互联网背景下顾客心理授权与顾客公民行为的关系研究

金春花 何峰

摘 要：本文在互联网背景下探讨顾客心理授权与顾客公民行为之间的关系，基于具有典型的互联网经营特点的小米顾客的问卷调查，探讨了顾客心理授权的顾客选择权、顾客知情权、顾客影响力对顾客公民行为的直接影响，以及顾客感知支持在上述关系中的调节作用。

关键词：顾客心理授权 顾客公民行为 顾客感知支持

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）01（b）-175-03

顾客心理授权作为消费者对企业与顾客关系之间的心理感知，能够将传统营销分析领域引入到企业与消费者两者行为的领域。根据关系营销理论，即企业与顾客的双向交流视角，顾客心理授权是提高顾客满意度和对企业信任感的重要途径[1]。

1 文献回顾与研究假设

1.1 互联网背景下顾客心理授权与顾客公民行为之间的关系

迅速发展的互联网技术拉近了企业与顾客的距离，实现了企业与顾客的零距离的双向交流。Fokes[2]研究发现，顾客心理授权会显著影响顾客公民行为如在论坛上发表意见、进行建言行为、口碑行为等均会发生，如果顾客有效的参与服务过程，他们愿意承担一定的责任，并通过顾客公民行为影响企业的运营活动。

根据顾客心理授权和组织行为管理理论的发展现状，本文采纳国内学者韩小芸顾客心理授權包含顾客选择权、顾客知情权、顾客影响力的观点[3]。顾客选择权反映的是在互联网技术的支持下，企业能够直接向顾客制定各种的消费方案，让顾客可以选择称心如意的产品；顾客知情权反映的是在互联网技术的支持下，企业提供真实可靠的信息，如企业背景信息、产品的信息等；顾客影响力反映的是允许顾客向企业提出建议，而且企业要作出积极的响应。顾客公民行为采纳Groth[4]的观点。顾客推荐反映的是顾客向他人推荐企业的产品；顾客反馈反映的是顾客愿意向本企业提供建议、反映对产品的满意情况；顾客帮助反映的是顾客向其他顾客解释并帮助其他顾客购买本企业的产品。顾客选择权和顾客知情权能够提高顾客对产品乃至企业的了解，拉近企业和顾客之间的距离，进而对顾客公民行为产生积极的影响。因此，本文提出如下假设：

假设1a：顾客心理授权影响顾客推荐行为。

1.2 顾客感知支持的调节作用

Bettencourt[5]认为顾客感知支持是一个企业重视顾客给与的贡献，对顾客公民行为的反应。

列昂·菲斯廷格（Leon Festingger）在“认知失调理论”中指出：任何形式的不一致，都会导致心理上的不适感，这促使当事人去尝试消除存在的失调，从而消除不适感。根据这一理论顾客的公民行为如果得不到企业的支持，将会产生消极的态度，从而降低顾客积极的公民行为。

总结顾客组织公民行为形成因素的基础上，Ashley[6]的研究发现，顾客了解到参与企业的互动活动中会对消费过程产生有利的影响，但是，当企业没有提供支持平台使顾客便于与企业互动时，感知支持的复杂性会减少顾客的契合的热情，这一结论与认知失调理论的观点相一致：当顾客感知到的企业对其关注的程度以及对其贡献的重视程度，将持续表现出顾客公民行为，以作为对企业的回报；而感到企业对顾客熟视无睹的时则将减少顾客公民行为发生的频率，以寻求与感知与行为之间的一致性，进而产生调节作用的效果。

根据关于顾客心理感知和感知支持的分析，本文认为，顾客感知支持能够正向地调节顾客感知与顾客公民行为之间的关系。也就是说顾客感知的支持越高，顾客的对产品的口碑效应、积极的建设性的意见等公民行为的影响程度较大。因此提出以下假设：

