变形金刚一个时代的集体回忆

2018-09-08黄子婧

中外玩具制造 2018年9期

本刊记者黄子婧

变形金刚两大经典角色：威震天和擎天柱

从1988年8月正式在广州发售算起，变形金刚进入中国已经有整整30个年头了。对生于二十世纪七八十年代的孩子们来说，变形金刚无疑是一个时代的集体回忆。今年7月期间，北京哈姆雷斯旗舰店就举办了“三十年再邂逅”变形金刚主题展，展出1988版变形金刚系列等珍贵展品，勾起参观者的童年回忆。历经30年时光洗练，它依然深受欢迎，并且已经从一个玩具品牌发展成为现在涵盖生活、时尚等多个方面的文化大IP。

对于业界来说，变形金刚不仅仅是经典的爆款玩具那么简单。它那充满想象的产品设计、先进的品牌运作手法、创新的动漫联动营销模式，对广东乃至整个中国玩具业有着重要的借鉴作用。

结缘：艰难的入华之路

时间倒回变形金刚进入中国的前3年—— 1985年。香港知名玩具企业家林亮审时度势，看准内地进一步深化改革开放的时机，首次向合作伙伴孩之宝提议在中国内地投资设厂生产玩具。尽管这个前瞻性的建议引起了孩之宝当时的总裁兼CEO Alan Hassenfeld的强烈兴趣，可惜由于当时对中国市场的疑虑，这个提议被孩之宝董事会否决。

尽管遭遇滑铁卢，但林亮并未放弃，而且第二次机会很快就出现了。1986年，孩之宝在香港召开国际会议，林亮获得了演讲机会。他将“投资内地”作为演讲主题，用了3个月时间精心准备。最终，林亮的精彩演讲打动了在场的孩之宝全球代表。

事不宜迟，同年，林亮代表孩之宝在广州花园酒店举行新品发布会，了解内地市场的反应。经参会的内地玩具批发商和各大百货公司代表投票，变形金刚以三分之二的压倒性得票率成为孩之宝试水中国市场的首款产品。

1987年，在林亮积极倡议及牵头下，孩之宝、永和实业有限公司和佛山盐步政府三方联合，成立了“永南玩具制品有限公司”，在盐步设厂生产变形金刚，成为孩之宝当时在中国内地的唯一授权生产商。

预热：创新的动漫营销模式

中方在广东忙着设厂生产的同时，美方也没有闲着。1987年底，孩之宝派出市场专员带着专为推广变形金刚系列玩具的同名商业动画片，拜访多家电视台，希望借此打开产品在中国的知名度，并抢占玩具市场。在央视碰壁后，他们找到了上海电视台，以免版权费的条件谋求播出。事后证明，这个“亏”吃得非常值，30年的中国变形金刚热从此揭开帷幕。

“中国变形金刚之父”林亮

林亮在变形金刚的生产厂房里

片子播出之后，一炮而红。当时的动画片，主要以神话或是拟人化的动物为主角，都是小朋友熟悉的题材。而《变形金刚》却另辟蹊径，直接将主角设定为来自外太空、具有自主思想和智慧的可变形机器人。宏大的故事背景、充满科幻色彩的想象，给当时的孩子们带来了巨大的视觉冲击。1988年—1990年，《变形金刚》迅速占据了电视台17点-19点的黄金时段。一时间，片中的经典台词“汽车人！变形！出发！”迅速成为中国小男孩们的流行语，风头可谓一时无两。

片子的热播充分调动起孩子对相关产品的渴求。和当时的动画片不同，《变形金刚》是为了推销玩具而诞生的，可谓开创了动漫营销模式的先河。这不仅在当时的中国，甚至在商业模式先进的国外，都可以说是创新性的、堪称经典的营销案例。

爆红：创意玩法令人耳目一新

在那个特殊年代，中国对外面世界充满了好奇和了解的渴望，这么一款充满科幻想象力的新奇玩具在动画片的带领下走进儿童的视野，热销也就顺理成章了。

1988年8月，国产的变形金刚正式在中国上市。一经推出，就引发了疯狂的抢购潮。蜂拥而至的顾客甚至把柜台玻璃都挤碎了。推出才三个月，已销售近百万个，销售额逾千万元，获得了出人意料的空前成功。

此前，国内市面上的玩具都是传统的静态毛绒、迷你车、洋娃娃等，变形金刚的出现，打破了这一局面。它融科学幻想于儿童游乐，能呈现出多种形态，既形象生动，又富于想象力。当时几乎所有的男孩子都期盼拥有一个属于自己的变形金刚。1988年12月15日的广州《信息时报》就曾报道，仅仅在荔湾区，一至五年级的小学生几乎人手一个变形金刚。

变形金刚不但在儿童中大受欢迎，还因为影响过大，引起了国务院的重视，专门为此开会讨论，这在中国的玩具业上，可以说是史无前例。

余波：变形金刚走红带来的思考

谈及变形金刚在中国的成功，被誉为“中国变形金刚之父”的林亮谦虚地表示，与其说是他协助孩之宝打赢了变形金刚这一仗，不如说是时代造就了变形金刚的成功。同时，他也指出，变形金刚给中国玩具业界带来了“五赢”的局面：1.中国内地孩子拥有具有国际水准的新颖玩具；2.孩之宝在中国内地打响了品牌，占领了部分市场；3.变形金刚的成功，吸引了日本及欧洲诸国的注意，提高了中国内地对海外玩具商的吸引力；4.国内制造商加工、制作玩具获得了利润，给国家创造外汇；5.为当地提供了就业岗位，促进产业发展。

变形金刚的产品理念是新奇的，产品的设计是充满创意的，营销手法更是别具一格。可以说，这股变形金刚热给当时我国原有的儿童玩具设计、生产、销售带来新的启迪，特别是对现今市场上流行的变形类玩具影响深远。

自进入中国市场至今，变形金刚一直保有热度，身影时常出现在各大百货的热销玩具榜。尤其是近年，每当有《变形金刚》系列电影的上映，又引爆了一波又一波的销售热潮。近年，孩之宝围绕变形金刚这个品牌进行全产业链开发，已从玩具逐渐扩展到互动娱乐、电子媒体、网络游戏、影视内容等领域。