基于价值共创的顾客关系研究*
——以家电企业创新平台为例
2018-09-06高雪姣
宋 谦， 高雪姣
(沈阳工业大学 管理学院， 沈阳 110870)
互联网的发展，促使科技创新形成了一种“大众创业、万众创新”的“众创空间”及资源信息交互的环境，推动制造业转型升级[1]。在此背景下，中国家电企业为了加强与顾客的创新合作，最大限度地利用顾客这一外部资源，纷纷开始实施平台化创新布局战略，利用互联网以及社交媒体搭建了一个顾客、企业员工、产品设计师、供应商等利益相关者无障碍沟通交互的创新平台。在家电企业创新平台上，顾客之间互动、顾客与企业互动共同创造了巨大的价值。
周文辉等[2]发现在企业与顾客共创价值过程中，顾企之间的互动是当代经济环境下价值共创的关键动因。而现有的关于顾企互动的研究主要侧重于阐述互动内涵，对于基于价值共创的顾企互动中的各类互动关系对互动主体影响的研究相对匮乏。因此，本文基于价值共创理论，以家电企业创新平台为例，以主体的互动过程为起点，聚焦于顾企互动与顾客关系的作用机理，研究通过企业互动顾客获得良好的关系质量(满意、信任等)、企业获得一定价值(顾客忠诚)的共创过程。其中以顾客忠诚为共创价值的衡量变量、关系质量为中间变量，用实证调查的方式研究顾企互动、关系质量与顾客忠诚之间的关系，并找出顾企互动对关系质量与顾客忠诚的影响路径，丰富和扩展现有的顾企互动的相关理论，为家电企业构建和完善科技创新平台提供理论基础及方法。
一、理论背景和研究假设
1. 顾企互动
基于价值共创理论，西方学者开始从“共创”的视角重新审视顾客与企业互动过程中的角色定位，提出了“顾企互动”这一核心概念，并将之视为一种新的企业管理范式。Grönroos和Helle等[3]认为顾企互动是顾客与企业相互之间的行为，通过互动实现彼此之间的沟通交流。此外，学者们普遍认为顾企互动的主要目的不仅仅是提高企业与顾客之间交流的频率，还应加深顾客与企业之间的评估和认知程度。Georgi和Mink[4]等人将顾企互动定义为顾客在产品或服务的获取和消费过程中为获得更好的消费体验，而与企业发生的相互作用和相互联系。在价值共创视角下，企业不能将顾客排除在外进行独立自主的产品设计、服务和提出解决问题的方法，而应该将顾客纳入企业的战略资源体系，邀请其参与到企业的各个价值创造流程中。顾客与企业直接或间接互动，一方面可以使产品更好地满足顾客个性化需求；使企业加深产品和服务的定制化程度，获得顾客满意度和忠诚度，从而实现市场渗透。另一方面通过顾客与企业的互动参与，企业可以及时获得顾客反馈，不断地改进或创新企业的产品和服务，进而优化企业的业务流程，提高对顾客需求的响应能力。
大多数的研究者把顾客参与看作是一种动态的行为，学者们主要从顾客参与或互动导向两个角度来对顾企互动进行维度划分。Ramani和Kumar[5]实证探究了互动导向，并把其划分为四个维度：顾客观念、互动响应能力、顾客赋权、顾客价值管理，指出其本质是企业要树立顾客观念，以顾客为中心。Ennew和Binks[6]在顾客参与的实证研究中运用人际互动、信息共享和行动职责三个维度衡量顾企互动，指出顾企互动本质上是一种组织间的相互联系，是企业和顾客集合起来所组成的一个行动系统。本文基于价值共创理论，侧重于顾企之间互动的行为，以信息共享、顾客授权以及人际互动三个维度来衡量顾企互动。
2. 顾企互动与顾客忠诚
顾客忠诚是顾客对企业的产品或服务依恋强度的总体评价，反映了交易过程中产品或服务满足顾客需求的程度。Oliver[7]指出顾客忠诚是顾客有未来长期在其所喜欢的企业购物的意愿或承诺，在自己的某些需求可以被该企业的产品或服务满足时会优先想到该企业，并且发生实际购买行为。家电企业利用创新平台可以实现顾客与企业、顾客与员工等之间无阻碍的实时互动，实现产品信息及知识的交流互动，获得准确的顾客需求，掌握顾客偏好；也可以在与顾客交互过程中了解顾客所处的困境，及时提供解决的办法和服务，以使顾客产生重复性购买行为。此外，家电企业还可以通过创新平台授予顾客参与到产品、服务的设计和生产过程的权利，使得顾客对企业产生归属感以及依赖感。Luisa等[8]认为互动是价值共创的推动力，通过互动加强企业与顾客间的对话，让企业在获取更多关于顾客偏好、需求和行为习惯后，制定出更加符合市场定位的产品或服务，从而提升顾客忠诚度，实现家电企业与顾客的价值共创。由于家电企业的平台化布局已经形成一定的规模，因此，本文提出假设：
H1顾企互动对顾客忠诚有着显著正向影响
