网络弹窗广告的伦理与规范问题研究

摘 要 网络弹窗广告严重影响了人们在网络中的视觉体验。网络弹窗广告不管是表现形式上的强制性进入，还是内容上的“标题党”、“煽色腥”、“挂羊头卖狗肉”等，都在已经在一定程度上形成了伦理失范问题。网络弹窗广告的伦理失范受多方面因素的共同影响。从微观方面来看，监管技术不足、监管权力的碎片化、准入制度不明确、审查不彻底等使得网络弹窗广告成为法律监管的灰色区域。当前非理性的消费文化环境以及弹窗广告本身业已形成的经济链等是造成网络弹窗广告伦理失范问题的宏观因素。探索新的监管技术、强化制度建设、培养网络用户的主体意识以及理性消费心态等都是应对网络弹窗广告伦理失范问题的必要措施。

关键词 网络弹窗广告 视觉传播 伦理失范

作者简介：景凯洋，中国传媒大学文法学部。

中图分类号：D669 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.08.192

互联网的出现和发展带来了人类信息存储和处理能力的提升，也带来了人类接受信息方式的变化。电影、电视等影像媒介的出现冲击了传统的以报刊、书籍为主要媒介的文字传播系统，可视化形象的传播形成了一种新的文化现象和传播形态。上世纪九十年代以来，互联网技术在中国高速发展，网络媒体的崛起实现了其对视觉文化领域的全方位介入，改变了视觉传播的文化语境和发展格局。网络弹窗广告是视觉传播的形式之一，网络弹窗以其特殊的传播形态形成了独特的视觉传播特征和传播策略，但是网络环境的特殊性使得这种做法背后不可避免地隐藏着严重的失范问题。

一、网络弹窗广告及其失范

网络弹窗广告最早诞生于上世纪九十年代，是由麻省理工学院公民媒体中心主任、麻省理工学院媒体实验室学者伊凡·佐克曼（Ethan Zuckerman）发明。 佐克曼的最初设想是通过对网络用户的个人主页进行分析，相对应地发送有针对性的广告，而且每个广告都以独立的网络页面形式呈现，这就是网络弹窗式广告的初衷。弹窗式广告相比于其他网络广告形式，比如嵌入式广告，更加容易吸引受众的注意力，但是传播效果不一定是最好的。弹窗式广告从产生之初就受到社会各界的广泛诟病，一方面是因为这种“不请自来”的弹出形式影响了网络用户的上网体验，另一方面是因为弹窗广告的生存和发展依赖与对网络用户网页浏览信息和其他个人基本信息的监控，这在一定程度上对网络用户的个人隐私造成了侵犯。上世纪九十年代起，互联网在我国迅速普及，网络弹窗广告也随之而来，最初的弹窗只是独立于网页，以广告的形式出现的推广，在传播内容上也只是承载单纯的广告，而现在各种软件、邮件、视频、游戏等均成为弹窗的载体，而弹窗本身也已经发展成为搭载软件安装、色情传播、木马诈骗等多种功能的界面。随着近些年移动互联网应用的普及，弹窗式广告已经不只局限于电脑屏幕，手机等移动网络终端也已经成为此类广告的肆虐之地。