H2a顾客心理授权与顾客推荐的关系受顾客感知支持的调节。

H2a-1顾客心理授权的选择权与顾客推荐之间的关系受顾客感知支持的调节。

H2a-2顾客知情权与顾客推荐之间的关系受顾客感知支持的调节。

H2a-3顾客影响力与顾客推荐之间的关系受顾客感知支持的调节。

H2b顾客心理授权与顾客帮助的关系受顾客感知支持的调节。

H2b-1顾客选择权与顾客帮助之间的关系受顾客感知支持的调节。

H2b-2顾客知情权与顾客帮助之间的关系受顾客感知支持的调节。

H2b-3顾客影响力与顾客帮助之间的关系受顾客感知支持的调节。

H2c顾客心理授权顾客反馈的关系受顾客感知支持的调节。

H2c-1顾客心理授权的选择权与顾客反馈的关系受顾客感知支持的调节。

H2c-3顾客心理授权的知情权与顾客反馈的关系受顾客感知支持的调节。

H3c-3顾客心理授权的影响力与顾客反馈的关系受顾客感知支持的调节。

2 研究设计

2.1 数据的收集

数据收集通过访谈、小米系统论坛（MIUI）电子版的形式相结合的方式发放。发放过程中与被访谈者、版主事前充分沟通，确保调查问卷填写的质量。本次调查问卷的题项采用5点制计分，从“1～非常不同意”到“5～非常同意”。经过努力，共发放560份问卷并收回了其中的380份问卷。剔除答题不完整或随意填写的问卷，最终获得301份问卷，有效回收率为79%。其中调查对象以年轻人为主，占76.3%，男性占76.4%，女性占23.9%，高中毕业占3.6%，大专毕业占21.9%，大学本科以上占69.4%。

2.2 变量的测量

本研究采用Cronbach’s Alpha系数来检验量表的信度。探索性因子分析时，采用提取主成分的方法。

顾客心理授权问卷得到顾客选择权、顾客知情权、顾客影响力的Cronbach’s Alpha系数分别为0.878、0.901、0.842，符合信度检验的标准。探索性因子分析时，KMO值是0.764且对应的显著性水平低于0.05，正交旋转后三个因子解释了原始问卷81.029的方差变异。因子一的分值为0.918、0.892、0.880；因子二的分别为0.894、0.888、0.861；因子三的分值为0.870、0.852、0.851。

顾客公民行为问卷最终得到顾客推荐、顾客反馈、顾客帮助的Cronbach’s Alpha系数分别为0.870、0.758、0.867，符合信度检验的标准。探索性因子分析时，KMO值是0.782且显著性水平低于0.05，三个因子解释了原始问卷73.245的方差变异。因子一的分值为0.893、0.880、0.794、0.777；因子二的分值为0.870、0.866、0817、0.804；因子三的分值为0.871、0.760、0.755。

顾客感知支持的问卷，剔除了整体量表相关系数较弱的题项后，得到0.94的Cronbach’s Alpha系数。探索性因子分析时，KMO值是0.860且对应的显著性水平低于0.05，解释了原始问卷85.051的方差变异。

3 研究结果

回归分析之前本文先做了相关分析。顾客心理授权的选择权、知情权、影响力与顾客公民行为的顾客推荐、顾客反馈、顾客帮助之间存在显著正相关，顾客感知支持与顾客帮助之间存在显著正相关。

为了检验假设，本文以顾客公民行为的顾客推荐、顾客反馈、顾客帮助作为因变量，以虚拟处理后的个人特征变量作为控制变量，并将顾客感知支持与顾客心理授权的乘积交互项作为自变量，对数据作了层次回归分析。

统计结果表明，顾客心理授权对顾客推荐公民行为有显著的影响，顾客选择权（β=0.121*）、顾客知情权（β=0.149*）、顾客影响力（β值为0.125*）显著正向影响顾客推荐行为。回归方程不存在多重共线性，变量的DW检验值为1.789。假设H1a-1、H1a-2、H1a-3得到了支持。

增加了顾客感知支持与顾客心理授权的交互项以后，对于顾客推荐的解释力增加了9.3%（△F=4.012**），整体能够解释顾客推荐行为的12.3%的方差变异且显著，调节效果体现在顾客感知支持在顾客心理授权与顾客推荐之间的关系上：顾客感知支持越高，顾客选择权对顾客推荐公民行为的积极影响就越大（交互项的β=0.651*），顾客感知支持越高，顾客知情权对顾客推荐公民行为的积极影响就越大（交互项的β=0.715*），顾客感知支持越高，顾客影响力对顾客推荐公民行为的积极影响就越大（交互向的β=0.654*）。假设H2a-1、H2a-2、H2a-3得到支持。