H1a信息共享对顾客忠诚有着显著正向影响
H1b人际互动对顾客忠诚有着显著正向影响
H1c顾客授权对顾客忠诚有着显著正向影响
关系质量可以衡量市场上企业与顾客之间的关系效果和关系强度，本文依据Tsai等[9]的研究以满意和信任两个角度测量关系质量，考虑到研究的复杂性，本文将关系质量作为单一的维度进行研究。Ramani和Kumar[5]将企业与顾客的互动作为维持两者关系质量、进行售后服务与反馈的必要手段。家电企业利用创新平台实现的顾企互动，不仅仅能够获取顾客需求，还能够通过信息及知识的交流交互及时获得顾客体验后的反馈信息，进而调整企业的产品设计风格或服务重点，为顾客提供更满意的产品或服务，维护顾客关系，提高家电企业与顾客的关系质量。综合以上观点，本文提出假设：
H2顾企互动对关系质量有着显著正向影响
H2a信息共享对关系质量有着显著正向影响
H2b人际互动对关系质量有着显著正向影响
H2c顾客授权对关系质量有着显著正向影响
3. 关系质量的中介调节作用
李华敏、李茸[10]以苹果手机为研究对象，通过实证分析发现在顾企互动对顾客忠诚的影响关系中，顾客对企业的认同起到中介作用。李高科、张雨和邰苎[11]指出顾企互动会影响顾客信任，进而影响顾客忠诚，顾客信任在此起中介作用。家电企业与苹果手机公司有相似之处，通过与顾客良好的互动，提供满足顾客需求的产品或服务，使其对企业感到满意。同时本文中的关系质量是以满意和信任两个维度进行度量的，而满意度的提高和信任感的加强都会促使顾客对企业的忠诚度得到提高。综上所述，本文提出假设：
H3关系质量对顾客忠诚有显著正向影响
H4关系质量在顾企互动与顾客忠诚之间起到中介调节作用
H4a关系质量在信息共享与顾客忠诚之间起到中介调节作用
H4b关系质量在人际互动与顾客忠诚之间起到中介调节作用
H4c关系质量在顾客授权与顾客忠诚之间起到中介调节作用
二、研究方法
1. 数据来源
本文主要通过网上填写问卷及问卷邮递两种方式进行调研。从2017年3月初开始，到2017年9月初结束，历时6个月。发放600份问卷，最终回收452份，剔除了由于问卷出现不完整等问题的无效问卷21份，最终筛选出有效问卷431份，有效率达到了71.8%。有效问卷的描述性分析如表1所示，有效样本和无效样本在人口统计特征上没有样本偏差(P<0.05)。
表1 有效问卷的描述性统计分析
由表1可知，本次调查对象的男女比例近似平衡，分别为49.4%、50.6%，年龄分布集中在18～55岁，月收入在2 000～6 000元，基本符合家电企业消费者的实际情况。与顾客互动最多的企业是海尔集团，达到34.57%，格力与美的紧随其后，所占比例分别为26.91%、25.52%，这也与中国家电行业寡头格局相吻合。
2. 变量测量
本文变量测量均采用国内外文献中的成熟量表，英文量表经双向翻译并改编修正后，进一步征求了相关专家的意见。所有量表在正式调研前进行了预测试，最终形成正式调研问卷。其中，顾企互动的测量参照Ennew和Binks[6]、陈佩瑶[12]的研究，包含信息共享、人际互动和顾客授权三个维度，共12个题项，顾客忠诚依据谢鸿飞[13]和赵红等[14]的研究，采用4个题目测量，关系质量采用Lagace、Dehlstrom和Gassenheimer[15]的量表，采用6个题目测量。变量采用Linkert五级量表匿名填写，量表测量分为“很不同意”“不同意”“一般”“同意”“很同意”，分别代表1、2、3、4、5赋值。此外，性别、年龄、月收入水平和互动最多的家电企业作为控制变量。
三、研究结果
1. 效度和信度检验
本文利用Spss20.0和Amos21.0软件，采用Cronbach’sα系数测量检验问卷题目的信度，并运用KMO及Bartlett球体检验问卷题目的效度，结果如表2所示。由表2可知，本文中所有测量变量的Cronbach’sα系数值都在0.868以上，高于推荐值0.700，说明潜在变量的测量题目具有良好的内部一致性，而KMO值以及Bartlett球体检验均符合其指标要求，这表明问卷具有良好的效度并且适合进行下一步分析，同时每个测量变量的载荷因子都在0.792以上，大于0.700，说明所有潜在变量的量表具有良好的区分效度。效度检验中的验证性因子分析被用来检验收敛效度。结果表明，测量模型拟合指数分别为1<χ2/df=1.694<3，RMR=0.045<0.08，RMSEA=0.040<0.08，GFI=0.936>0.9，CFI=0.997 8>0.9，说明该问卷收敛度良好。综上所述，所收集的数据具有良好的效度和信度，可以进行下一步检验分析。
