着力打造菏泽“一都四乡”文化品牌研究

冯琛

摘 要：菏泽历史悠久，文化灿烂，人杰地灵，物华天宝，名胜古迹众多，素有书画之乡、戏曲之乡、武术之乡、民间艺术之乡的美誉。菏泽文化产业资源丰富，开发利用文化资源，从传统文化产业模式向创意产业模式转变，已成为文化品牌建设的一种趋势，文化创意产业发展的大潮流。所以，菏泽文化产业应突出当地文化特色，发挥本土资源优势，培育发展新动力，不断推进文化创新，实施文化产业开发战略，打造菏泽文化品牌，坚持绿色发展，实现牡丹文化产业化扩大化，促进新产业、新业态蓬勃发展。

关键词：菏泽；“一都四乡”；文化品牌；建设

党的十九大报告，提出了新时代文化建设的基本方略。可以概括四句话：明确了文化建设在中国特色社会主义建设总体布局中的定位，提出了新时代文化建设的目标，指出了新时代文化建设的着力点，提出了新时代文化建设的基本要求。打造菏泽“一都四乡”文化品牌，是学习贯彻党的十九大精神和习近平同志系列重要讲话精神的必然要求，是提高菏泽文化的知名度和竞争力，增强文化软实力的重要举措。

菏泽，乃伏羲之桑梓，尧舜之故里，先为商汤之京畿，继属曹国之疆土，后建曹州之区域。古为济水所汇，连通古济、泗两大水系的天然湖泊。唐代更名为龙池，又名九卿波，清称夏月湖，今湮，遗址在菏泽市牡丹区东南15公里处。据清乾隆二十一年本《曹州府志》记载：清“雍正十三年（1735）曹州升为府，设附郭县，疆域仍州之旧，赐名菏泽”。菏泽历史悠久，文化灿烂，人杰地灵，物华天宝，名胜古迹众多，素有书画之乡、戏曲之乡、武术之乡、民间艺术之乡的美誉，是水浒文化、黄河文化的游览胜地，是著名的中国牡丹之乡和中国平原森林城市。菏泽具有得天独厚的资源优势，近年来，菏泽市把发展文化产业作为转方式、调结构的重要举措来抓，着力推动传统文化产业转型升级、提质增效，积极培育新兴文化产业，创建有特色的文化品牌。十八大以来，全市上下以习总书记有关传统文化讲话为指导，贯彻落实党中央、国务院一些了大政方针和省委、省政府决策部署，在“突破菏泽”的战略指引下，文化建设取得了丰硕的成果，积累了宝贵经验，为打造“文化发展”高地奠定了坚实基础。

一、菏泽“一都四乡”文化品牌的内涵

品牌是产品蕴涵了品质内容的符号象征，也是获得溢出效应、利润和价值的经营战略。文化品牌是品牌的一种主要类型，是文化发展水平的重要标志。菏泽市充分挖掘文化资源优势，倾力打造“一都四乡”（“一都”即中国牡丹之都，“四乡”即戏曲之乡、书画之乡、武术之乡、民间艺术之乡）文化品牌。菏泽“一都四乡”文化品牌是菏泽市优秀文化品牌的统称，是菏泽文化品牌发展到一定阶段的产物。菏泽“一都四乡”文化品牌是一种地域文化品牌，兼有文化品牌和地域品牌的特征。首先，作为文化品牌，菏泽“一都四乡”文化品牌是菏泽文化产业品牌化的结果，是浓缩了的社会内涵或心理的符号系统，物化为品牌名称、品牌标志、品牌形象等要素，使消费者可以区分出不同文化产品和服务，让市场呈现出差异化的竞争。文化品牌价值越大，在市场上的竞争力就越强。其次，作为一种地域品牌，菏泽“一都四乡”文化品牌体现了菏泽市文化的地域特征，是菏泽文化的高度凝练和突出代表。菏泽“一都四乡”文化品牌是菏泽市优秀文化品牌的集合体，是菏泽市文化经济发展的必然产物，是菏泽市文化品牌精华的浓缩和提炼，体现了菏泽文化产品的知名度和美誉度。