网络弹窗广告伦理失范問题大致体现在以下几个方面：首先，从广告形式上看，弹窗广告的自动弹出具有强制性，这违背了受众的知情权，而且由于弹窗广告不仅会在强行吸引受众注意力的同时造成视觉阻碍，同时还存在大量潜在的不安全因素，这就严重违背了真善美伦理中强调的对秩序的遵守和对公众利益的维护原则。如电脑接入互联网以后，各种弹窗资讯不请自来，屏幕各个角落的弹窗广告资讯也在用户浏览网页时不停出现。第二，从内容来看，弹窗广告经常大量使用各种耸人听闻或者极具引诱性质的文字、图片、动画等吸引受众关注，这不仅违背了视觉伦理中的真实性原则，而且破坏了广告本应该具有的艺术性，污染网络视听环境。比如，在一些软件的弹窗里经常出现含有“性暗示”的内容，一些弹窗资讯也经常涉及有关性的内容（如下图二所示），并配有尺度较大的图片或诱惑性强的视频，这类广告常见于网络游戏广告中，而且经常以软件捆绑的形式强行安装，并在受众不知情的情况下被设置为开机启动，对用户正常使用网络造成很大的困扰。第三，弹窗广告与其他形式的网络广告具有相同的目的，即最大限度地吸引网络用户，在最大程度地激发受众的非理性消费欲望的情况下，从而实现广告主利益的最大化。虽然有些弹窗广告是基于对网络用户的网络使用数据分析，根据用户的需要提供相应的内容，但从本质上说这部分广告仍然侵犯了网络用户的隐私，违背了受众的知情权。

虽然网络广告是互联网经济链中不可或缺的主体之一，但是由于网络广告本身是作为大众媒介内容的一部分会对社会心理和社会行为产生重要影响，因此有必要对网络广告内容和形式加以规范。纵观近年来网络广告的发展状况，弹窗式广告屡禁不止，而且其内容和形式正在向着更加多样化、低俗化、色情化、欺骗性等方向发展，目前已经对网络环境以及社会风气产生了极其消极的影响。此外，随着国内网民规模的不断扩大，总体上网时间的增长，网络环境对普通民众的涵化效果会更加明显，因此有必要肃清网络上的不良弹窗式广告，还中国网民一个绿色、健康、自主的网络环境。网络弹窗广告是在不经受众允许的情况下自动出现在用户正在浏览的页面上，很容易在一瞬间引起受众的注意，影响网络用户的正常操作，而且由于有些弹窗广告是根据用户数据而专门提供的个性化广告信息，从某种程度上来说此类广告容易使用户越来越满足于被动获取这些“量身制作”的信息内容，而逐渐失去主动获取较为深度、全面、理性的信息的能力。网络弹窗广告的伦理失范问题及其可能会对中国当前社会和网络用户产生的消极影响应该引起学界和业界的关注，

弹窗式广告的出现伦理失范现象的原因：一是弹窗广告的首要目的是吸引受众注意力，从而使受众对有关某一产品或服务的信息达到认知、接受甚至激发购买行为的效果，部分弹窗广告是为了流量获益、获取受众信息、提高用户认可度，总而言之是出于经济目的而为之。经济利益的驱动使得广告主和运营商不惜以破坏和污染网络环境为代价，消费网民的低级趣味。二是网络弹窗广告本身准入门槛低，审查不彻底。有调查数据显示，40元就可弹1万个IP地址，每向用户推送一次，宽带运营商会向广告客户收取几分到几角钱不等的费用。由于目前网络广告发展迅速，但是网络广告上游法律监督审查以及下游广告生产标准无法及时完成，所以目前我国的网络广告仍属于灰色地带。网络弹窗广告的监管缺失问题主要表现在三个方面，首先是广告准入制度性缺失，现行的管理机制存在权力分割问题，对于网络广告的准入不能形成切实有效的管理机制和清晰明了的管理标准。其次是监管网络广告方面的法律法规缺失问题。权力的分割已经导致网络广告管理处于灰色地带，法律法规的缺失更加剧了问题的严重性。三是审查标准难以量化，审查力度不足。网络弹窗广告产生之初就受到不少人的诟病，国家各相关部门和监管机构也相继出台了一些条例政策进行监管，但是弹窗广告的发展势头并未真正消减。除此之外，社会整体的消费文化环境和价值观念的发展变迁是网络弹窗广告能够一直存在和发展的必要条件。互联网经济模式的兴起、各大电子商务平台的发展是网络广告得以迅速发展的重要支柱，弹窗广告的很大一部分内容是来自于各大电商平台的销售信息，包括产品推荐、降价提醒、品牌推广等。网络平台的自由、开放特性一方面加大了对网络弹窗广告的监管难度，另一方面也为网络弹窗广告出现伦理失范问题提供了必要的客观条件。此外，网络弹窗广告本身已经形成的成熟的利益链也是解决网络弹窗广告伦理失范问题的主要障碍之一，网络弹窗广告的制作和投放成本都相对较小，资金投入较为灵活，而且相比其他网络广告形式来说网络弹窗更容易引起网络用户的注意。

