近五年我国购买决策研究的文献可视化分析

黎志勇 沈锦发 林德钦

摘 要：本文主要运用CiteSpace软件对2013—2018年的目标文献进行可视化分析，文献计量结果表明：一是购买决策研究文献分别从购买决策的研究对象、影响因素、购买途径三个维度对研究主题进行研究；二是购买决策的重点研究方向分别是消费者、购买意愿、在线评论、消费者行为等方面的研究；三是分析工具、网络平台评价信息、新兴产品研究三个方面成为了今后的研究发展趋势。

关键词：购买决策 CiteSpace 文献可视化

中图分类号：F224 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）03（c）-171-03

购买决策是消费者在购买过程中的重要成分之一，指的是消费者依据自己的购买目的，在众多商品中挑选出最为符合自己标准的产品、服务或品牌，以此来完成满足自身需要的特定过程。在互联网消费时代的今天，对营销人员来说最为重要的可谓是消费者大的购买决策，在营销行业必须做到知己知彼，掌握消費者的购买决策，深究购买决策的相关内容，对我国产业转型期内促进市场流通经济发展具有重要的实际意义。本文将运用文献可视化计量方法分析近五年（2013—2018年）国内购买决策研究的发展趋势，对今后市场营销、企业管理等领域有一定的理论意义与现实影响。

1 研究方法与数据来源

1.1 研究方法

本研究选择CiteSpace软件作为购买决策文献研究的可视化分析工具。该软件是基于引文分析理论的信息可视化，可以显示一个学科或知识域在一定时期发展的趋势与动向，形成若干研究前沿领域的演进历程。

1.2 数据来源

本文选择中国知识基础设施工程（CNKI）数据库作为数据来源。在此数据库中进行检索时，本文的主题词为“购买决策”，文献来源时间为2013—2018年，来源类别选择“全部期刊”。为确保本研究的准确性与完整性，提高本文的研究精度，本文根据研究主题经过筛选去掉（征稿启事、年会综述、书评、公告通知、缺失作者、发表时间等不全信息）22篇，得到575篇有效文献。依据CNKI导出所得的数据导入CiteSpace软件中进行数据转码处理，形成本文“购买决策”研究主题的样本数据。

2 国内购买决策研究的核心内容与热点主题

2.1 施引文献名词性术语与关键词的高频词分析

本文对购买决策研究主题进行名词性术语与关键词的高频词可视化图谱分析，其中所选的时间切片（Slice Length）为1年，节点类型（Node Types）为名词性术语（Term）与关键词（Keyword）。

运行后得到图1与高频关键词列表，可知近5年的高频关键词124个，总频次为796次，经过整理后得出频次前20个的高频关键词列表（见表1），前20个关键词出现的频次为546次，占关键词总频次的68.59%。表1中频次最高的关键词为“购买决策”，出现159次，说明本次文献研究的主题有效。“消费者”一词出现的频次为53次，在列表中排第二，表明在购买决策研究领域对消费者的研究尤为重要。

从获得的高频关键词列表中可以大致分为以下三大维度：一是研究对象类，即是有关“消费者”“大学生”“网络消费者”等的相关研究。二是影响因素类，如对购买决策行为产生影响的因素主要有：（1）客观因素的“在线评论”“网络口碑”“营销策略”等；（2）主观因素的“购买意愿”“感知风险”“感知价值”“心理账户”等。三是购买途径类，如通过“电子商务”平台，进行“网络购物”等。

2.2 施引文献名词性术语与关键词的可视化聚类分析

CiteSpace的可视化聚类分析功能是为发现在本研究范围内的一定时间里所具有明显相似特征的成员集合，可进行学术研究热点的演变趋势。本文研究的施引文献选择每一年为一个时间分区（Slice Length=1），每个时间切片上选择50个频次靠前的节点（TopN阈值=50），由此可得到123个节点、205条连线，网络密度值（Density）为0.0273；模块值（Modularity，Q值）为0.5788，大于0.3，说明该聚类结构是明显有效的；平均轮廓值（Mean Silhouette）为0.6223，说明本次聚类结果具有高信度。Silhouette为表示所有的聚类成员同质化指标，数值越大则表明一个聚类结果中的成员相似度越高。如图2是本次高频关键词的可视化聚类图谱，其中图中的聚类编号以#0、#1依次显示，聚类编号越小，则表示该聚类中的成员数量越多，研究也就越集中[1]。本文聚类分析共得到15个关键词聚类，也就是在购买决策研究主题有15个热点领域，本文将对聚类结果中前4类进行简要说明。

（1）消费者。结合该聚类关键词内所有相关文献展开进一步的分析，得出这一聚类结果主要是购买决策的主体是消费者，营销研究人员会使用许多技巧来了解消费者，并根据消费者的不同需求分别制定特定的营销策略，尤其在大数据的背景下，消费者可依据年龄划分，如“青年消费者”“老年消费者”；可依据群体性质类型划分，如“大学生消费群体”“上班族消费群体”等。