二、菏泽“一都四乡”文化品牌建设现状

（一）菏泽“一都四乡”文化资源

1、牡丹资源

菏泽古称“曹州”，牡丹栽培历史悠久，始于隋，兴于唐宋，盛于明，至清成为中国牡丹栽培中心，辉煌近千年，素有“曹州牡丹甲天下，天下牡丹出菏泽”之美誉。2000年菏泽市被国家林业局和中国花卉协会命名为“中国牡丹之乡”。2012年3月，中国花卉协会正式命名菏泽为“中国牡丹之都”。目前，全市共有9大色系，10大花型，1237个栽培品种，牡丹栽培面积达到48.6万亩，占全省的82%，占全国的60%。全市牡丹深加工企业发展到120多家，开发出牡丹深加工系列产品200多个。建有“曹州牡丹园”“古今园”“百花园”“盛华牡丹园”等牡丹觀赏园，自1992年起，每年定期举办菏泽国际牡丹文化旅游节。目前，菏泽已成为世界上牡丹栽培面积最大、品种最多、色系最全的集生产、科研、旅游为一体的大型牡丹花卉基地。2013年11月26日，习近平总书记到菏泽视察，对牡丹产业发展给予肯定，提出明确要求，开启了我市牡丹产业加速发展的新篇章。

2、戏曲资源

菏泽戏曲源远流长，明末清初时已有“村村有戏楼，夜夜唱灯戏”之说，并因剧种多、剧团多、名演多而享有“戏曲之乡”和“中国戏曲声腔剧种博览会和展览馆”之美誉，戏曲之盛为中原之冠。菏泽现有传统地方戏剧种山东梆子、两夹弦、枣梆、大平调、大弦子戏、柳子戏、四平调和豫剧，均为国家级非遗项目。菏泽戏剧有过辉煌的历史，不少剧团都曾赴省晋京演出过，毛泽东、朱德、刘少奇、陈毅等党和国家领导人都看过菏泽的地方戏，并给予很高的评价。自撤地设市以来，全市共荣获中国艺术节文华优秀剧目奖2个、国家舞台艺术精品工程“精品剧目提名奖”2个、中国豫剧节参演剧目奖1个、中国人口文化奖金奖1个、山东省“五个一”精品工程奖5个、省泰山文艺奖7个等众多奖项。

3、武术资源

菏泽地处中原，武术历史悠久，素以“武术之乡”闻名于世。流传的武术拳种如梅花拳、洪拳、猴拳、少林拳、太极拳等达39个之多。据不完全统计，菏泽市有武术活动的乡镇130个，行政村3700多个，经常参加武术活动的人数达30多万人。郓城、牡丹区、单县、东明、巨野等五县（区）被国家体育总局命名为“武术之乡”，其数量之多居全国地级市首位。郓城县宋江武校、东明县东方武校、牡丹区曹州武校和单县民族武术馆被评为“全国民营武术名校”，其中宋江武校位列“全国十大民营武校”之首。四所学校在校学生上万余人，在国际、全国以及省级重大比赛中屡获金牌。

4、书画资源

菏泽书画艺术源远流长，名人辈出。宋代燕素、晁补之兄弟、李昭己、元代商挺、明代何氏家族、清代曹氏家族都为菏泽书画艺术留下了宝贵历史遗产。菏泽的书画艺术有着广泛的群众基础。全市成立的美术家协会、书法家协会、书画研究会和书画院、艺术馆等有100余家，每年举办各类书画比赛、展览、笔会等活动上百次，建有各类书画、美术专业脱产（业余）校（班）近百处。“牡丹奖”山东省书法作品双年展落户菏泽。巨野县的农民书画享誉全国，曹县楼庄乡画虎村也形成规模。巨野县被中国文联命名为“中国农民绘画之乡”，东明县被中国书协命名为“中国书法之乡”。