2. 结构方程模型建立及分析
在相关测量指标取得了良好的信度和效度之后，为了更好地探究各个因素之间的关系，采用Amos结构方程建模，验证这些变量之间的关系。
根据结构方程拟合结果分析(见表3)可知，综合模型卡方值(CMIN)为337.175，自由度(df)为199，卡方自由度之比为1.694(0
根据模型的拟合结果，可以进行下一步分析，本文对变量之间的路径系数进行统计检验，表4为变量之间的路径系数及其统计性检验。
由表4可知，顾企互动的信息共享、人际互动和顾客授权三个维度对顾客忠诚的影响路径，标准化路径系数为0.212、0.215、0.199以及P<0.05，表明信息共享、人际互动、顾客授权与顾客忠诚产生了显著的正向影响，即顾企互动能够促进顾客忠诚的提升，假设H1、H1a、H1b、H1c成立。顾企互动的信息共享、人际互动和顾客授权三个维度对关系质量的影响路径，标准化路径系数为0.229、0.275、0.239以及P<0.05，表明信息共享、人际互动、顾客授权与关系质量产生了显著的正向影响，即顾企互动与关系质量有显著正向影响，假设H2、H2a、H2b、H2c成立。关系质量与顾客忠诚的影响路径，标准路径系数为0.314以及P<0.05，表明关系质量与顾客忠诚有显著正向影响，假设H3成立。
表2 信度和效度验证结果汇总
表3 模型拟合结果汇总
表4 变量之间路径系数及统计性检验
注：***为在0.001水平下显著。
3. Bootstrap中介效应分析
为了进一步验证关系质量的中介调节作用，借鉴Baron和Kenny[16]提出的逐步检验法，采用Bootstrap方法进行进一步的中介效应分析，在Amos 1.0中使用Bootstrap方法运行5 000次，得出Bias-Corrected与Percentile在95%的置信区间不包含0，结果如表5所示，表明对应的间接效应、直接效应或总效应存在。
表5 Bootstrap中介效应分析结果
由表5可知，关系质量在信息共享对顾客忠诚、人际互动对顾客忠诚以及顾客授权的间接效应值分别为0.063、0.075、0.077，平均间接效应的数值在上下线之间，且不包括0，表明间接效应存在，同时信息共享与顾客忠诚的总效应为0.301，大于共享与顾客忠诚的直接效应0.154，表明关系质量在信息共享与顾客忠诚起到完全中介作用；人际互动与顾客忠诚的总效应为0.316，大于人际互动与顾客忠诚的直接效应0.171，表明关系质量在人际互动与顾客忠诚起到完全中介作用；顾客授权与顾客忠诚的总效应为0.340，大于人际互动与顾客忠诚的直接效应0.197，表明关系质量在顾客授权与顾客忠诚起到完全中介作用，假设H4、H4a、H4b、H4c成立。
四、结论与启示
在家电企业的创新平台中顾企互动的三个测量变量通过关系质量的中介作用影响顾客忠诚主要有两个路径。一是信息共享、人际互动、顾客授权直接影响顾客与家电企业的关系质量，进一步影响顾客忠诚；二是信息共享、人际互动、顾客授权直接影响顾客忠诚的提高。可见，良好的顾企关系质量是提高顾客忠诚的关键，家电企业不仅要关注产品销售过程中的人际互动，还要注重顾客在产品设计过程的参与，以间接提高顾客对家电企业的关系质量。
本文对家电企业运行与管理现有顾客和潜在顾客，以及提高顾客忠诚提供了重要启示。首先，家电企业应积极构建并完善科技创新平台，实现顾客创新和企业创新资源的零距离交互，家电创新平台应授予顾客参与产品或服务设计、生产和销售的权利，以设计出更符合顾客要求的产品或服务，提高顾客与家电企业的关系质量，形成家电企业产品偏好，提升顾客对家电企业忠诚度，实现开放式创新发展。其次，家电企业在通过科技创新平台与顾客的互动过程中，应有意识地获取顾客信息，提取顾客需求、产品创意以及体验反馈信息，找出产品更加准确的定位以及服务中的缺陷，及时调整产品和服务的工作计划及工作重点，更好地满足顾客需求，提升顾客满意度及信任度，维护顾客关系，实现价值共创。最后，家电企业应利用创新平台鼓励顾客之间分享并传播产品知识，从而扩大企业的市场份额，实现品牌效应。
本文研究并不完善，存在一定程度的不足，以家电企业创新平台作为研究对象，忽视了制造业以及科技创新平台中其他行业的顾企互动的差异性，而不同行业的不同顾企互动方式导致不同的研究结果，因此可以根据不同行业的差异性进行更深一步的探索。