（2）购买意愿。结合该聚类关键词内所有文献展开进一步的分析，得出这一聚类结果主要是消费者在选择特定产品前的主观偏好，是预测购买决策的关键影响因素。消费者的购买意愿指的是消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。但消费者的购买意愿与购买决策在某种情况下会处于负相关关系。

（3）在线评论。结合该聚类关键词内所有相关文献展开进一步的分析，得出这一聚类结果主要是在互联网背景下电子商务的盛行，在线评论所带来的正面与负面口碑将影响消费者的购买决策行为。许多消费者会通过网络途径得知所需产品的优缺点，随着绿色共享经济的到来，低碳汽车等新能源汽车成为爱车一族的热搜词，而相关的一次性评论、追加评论、评论者等级信息是否造成负面评论，都属于目前购买决策研究的热点内容。

（4）消費者行为。结合该聚类关键词内所有相关文献展开进一步的分析，得出这一聚类结果主要是消费者行为的研究内容有环境因素、个体与心理因素，心理因素主要是自我概念、态度、动机、学习与记忆、知觉等[2]。这些因素在某种程度上可决定消费者的购买决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用，并且消费者行为是属于动态的，必须要展开可持续的研究才能正确分析整个购买过程，因此这是研究购买决策主题不可或缺的内容。

3 购买决策研究的学术前沿

通过CiteSpace的突变探测功能，可得到近5年购买决策研究主题的学术前沿，根据词频的变化可以预测今后购买决策研究的发展趋势。表2列出了本次突变率前7的关键词，突变率的值越大，则表明该关键词越活跃，突变时间则说明该关键词在本时间范围内属于热点研究对象。结合本次高频关键词的突变情况，国内购买决策研究的学术前沿主要有以下几大趋势。

（1）文献分析工具。表2中可知，有关购买决策的研究在2014年融入了新的研究视角，学者运用“结构方程模型”（Structural Equation Modelling，简称SEM），理性地解决了许多潜变量问题，弥补了传统的分析工具的不足。目前国内的基于SEM的购买决策研究的成熟度不高，因此在这个领域内有大量的学术空间，随着大数据时代的到来，管理、市场调研等研究领域多元数据的分析必不可免，也更是带动了一批分析工具。除SEM模型外，研究购买决策过程的模型还可以有霍华德——谢思模式、恩格尔模式、尼科西亚模式、行为选择模型、S-O-R模式等。

（2）网络平台的评价信息。如表2中的“评论有用性”“网购”在2015年成为研究的热议话题，2015年1月23日，国家工商行政管理总局发布的数据表明2014全国网购投诉量五年最高，随即同年3月15日《侵害消费者权益行为处罚办法》正式实施。这意味着消费者在得到法律的保障后，消费者会频繁发生网购行为，网络上的买家评论信息直接对产品的口碑产生一定的影响。网购的热潮至今仍不断升温，现大部分消费者在购买前会通过不同的网络平台搜集商品信息，正面与负面的网络口碑对消费者的购买决策尤为重要，消费者会认为负面网络口碑更具评论有用性[3]，所以有关商品的网络评价信息对购买的决策有很深的影响力，2017年至今，有关“社交媒体”与购买决策之间的研究增多，几乎所有企业都会在乎自身品牌在各社交媒体上的口碑。因此，今后有关购买决策主题研究上，网络平台评价信息的影响研究将继续成为学者的热门研究内容。

（3）新兴产品研究。近年来“新能源汽车”引起了众多消费者的注意，尤其在我国新能源汽车补贴政策计划再延长三年时间以及汽车牌照的获取方便等因素后，市场上购买新能源汽车的人越来越多，这种新兴产品在近两年的市场反响较大，不少学者在此视角下开展购买决策的研究。除新能源汽车外，现代科技的不断创新发展促使许多新的产品产生，在一定程度上对传统的产品造成冲击，消费者的购买决策更会随着新产品的诞生而变化。

4 结语

通过上述文献可视化计量分析可知：一是购买决策研究文献分别从购买决策的研究对象、影响因素、购买途径三个维度对研究主题进行研究；二是购买决策的重点研究方向分别是消费者、购买意愿、在线评论、消费者行为等方面的研究；三是分析工具、网络平台评价信息、新兴产品研究三个方面成为了今后的研究发展趋势。掌握未来购买决策的研究趋势，企业可以针对当下热点议题宣传各自的品牌知识，在一定程度上启发营销研究人员制定特定的营销战略。

参考文献

[1] 李杰，陈超美.CiteSpace：科技文本挖掘及可视化[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2016.

[2] [美]Peter，J.P.等，著.消费者行为与营销战略（8版）[M].徐瑾，等，译.大连：东北财经大学出版社，2010.

[3] 金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究[J].经济管理，2007（22）.