从“品牌引领”到“生态品牌引领”：海尔品牌塑造之路

张丽

作为中国家电产业的领军企业，海尔无疑是品牌建设的佼佼者。到目前为止，海尔已经拥有由海尔、卡萨帝、统帅、美国GE Appliances、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA等品牌共同构成的最具全球化特质的“世界第一家电集群”，成为了中国家电品牌全球化布局的引领者。

做品牌，关键在于创品牌

面对诸多的竞争者，海尔之所以能够脱颖而出，成功为中国家电品牌代言，源自于其对品牌建设的清晰认知。海尔认为，中国品牌与高端品牌之间不是简单的划等号问题。相较于是不是高端，当前“中国品牌”更需要关注的是要实现自主创牌。中国家电之所以长期处于“制造强、品牌弱”的尴尬境地，就是因为没有坚持自主创牌。

仔细研究中国家電企业的全球化路径，不难发现，中国家电企业看似在积极推进全球化，实际上，绝大多数企业都在走出口创汇之路，即采用贴牌加工出口到全球的方式，很少采用自主品牌。出口创汇的模式下，家电企业可以在很短时间内实现销售规模的扩张，但是，因为无法打出自主品牌，对于长远的市场开拓非常不利，尤其在欧美发达市场更是比较难以“走上去”。而且，长期以来的代工，给中国家电产业带来了制造力强、创造力弱的短板。早在2010年，中国制造业就以19.8%的份额超越美国，成为全球第一工业制造大国，但是，由于创新力不足、品牌价值低等问题，难以在品牌建设上有所建树。

正是因为清醒的认识到了这一点，海尔一早就摒弃了贴牌代工的捷径，选择了一条最艰难的自主创牌之路。海尔的自主创牌之路可以分为两个阶段：第一阶段，即传统时代，海尔的品牌战略就是要做全球第一家电品牌，自创品牌与整合、并购品牌同步进行，实现品牌覆盖的全球协同；第二阶段，围绕物联网时代，海尔的品牌战略升级为生态品牌战略。基于用户需求的变化，海尔建成U+、COSMOPlat、顺逛等平台品牌，基于平台构建发布了4+7+N全场景定制化智慧成套方案，满足用户对美好生活最佳体验的需求，站在了世界智能家居行业最前端。此外海尔还基于平台不断进行用户交互与迭代升级，变成生态系统，最终实现生态圈内利益攸关方的增值，由“品牌引领”变为“生态品牌引领”。

“在打造自有品牌的道路上，没有捷径可以走。”在两个阶段的中国品牌创建过程中，海尔都以人单合一模式支撑，将员工和用户需求紧密连接，不管是国内还是国外，均创下了不错的业绩。海尔表示，“人单合一”模式正在指导海尔实现从互联网到物联网时代的战略转型，也深刻影响着全球工商界。在企业管理模式上，海尔正代表中国企业从模仿者成为引领者。

品牌并购不是简单的“拿来主义”

当前，为了拓展海外市场，不少出海企业都走了“蛇吞象”的并购道路。整合海外品牌，可以减少品牌出口摩擦力，降低创牌成本，让中国家电的企业与产品以最快的速度打入国际市场。不过，如果仅仅是流于表面的“拿回来”再“送出去”，并不利于品牌的长远发展。因为这并没有在真正意义上释放中国品牌的影响力，而是将中国家电的技术、产品都让与了整合的海外品牌。

为了避免这样的情况发生，海尔在整合海外品牌时进行了核心改变——推行三位一体本土化战略。“海尔的海外创牌并非借牌出海，而是以本土研发、本土制造、本土销售的三位一体本土化战略赢得海外市场。”海尔通过大量的走访、调研，深入了解当地用户需求，抓取用户痛点，不断研发出契合用户需求的颠覆性产品。比如，印度的不弯腰冰箱、美国能装下一整只火鸡的法式对开门冰箱、俄罗斯冰箱魔方抽屉等等，一经面市都获得了当地消费者的高度认可，打造出属于海尔海外创牌的独特魅力。

同时，为了更好的发挥品牌之间的协同效应，海尔对旗下的6大品牌进行了明确的差异化定位：海尔面向全球市场，是世界第一白电品牌；GE Appliances是北美第一厨电品牌；Fisher&Paykel是新西兰国际顶级家电品牌；AQUA是日本最受欢迎高端品牌；卡萨帝是国际高端家电首选品牌；统帅是年轻人首选时尚家电品牌，覆盖全球市场和不同的消费群体。

海尔表示，发展到目前，6大品牌协同效应明显。这可以从两个方面得到印证。一方面表现在海尔全球业绩的提升。自6大品牌家电集群战略发布以来，2017年海尔全球交易额提升273%达到10186亿元，具体到各子品牌，均在份额、业绩等方面得到了提升。另一方面，在6大品牌协同效应下，海尔实现了高端引领、智慧引领和社群引领。高端引领以卡萨帝为代表，原创科技、研发资源、产品均价都是行业第一；智慧引领表现在海尔打造了行业首个全场景定制化智慧成套方案；社群引领，就是在社群交互平台顺逛的助推下，通过三店合一四网融合将用户纳入研发制造流程中，快速零距离对接用户需求。

“很多国际品牌‘拿回来时确实有优势，但是，如何将这个优势延续下去，并融入自身的企业魅力，就是家电企业必须解决的难题。”令人遗憾的是，在很长一段时间里，许多企业并未意识到这一点。不过，随着中国品牌日的设立，这一局面已经有所改观。

在企业层面，中国品牌日的设立进一步唤醒了中国企业对品牌建设的主动意识，号召企业摒弃之前的粗放式、模仿式发展；在社会层面，社会各界开始高度关注中国品牌建设，行业领导企业开始走上台前，发挥引领作用，让更多的家电企业不仅有打造优秀品牌的意识，更有具体推进的章程。从目前来看，中国品牌日设立之后，中国品牌的发展正在朝着越来越健康的方向迈进。