农产品品牌建设，方向很重要

穆玉红

农产品不同于工业化流水线产品，而是与天时地利同时与经营者有着密切联系的自然产品，其产品的特殊性也决定了在品牌培育和营销的过程中，要注重以下三点方向。

一是对产品品质的坚持

正所谓“好酒需陈酿”，农产品，无论包装或者外在多么花哨，其归根结底最终是要摆在餐桌上的，所以，产品的品质是绝对重要的内容。找到属于自己的核心竞争产品，要坚持初心，以及打持久战的心理准备。没有谁家农产品品牌是一蹴而就的，即便是依靠炒作和广告投放取得了轰动效应，但是也经不住时间的考验和磨炼。关于木村秋则自然农法苹果的故事，终其原因还是源于对苹果品质的不将就，终于打造出了自己的苹果品牌。品牌建设切忌“萝卜快了不洗泥”，在强大的利益诱惑面前失去了原则，降低了品质要求。

二是品牌内涵的挖掘

美酒酿成，还需有人当歌——“我有一碗酒，就要你好故事”，用這句话来形容当下的农产品品牌营销的现状可以说是再恰当不过，故事在此就是品牌的内涵挖掘。在确保产品品质的前提下，挖掘农产品的文化内涵，打造商品背后的“人文、趣味和温度”。能把握住卖点和热点，将产品的文化和时代内涵进行挖掘，需要一定的功力。“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。”一边是山水景致，一边是风物情怀，每每读起就令人赏心悦目，遐想联翩。农产品岂不是也这样，好的产品加上故事，就是一段美好的传奇，“褚橙”问世，故事无须赘述，大家都说褚橙其实就是励志橙，这种不服输东山再起的精神，在当下创业潮流中比一只橙子带来的酸甜口感更能勾起消费者的购买欲望。

目前，我国已向联合国粮农组织申报15个全球重要农业文化遗产，每一个文化系统都是一个完整的生态景观和农作体系，以青田的稻鱼共生系统为例，不仅是一种传统的农业生产方式、高效的生态经济系统，而且也具有丰富的文化内涵。稻鱼共生系统在历史的积淀中孕育了厚重的文化，并且衍生出与系统密切相关的乡村宗教礼仪、风俗习惯、民间文艺及饮食文化等，从不同侧面折射出农业文化遗产的内涵。地理标志证明商标“青田田鱼”被国家工商行政管理总局商标局核准注册，青田华侨每年回国省亲，都要带一些田鱼干到国外，以寄托思乡之情，据不完全统计每年带往国外的田鱼干有100多吨。家乡情怀折射出强大的品牌价值，

三是包装宣传的精准到位

新媒体的崛起，缩短了从农田到餐桌的距离，将消费者和生产者形成了“直线传播、农业产品+互联网营销”模式，区别于传统媒体的传播渠道和受众限制以及高昂的传播费用，互联网传播简单、高效又具有强大的爆发性，让农产品低成本、高速度塑造出品牌成为可能。但是，信息社会瞬息万变，信息量每日暴增，如何在众多的产品信息中脱颖而出，打造自身独特的营销模式，也是一门需要熟谙新媒体传播特性的学问。

好的包装，犹如锦上添花，能让人记忆深刻；有效地精准投放，能达到事半功倍的效果。比如“好想你”枣业，把一颗平常到经常被人无视的大枣，从饮食配角变身为时尚消费品，直至成为一个产业，带动了一系列的文化现象，一位农民+一颗大枣=一个传奇，无论是产品的种类衍生，包装的个性方便，还是产业链和营销渠道的精准构建，“好想你”都为农产品的品牌建设提供了生动的案例。