对比稿说“不”，开口容易做到难

徐茂利

6月初，国内21家独立广告创意公司又联合发表了一个行业倡议，主张甲方品牌主在创意比稿过程中向乙方公司支付适度费用。这个适度是多少呢？5-10万元。

之所以说“又”，是比稿付费这个梗，这几年来一直是公关广告公司想要争取的权利。富于创意的公关广告人戏谑调侃、口诛笔伐，但只要甲方发起比稿招标，大到奥美蓝标，小到路边游击队，还是趋之若鹜，生怕错过了甲方爸爸的单子。

免费比稿的弊端其实业内是看得很清楚的。对甲方来说，虽然通过比稿可以低成本地选择到合适的公关公司和创意方案，但比稿模式下，乙方的BD团队和执行团队分离，一开始就打算把竞标时花费的巨大成本在执行时赚回来，“创意一时爽，执行火葬场”就是这么来的。免费的最贵，这是品牌方为免费比稿后补的代价。

而对乙方公司来讲，不比稿意味着什么机会都没有。但参加比稿，团队殚精竭虑、不眠不休弄出了方案，常常遇上合同不见影子、创意却被笑纳的烦心事。更有甚者不但被骗稿，还被骗执行、被骗垫款……最近闹得沸沸扬扬的比亚迪广告门就是例子，30多家供应商共计垫款11亿，其中不乏颇负盛名的上市公司。

乙方公司如此弱势，有其深层次的原因。在1.0时代，国内公关广告行业的需求都是甲方在主导，乙方只要洞察甲方的需求，购买媒体的服务就能完成合同，本质上干的是中介的活。乙方的竞争力在于“关系”和“资源”，只要能拿到单子就有得赚，垫款和比稿自然不是问题。所以乙方管甲方叫“爸爸”，衣食父母嘛，根子在这里。

但到了2.0时代，市场及媒体环境发生了变化。客户的需求单靠媒体购买已经不能满足，需要乙方提供解决方案，乙方慢慢从中介变成了解决方案提供商。这带来了两个变化，一是甲方的创意和服务成本大大提升了，二是优质的解决方案确实能帮甲方解决很大问题。

品牌方和服务商这种合作关系的变化，引发了乙方对自身创意和智力服务价值诉求的觉醒，乙方公司希望自身知识产权得到承认。但当前，市场还是习惯于对输出物买单，而对智力和创意缺乏尊重。广告和公关服务还是卖方市场，对乙方公司来说，不比稿说着容易，但以后不接客户了？

事实上，在一个充分竞争的市场，品牌方是有巨大的真实需求的。好的创意需要到位的执行来验证，要想获得品牌方的青睐，最终還是要靠效果来说话。不用盲目竞标、到处参加比稿的前提，是要拥有足够互信的老客户，这需要靠时间慢慢积累。

当前，市场还处于一个新旧交叉、多种状态并存的阶段。品牌方有寻找中介执行的需求，也有招标解决方案的需求，还有战略咨询的需求。一些企业的市场部门，把广告、公关、Social和活动执行等分发给不同的供应商，就反映了这一现实。但市场构成的复杂性是一回事，如仅仅只以创意作筹码，想改变乙方的弱势地位，还是显得薄弱。对比稿说“不”，开口容易做到难呐。

但靠管客户叫“爸爸”来做生意，这种行业状态应该而且也不能持续下去了。要终结“免费比稿”、“无偿垫款”这一类不正常的行业怪象，除了靠呼吁知识和产权保护、靠品牌方自律，还更靠乙方公司提升自己的实力。中介属性强的公司，要从对渠道和资源的迷信中解脱出来；创意主导的公司，则要做好策略与执行并重，让市场知道你除了点子，执行的能力照样厉害，这样才能拥有真实的说服力。只有市场进入健康发展轨道，不垫付、不比稿才是水到渠成的事情。