5、民间艺术资源

菏泽市民间艺术丰富多彩，民间故事、民歌、民谣、民谚、民俗等已收录成文的多达7000万字；民舞70余种，其中商羊舞、花伞舞历史都在5000年以上；民乐不仅历史悠久，而且品种丰富，尤以唢呐、古筝影响最大；面塑、花供、年灯、糖塑、雕砖、鲁锦、木版年画、彩蛋、草编、剪纸、纸扎、陶模、纸牌、旋木玩具等民间工艺绚丽多姿、争奇斗艳。曹县、巨野、郓城等县区先后被国家有关部门命名为“民间舞蹈之乡”、“秧歌之乡”、“杂技之乡”、“中国农民绘画之乡”、“中国工笔画之乡”、“古筝之乡”、“中国民间文化艺术（杂技）之乡”、“中国民间文化艺术（古筝）之乡”、“山东省民间文化艺术之乡”。2016年，我市现有国家级、省级、市级非物质文化遗产项目数量分别有31项、93项、241项。国家级、省级、市级非物质文化遗产项目代表性传承人分别有12人、51人、303人名。国家级非遗项目数量在全国地级市中排名第三，国家级、省级非遗项目和传承人数量连续8年位居全省第一。

三、菏泽“一都四乡”文化品牌建设存在的主要问题

近年来，菏泽“一都四乡”文化品牌建设取得了一定成绩，但从总体上看，仍然缺少在全省、全国乃至世界具有较强吸引力和知名度的品牌，品牌建设中仍存在一些亟待解决的问题。

（一）文化品牌的数量和质量亟须提高

菏泽市知名文化品牌数量偏少，形成的产值相对较小，对GDP增长的拉动效应不够明显。目前在菏泽，还没有形成具有真正地区的特色文化产业的标准和品牌。究其原因主要是，菏泽市在文化产品的设计、包装以及宣传方面所做的工作不够，难以达到应有的文化品牌发展的要求。缺少打造品牌影响力的概念，既没有建立起协同发展的大文化产业集群，又没有全国闻名的独立的标志性文化旅游品牌和特色的文化产品。菏泽在市场中成长壮大、人们耳熟能详的文化品牌不多，特别是在全省、全国具有影响力的文化品牌还比较缺乏，能在全国独树一帜、顺利进军国际市场并且具有较强竞争力的文化品牌更少。

（二）缺少长远的文化品牌建设规划

由于缺乏对全市文化品牌资源深入系统的调研普查，没有在科学论证基础上制定出系统的文化品牌建设规划，各地在打造文化品牌方面出现了各自为战、资金分散、重复建设、手段单一、盲目发展的无序状态，科学有序的文化品牌培育体系尚未形成。菏泽市有些县区仅仅把文化当做事业的一部分，很少具体将它视为特色产业，而且仍把文化建设归属于单纯的政府行为，缺少文化产业的市场经济概念，更不用说对文化品牌的重视度也达不到应有的高度。很多县区都是根据短期经济效益来制定文化产业的阶段发展战略，产业结构与分布不合理，开发基本都属于初级阶段，缺乏整体性，还没有真正形成互补性的产业链条，进而导致产业集群发展程度不高，即使是部分知名的文化集团，产业集群也不规范、不成熟，产业链不完整，关联度不高。而且部分县区在文化产业结构布局上雷同，一些地方为争夺文化资源和品牌打起了“官司”，对菏泽市文化品牌的形成和成长产生了不利影响。

