论品牌传播在城市文化建设中的重要性

杜方伟

工业革命以来，城市化进程加快，越来越多的城市注重城市品牌形象的传播等。品牌传播在城市文化建设中的重要性越来越凸显。文化创意产业作为城市文化建设的重要方面在城市品牌塑造和传播方面发挥着越来越重要的作用。

工业革命以来，世界城市化的进程不断加快，城市的发展以前所未有的姿态展现在世人面前，每时每刻，城市都在发生着巨大的变化。2010年，上海世博提出了“城市，让生活更美好”，进一步说明了城市对现代社会发展的重要性。可以说，21世纪是城市的世纪，世界社会经济的竞争很大程度上是以城市为单位的综合实力的竞争。这种竞争在客观上导致了城市实现品牌化，城市的核心价值开始被用来定位和包装之后产生出新的附加值——品牌。城市不再只是一个行政区域，同时也是一个巨大的商品。在这样的背景下，我国许多城市纷纷开始探寻城市品牌的发展之道，各级城市掀起了一股构建城市品牌和传播城市品牌的浪潮，以期树立良好的城市品牌形象。良好的形象塑造和传播有利于吸引投资者、人才、旅游者及公众注意力。因此，如何塑造和传播城市品牌成为了当下很多专家、学者研究的一个重要课题，其对于社会经济的发展有着重大的意义。

城市在建立之初，就被赋予品牌的烙印，随着城市的发展，城市品牌的内涵逐渐扩充和凝固，并形成了独特的品牌特色。这时候，我们需要将城市当作一种品牌来经营。在全球化竞争的今天，很多城市争相树立自己的城市品牌，而其依托点便是文化创意产业。文化创意产业自从产生之后，对各国的经济、政治、文化产生了很大的影响，这种影响体现在其产业比重的增加和增幅速度的惊人上。这一点，在各国关于文化创意产业的规划文件中可以看出。文化创意产业对于城市品牌传播的主要作用在于，文化创意产业结构的整体支持和产业内部元素的促进，两者之间也产生了一种相互促进、共同发展的关系。越来越多的城市开始关注和使用具有自身文化特色的传播元素和符号，这些元素或符号通过文化创意产业可以找到并被推广。于是，文化创意产业在城市整体经济格局中的作用就变得越来越重，甚至在某些依托创意产业而生的城市中，创意产业成为其灵魂。

在城市品牌建设过程中，从文化视角思考城市品牌建设成为主流。而文化创意产业是文化视角下的一个关键概念，这个源自西方的产业，经过多年的探索和发展，已经成为当前经济竞争力和文化向心力的重要内容之一，从国家到地方，无不把发展创意文化产业作为经济增长的新切入点。

文化创意产业是一种把抽象活动、无形的创意作为产业链源头的产业，它改变了以往只有资本以及劳动力等实体才能生产的观念。与传统产业相比，文化创意产业具有创新性、融合性、文化性、高附加值以及强辐射性的特征。从文化创意产业的这些特征可以看出，城市品牌的塑造及传播必须有文化创意产业的介入，它能提升城市品牌塑造的创新思维和文化内涵。从根本上说，文化创意产业的属性是产业，是将文化内涵以创意的面孔进行资源整合，从而形成产业价值的最大化。而城市品牌传播从本质说是塑造文化差异性，形成文化个性，两者的联系便在于文化二字。合理利用文化创意产业巨大的文化附加价值去打造城市品牌，不仅能够有效地提升城市的品牌形象，还能够产生巨大的经济利润。不仅如此，文化创意产业还能加速城市的运转机制，使城市各生产要素的流动速度加快，从而大大提升现代城市的集聚和扩散功能。从城市品牌的角度来说，城市品牌本身也是一种文化现象，是一个具有文化属性的概念。城市产品是城市品牌的物质基础，城市文化则是城市品牌的精神力量，文化是城市品牌识别固有的一面，也是城市品牌的主要动力。一方面城市品牌是城市文化的载体，另一方面，城市品牌的塑造也需要從文化中汲取元素和灵感。二者可以说是相辅相成，互为补充的关系。

从理论研究上讲，现在国内从文化创意产业角度出发去研究城市品牌塑造还处于起步阶段，大部分对于城市品牌塑造的研究都是从经济学视角入手，把城市品牌塑造和传播看成城市规划中一个带来利润的手段。将研究商业品牌运用到了城市品牌的研究上来，借鉴商业品牌的定位方式和营销手段为城市品牌进行战略推广，城市品牌的内涵目前仍然不明确，缺乏从文化创意产业视角出发对城市品牌塑造进行应用屋层的研究。城市品牌日益成为城市最宝贵、最有价值的无形资产和竞争力的集中体现，要想塑造自己良好的城市品牌并将其有效地传播给自己的目标受众，就必须要认清城市所具有的资源现状。通过对城市资源现状的分析，选择其中能够代表城市特色与个性的资源要素，并对其进行有意识的规划和设计，继而转化为具有象征意义的“符码”或“语言”，最终通过各种传播手段将这些“符码”或“语言”传递给城市的利益相关者。而在这个城市品牌建设过程中，选择特色资源要素并对其进行“编码”是两个重要的环节，而文化创意产业恰恰是城市中最重要的资产。利用好文化创意产业这笔无形的资产，能够为城市品牌传播提供新的出发点，创新城市品牌传播研究视角。但是，当前学术界有关城市品牌传播的研究基本都是就商业品牌论城市品牌传播，这种方法虽能解决我国城市品牌传播所面临的一些困境，但研究视野“仍显狭隘”。为此，从理论角度出发，拓宽我国的城市品牌传播研究视角，已成为当务之急。

从经济意义上看，近年来，文化创意产业在GDP中的占比越来越大，逐渐成为了很多城市发展的核心竞争力。文化创意产业的发展顺应并引领着社会经济和文化发展的潮流，它的发展有利于刺激潜在的市场需求，从而拓展新的市场空间。2010年10月，我国将“促进文化创意产业发展”写入《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》，文化创意产业提升到了国家重点发展的战略性新兴产业行列，由此可见文化创意产业整合资源，提升经济整体发展水平有着重要意义。有鉴于此，将文化创意产业运用到城市品牌建设上来，将会对城市经济发展、城市品牌建设产生巨大的推动作用。从社会意义上来说，城市是现代经济发展的主要载体，是区域政治、经济和文化的中心。将文化创意思维植入到城市建设当中，打造适合城市未来发展的城市品牌，有利于推进城市的文化创新，增强民众对城市的认同感，为民众带来切实的效益，这具有深远的社会效益。

品牌传播学研究先驱余明阳教授，在其著作《品牌传播学》中写道：“品牌是各种错综复杂的象征，它把一个符号、单词、概念同时集于一身，将各种符号如标识、色彩、及包装合并在一起”。一旦某城市品牌的名称被提及，我们将由它产生某种联想，这种联想包括了历史文化、自然环境、政治经济水平、艺术人文等等，这一品牌是某一城市综合价值的体现，集中反映了这一城市的核心价值与特色。“城市品牌的力量就是让人们对某一区域产生认识和了解，并将在听到这个城市名时产生自然联系的某种想象和联想，让它的精神融入到城市的毎一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存”。城市品牌是随着历史不断被发展和演化的，导致这一演化过程的原因在于这一城市不断发展的经济环境、文化环境，政治环境等等，这些因素是可变的。同时，某一城市的地理位置、资源组合等相对不可变因素也会影响某一城市品牌的演化。这些可变性因素与不可变因素共同形成某些城市固有的特征，深深地植根于城市品牌之中，成为某城市的核心竞争力。