二、应对策略及解决路径

2013年的315晚会对网络弹窗广告背后的灰色利益链进行了全面曝光。2014年9月24，国家互联网信息办公室、工业和信息化部、国家工商总局召开“整治网络弹窗”专题座谈会。 虽然随着近几年媒体以及相关政府部门对网络弹窗广告的关注，网络弹窗广告在不良内容上的势头有所减缓，但其数量仍然高居不下，而且随着技术的发展，大量网络弹窗广告中的色情、虚假、诈骗信息开始以较为隐蔽的形式出现在网络用户面前，因此，网络弹窗广告的治理战役不仅尚未结束，而且有愈演愈烈之势。要解决网络弹窗广告的伦理失范问题必须从多个角度、多个方面同时进行，既要减少弹窗广告的数量，又要严格审查广告的具体内容。在审查过程中既要靠制度的强制性作用，又要发挥技术上的可能性，既要考虑到网络弹窗广告制作者、投放者和网络平台的责任，又要理清普通网民在网络弹窗广告的猖獗中发挥的作用。

首先，从网络弹窗广告的形式治理上来说，应该严格控制网络弹窗广告的数量，弹窗本身不应该引起较大的视觉抢夺，不能遮挡屏幕的重要区域以及弹出效果较为朴素。同时弹窗的关闭按钮应该设计得较大、较为明显，用户也能够选择下次不再弹出。从内容方面来说，各种网络弹窗信息应该严格剔除违法色情内容，严禁使用低俗、虚假的图片和文字吸引网络用户的注意力和点击量。

其次，从网络媒介的角度来说，可以借鉴他国的成功经验，建立合理的准入机制，比如美国的网络广告审查和批准制度，所有的网络广告的准入均需要得到FCC（美国联邦通讯）的审查批准，并且只能获得一年的有效期。我国也可以考虑建立弹窗广告准入制度，在广告进入网络之前进行检查和修改，对于审查不合格的弹窗广告及时进行清理。严格的弹窗广告准入制度需要一定的技术作为支撑，开发新一代网络搜索引擎、推广智能的绿色浏览器、建立网站信用评价体系等都能为网络弹窗广告的监管提供技术上的可能性。

最后，从网民的角度来看，网络弹窗广告的兴起从一定程度上来说跟当前网民的消费心态有很大关系。随着科技飞跃，生产力高速发展，消费已经呈现出大众化、平民化的特点，消费也已经从社会稀缺资源变成了剩余资源。 但是消费也变得越来越非理性化。受大众传播媒介的影响，受众已经习惯了单向度、简单刺激性的广告信息接收模式，所以网络弹窗广告才有了如此广阔的生存空间。要从根本上清理我国的网络弹窗广告环境，应该考虑通过多种途径形成网络用户的主体性思维，并倡导用户形成理性的消费心态，前者可以增强人们自觉抵制和投诉不良弹窗广告的能动意识，后者可以从根本上规避很多网络广告的伦理问题，广告商、广告制作者和广告版面的提供者在具体的制作和投放过程中会更加重视广告信息的真实性和客观性，而不是简单地通过“标题党”或者引诱性的图片来吸引网络用户。

注释：

亦多、王启峰. 弹窗广告.决策探索（上半月）.2015（1）.9.

网信办：会同多部门联合启动“整治网络弹窗”行动.信息安全与通信保密.2014（10）.10.

曹邑. 解析與建构：广告视觉“场”认知模式研究.新闻界.2008（6） .183-184.