米其林：以消费者为中心让品牌更具活力

王竹君

传统品牌数不胜数，有的永远留在了回忆里，有的却历久弥新。究其根本，要看品牌能否应对好年轻化的挑战，永葆活力。自1889年成立以来，米其林公司逐步发展壮大，除了蒸蒸日上的轮胎业务，还有广为人知的米其林轮胎先生，以及美食宝典米其林指南。在当前复杂多元的市场环境下，这个129岁的品牌如何保持活力？记者对话米其林（中国）投资有限公司品牌与传播部总监郑晓燕，了解米其林品牌建设特别是在中国市场的品牌战略。

立足消费者诉求，开展品牌传播

1989年，时年100岁的米其林进入中国。从北京的一个销售办事处，发展到如今在中国拥有3家工厂、9家子公司、6800多名员工。在生产方面，米其林沈阳轮胎公司已是米其林全球最大和最先进的工厂之一；在研发领域，2001年成立的上海研发公司，属于米其林全球研发体系之一，目前有近200名研发人员。消费者调研显示，各大轮胎品牌中，米其林在中国的品牌影响力、品牌认知度和净推荐值都排名第一。

2009年，郑晓燕加入米其林，从市场调研工作到消费者体验管理，一直到现在负责品牌传播工作，一晃近十年。她坦言，吸引她的不仅是米其林广为人知的品牌，更是米其林品牌文化中的五个尊重——尊重客户、尊重股东、尊重员工、尊重环境、尊重事实，“尊重客户”四字给她的感触最深。

加入米其林之前，郑晓燕一直从事市场调研工作，对消费者做针对性的调研并进行数据分析。曾经的理论和实际经验，都为她进入米其林后的工作打下了坚实的基础。她表示：“以市场调研中的消费者细分为例，我们将消费者分为不同的群体，定位于重点细分群体并做针对性的传播，当时的研究结果如今依然适用。”

进入米其林之后，她曾负责消费者的体验管理，将消费者购买轮胎的过程分为不同阶段，并在不同的阶段通过不同的品牌传播手段与之产生连接，提升他们的购物体验。

比如，在消费者还未考虑购买轮胎的两三年间，属于市场前期。此时需要进行线上线下的沟通，通过电视广告、户外广告、赛事宣传等多种传播活动，让消费者知道米其林的品牌和产品。随后是购买前期，消费者从产生购买意愿到实际购买轮胎通常在两周左右，他们需要快速了解自己所需的轮胎类型、价位，以及在哪里购买等信息。现在，大部分消费者习惯用搜索引擎来查询这些信息，米其林所做的就是方便消费者查找，并将他们引导到品牌官网，官网设有轮胎选择器，输入车型即可得知适配的轮胎、附近的经销商等，提高了消费者的购物体验。另外，有些消费者习惯到汽车类的平台和论坛查询，米其林就在这些平台开设“米其林工程师在线”，随时回答相关的问题。“我们的品牌传播工作贯穿于整个消费周期，依据不同的消费阶段和消费者诉求，采取相应的传播手段。”

对于米其林而言，轮胎的售后同样重要。比如，“随你行”是米其林推出的客户关怀计划，提供道路救援等服务。在渠道方面，米其林旗下零售品牌驰加目前在中国有1400多家汽车维修保养中心。如今，驰加还拓展了电商渠道，消费者可线上购买，并到门店进行安装，形成服务的闭环。

2016年，郑晓燕开始负责米其林中国的品牌传播工作，虽然与之前的工作内容有所不同，但有一点并未改变——以消费者的诉求为核心。具体表现为对消费者媒体习惯的了解和分析，尤其是当下年轻一代的消费群体。通过分析他们的消费习惯和偏好，制订更有针对性的传播方案，更精准地触达这部分消费人群。

谈到“米其林”品牌，她将之浓缩为三个关键词：一条轮胎、一本书、一个伙伴。“一条轮胎”自然是指米其林的轮胎产品，从第一条可拆卸可修理的自行车轮胎，到如今汽车、摩托车、工程机械甚至飞机轮胎，年产量1.9亿条；“一本书”则是1900年首发的米其林指南，将轮胎产品与旅游及美食产生关联，积极地帮助人们提升旅途体验，这是极具前瞻性的品牌经营及消费者关系维护意识，不但为米其林品牌积累了更高的美誉度和辨识度，也极大丰富了品牌的内涵；“一个伙伴”就是米其林轮胎先生——必比登，温暖、可靠的形象彰显米其林品牌始终为消费者提供可靠的产品和服务。

