面面，品牌的规划设计、塑造、识别、宣传与扩张等过程均离不开视觉传达。视觉传达设计在体现品牌形象的方式中有着多重体现，它能根据品牌的形象风格，塑造品牌的初步形象，并对消费者的行为起到促进作用。