（三）文化品牌发展理念落后

主要表现在缺乏先进的文化品牌建设和经营理念，缺少智力、创意、科级等方面的配套支持，造成决策缺乏前期论证、建设“跟风”起点低、创意和经营水平低、深层次加工不到位等问题，影响了文化品牌的综合建设水平和市場竞争力的深层次提升。特色文化产业的经济附加价值主要来自创意和品牌，政府和企业都应当重视品牌建设。许多园区缺乏自己的企业品牌，究其原因，一是缺乏龙头企业的带动效应。二是没有形成品牌效应。三是大型节庆文化活动也同样存在着缺少大产业、高起点的品牌运作，更是缺少当地特色文化资源与文化产业集团的合作运营问题。

（四）专业性人才稀缺

菏泽市虽然在文化人才的培育、引进方面做了大量的工作，但文化人才的数量、质量都难于满足菏泽市文化发展的需要。由于菏泽市人才机制尚不够完善，缺乏有利于优秀文化人才脱颖而出和人尽其用的体制机制，造成文化人才流失严重，文化人才培养和引进困难，文化建设面临人才匮乏的难题。一方面，专业技术人员缺乏。新兴文化产业及文化品牌的建立所需的专业技术人才尤其缺乏。文化创作队伍参差不齐，相当一部分文化艺术从业人员的综合素质有待全面提高。另一方面，缺乏优秀的经营管理人才。真正能够适应市场、懂文化又懂经济、会管理运作的经营性复合人才极度缺乏。现有的经营管理人才多是转行而来，人员年龄偏大，后备力量不足，技术水平、管理水平相对较低，与文化品牌概念的把握不到位，与文化产业领域高科技迅速发展和现代化管理的需求不相适应，致使部分文化企业的市场化运作能力较差。文化品牌策划、打造、经营人才的缺乏。已经成为制约菏泽市文化品牌发展的重要因素。

四、打造菏泽“一都四乡”文化品牌的对策建议

（一）引入市场机制发展文化品牌

文化品牌是文化企业的无形资产，也是安身立命之本。积极培育文化市场，发挥企业在文化产业中的主体地位，就会形成一批名牌文化企业，推出一批名牌文化产品。完善文化产业扶持政策，降低市场准入门槛，鼓励支持民营企业、民间资本进入文化市场，培育一批大中型文化企业集团，加快推出文化品牌进程。菏泽市现有的文化品牌企业要进一步规范运作、完善功能，才能不断做大做强和坐实。鼓励、支持和扶持中小文化企业发展，形成大中小文化企业相互促进、相得益彰的格局，满足不同消费群体对不同层次文化品牌的需求。

（二）加快建设文化品牌理论研究高地

推进菏泽“一都四乡”文化品牌建设，要特别重视文化品牌基础理论研究，理清文化品牌推动文化发展的内在作用机制、特点以及途径，制定科学的文化品牌建设规划和具体的行动方案，以时间和空间为轴线，以提升菏泽“一都四乡”文化品牌整体水平、服务菏泽市经济社会发展为目标导向，进一步整合充实全市的有关科研力量，坚持理论联系实际，充分完善科研条件，从多学科、宽领域、广角度对菏泽“一都四乡”文化品牌发展的重大理论、时间的难点热点问题进行系统性、战略性、创新性的研究，努力打造全省乃至文化品牌理论研究的高地，为全面推进菏泽“一都四乡”文化品牌建设充分发挥理论创新的参谋咨询和指导作用。

（三）积极引进和培养文化品牌创意经营人才

打造文化品牌，人才是根本。要把文化人才的培养造就作为品牌建设的核心工程，加强高层次文化品牌人才的培养与引进工作，制定文化品牌人才队伍建设规划，充分发挥市场在人才资源配置中的基础性作用，引导文化人才合理、有序流动，凝聚富有山东特色的高层次、创新型领军人才，尤其是复合型人才，做到既懂文化品牌创作，又要有策划经营的文化理念，还要具备现代产业意识和经营思路。完善公平竞争和分配激励机制，鼓励和支持优秀拔尖人才脱颖而出，尽快提高菏泽市文化品牌发展的核心竞争力。

（作者单位：中共菏泽市委党校）