不惧挑战，让百年品牌更具活力

被问到米其林是否面临品牌年轻化的挑战时，郑晓燕给出了这样的回答：越是历史悠久的品牌，活力和生命力越强大。百年来，米其林从不畏惧挑战，一直与时俱进、自我革新，经历过时间考验的品牌，才能更好适应变化中的市场和消费者的期待。

近期更新的米其林品牌标识就是最好的例证。首先，米其林将沿用多年的品牌logo一分为二，分为集团品牌标识及商业品牌标识，集团品牌标识传递企业愿景及社会责任，商业品牌标识代表产品和服务。其次，憨态可掬的“米其林轮胎先生”从立体的3D回归2D形象，且常以手臂等身体部位出现，瘦身之后更符合年轻一代的审美，也更适应社交媒体传播的需要。更为重要的是，米其林品牌的沟通方式也发生了改变。在曾经的动画广告中，轮胎先生以英雄角色出现，且最终改变了世界。而今，故事场景均以消费者为中心，他是消费者的伙伴、朋友，也是灵感的激发者。

“除品牌标识变化之外，我们还根据传播方式和环境的变化，选择更加年轻化的沟通平台，传递更具活力和有趣的信息，增强年轻人对品牌的认同感。”郑晓燕补充道。

比如，米其林浩悦四代轮胎在今年上市宣传过程中，就与高德地图合作。那段时间，使用高德地图的用户会看到一个互动小游戏，从游戏结果可知自己属于哪类驾驶者。这个结果并非随机匹配，而是根据用户驾驶习惯的大数据来判断，比如习惯夜间驾车的用户就是“夜行侠”，开车较慢的司机则属于“佛系驾驶者”。根据用户的特点，告知相关注意事项，进而精准地传递产品相关特性。这种基于大数据的精准沟通，区别于传统硬广，更注重情感层面的沟通，从而打动用户。

重视与消费者情感的沟通互动，是米其林品牌传播的一大特色。当前，米其林的品牌传播主要围绕三个方面，第一是关爱呵护，这是目前最符合米其林产品和形象的平台；第二是共享愉悦，希望车主与亲友在旅途中共享美好时光，发现美食美景；第三是燃动激情，传播内容包括米其林对世界电动方程式锦标赛、勒芒耐力赛等顶级赛事的参与和推广。

多管齐下，让品牌可持续发展

今年初，全球知名的品牌评估机构——Brand Finance发布了2018全球轮胎品牌价值排行榜，米其林排名第一，达79.3亿美元。一个高价值的品牌背后，除了出色的公司业绩、优质的产品服务，还得主动肩负起企业社会责任，才能实现可持续发展，米其林的做法有些与众不同。

因为轮胎产品，米其林自然关注可持续的交通发展。这些年来，无论是子午线轮胎的发明，还是“绿色轮胎”的推广，米其林都通过不断创新，以节能减排的产品推动可持续发展。但米其林也意识到，面临能源短缺、环境污染这些全球性的问题，一家企业是无法应对挑战的。因此打造了一个平台，来聚集众人之力。

这个平台就是广为人知的“必比登挑战赛”，1998年举办第一届，不仅是为了纪念米其林轮胎先生100周岁生日，更是为了展现汽车行业对环保的贡献。如今，必比登挑战赛在不同国家和地区举办了12届，其中有三次来到中国。经过多年的发展，“挑戰赛”逐步蜕变为可持续交通的全球盛会，来自各国的政府、企业、NGO、学者等所有利益方，共同探讨交通运输难题，寻找解决方案。

2017年，必比登挑战赛正式更名为米其林开拓前行峰会。一方面避免挑战赛给人的竞技感受，另一方面代表从畅想到行动的转变，更具前瞻性。峰会上，米其林发布了一款概念轮胎——VISION，即概念或远景，它既是轮胎也是轮毂，可充电、可定制、可互联，采用可再生材料制造，也可100%生物降解，从而减少了轮胎的碳足迹。今年，峰会吸引了来自60多个国家的5000多位行业领袖精英参与。会上达成了多项方案和合作，包括道路安全教育、温室气体减排、智能化交通等。

20年来，必比登挑战赛和米其林开拓前行峰会上出现了众多创新的种子，为了将其转化为实际成果，米其林设立了开拓前行实验室，促成初创公司、学术研究实验室及其他公司之间的高效合作。“目前，超过250家公司、行业组织以及专业战略咨询机构、专家、研究人员加入了这个国际化可持续性交通运输的网络。”郑晓燕介绍道。

品牌的年轻化远不止于营销传播的年轻化，而米其林的年轻化是从产品、服务、渠道、传播和企业社会责任等方面综合发力、多管齐下，品牌把消费者放在中心，那么在他们心中，品牌自然充满了活力。