顾客授权对顾客帮助行为存在显著的积极影响，其中顾客选择权（β=0.141*）、顾客知情权（β=0.121*）、顾客影响力（β=0.179**）。控制变量与解释变量一起能够解释顾客帮助的11.1%的方差变异（F=5.246**）。回归方程不存在多重共线性，变量的DW检验值为1.78。假设H1b-1、H1b-2、H1b-3得到了支持。

增加了顾客感知支持与顾客心理授权交互乘积项之后，顾客帮助行为的解释力度增加了11%（△F=3.146**），整體方程能够解释顾客帮助行为的0.139%的方差变异且是显著的。说明顾客心理授权与顾客帮助行为之间的关系受顾客感知支持的调节。对于顾客帮助行为的调节效果体现在顾客影响力上，顾客感知越高，顾客影响力对顾客帮助行为的积极影响就越大（交互乘积项β=0.643*）。假设H2b-3得到了支持，但假设H2b-1、H2b-2没有得到支持。

顾客选择权、顾客知情权、顾客影响力对顾客反馈均存在显著影响，其中顾客选择权（β=0.136*）、顾客知情权（β=0.119*）、顾客影响力（β=0.170*）。控制变量与解释变量一起能够显著解释顾客反馈公民行为10.7%的方差变异（F=5.034*）。假设H1c-1、H1c-2、H1c-3 得到了支持。

增加了顾客感知支持与顾客心理授权的交互乘积项以后，对于顾客反馈的解释力度显著增加了10.7%（△F=3.287*），整体方程能够解释顾客反馈公民行为的13.7%的方差变异且显著。表明顾客心理授权与顾客反馈行为之间的关系受顾客感知支持的调节。但这一调节效果仅仅体现在顾客选择权和顾客影响力与顾客反馈行为之间的关系上：顾客感知支持越高，顾客选择权对顾客反馈行为的积极影响就越大（交互乘积项的β= 0.646*），顾客感知支持越高，顾客影响力对顾客反馈行为的影响力就越高（交互乘积项的β= 0.643*）。这表明假设H2c-1和H2c-3得到了支持，但H2c-2没有得到支持。

4 研究结论与启示

本研究结果表明，顾客公民行为受顾客心理授权和顾客感知支持的影响。快速发展的互联网技术拉近了顾客与企业间的距离。企业不能再把顾客仅仅看成是单纯的消费者，企业与顾客的积极互动行为可以很好的激发顾客的公民行为，为企业献计献策。

第一，企业应尊重顾客并不断提高其在运营过程中对顾客的心理授权行为。

激烈的竞争环境中企业应给予顾客更多的关注，通过线上线下各个互动平台强化顾客心理授权，加强顾客的心理授权感，激发顾客的积极的公民行为，间接地参与到企业的运营当中。

第二，互联网时代的商业模式要求企业需要与顾客拉近距离，让顾客成为企业的兼职“员工”。

在互联网技术日益发展的环境下，企业对自己有的经营模式进行调整，更好地适应社会环境的变化，拉近与顾客的距离，使顾客了解企业的信息和发展动态，让顾客具有充分的选择空间来消费，进而使顾客心理产生授权感，让其单纯的消费者，转变为对有积极意义的利益相关者。

第三，鼓励顾客的反馈以及建议，并快速反应顾客的需求。

根据本文的研究结论，企业感知支持对顾客心理授权与顾客公民行为有一定的调节作用。因此认为，企业应加大力度开发和扩展互动平台，提高互动水平，并及时回应顾客反映的意见。

参考文献

[1] 国猛，郑全全，黎建新，等.团队心理授权、组织公民行为与团队主动性关系的实证研究[J].科学学与科学技术管理，2010（1）.

[2] Folkes V S.Recent attribution research in consumer behavior： Areview and new directions[J].Journal of Consumer Research，1990，14（4）.

[3] 韩小芸，谢礼珊，杨俊峰.顾客心理授权与服务公平性关系的实证研究[J].营销科学学报，2011，7（3）.

[4] Groth M. Customer as good soldiers： Examining citizenship behaviors in internet service deliveries. Journal of Management，2005，31（7）.

[5] Bettencourt L A.Customer voluntary performance： Customers as partners in service delivery. Journal of Retailing，1997，73（3）.

[6] Ashley C，Noble S M， Donthu N， Katherine N. Lemon K N.Why customers won’trelate：Obstacles. to.relationship.marketing.engagement[J].Journal of Business Research，2010（64）.