兰美抒“秘密现场调查”案例

项目主体>葛兰素史克公司

项目执行>万博宣伟

项目背景：

脚气是一种由真菌感染引起的皮肤感染疾病，虽然它是一种普通的皮肤疾病，但却困扰了中国数百万人的生活。针对这一现象，葛兰素史克公司推出了一款可以治疗脚气的产品——兰美抒，它是世界领先的局部抗真菌治疗药物之一。虽然这个产品在中国已经推出了一段时间，但其在中国的知名度和市场份额远低于它的竞争者，葛兰素史克公司一直没有找到合适的方法宣传这款药品。原因是一直以来脚气都被认为是一个尴尬的话题，脚气患者也被认为是不注意卫生的人，所以人们几乎从不公开讨论关于脚气的事情。缺乏公开讨论就意味着患者无法了解治疗脚气的方法，因此他们只能痛苦地隐藏自己的病情，无法过上正常的幸福生活。那么葛兰素史克公司如何在人们不讨论、甚至不承认患有脚气的情况下，开拓兰美抒的市场呢？

项目调研：

在调研中我们共发现了5种限制产品推广的因素。第一，任何有关产品有效性或安全性的保证。第二，任何有关产品回复率的声明。第三，任何与其他医疗机构的对比。第四，由产品推广者提出的任何推荐或认证。第五，任何法律或行政法规禁止的信息。

对此，我们的策略是帮助人们“不经意间”发现治疗脚气的方法。这样一来不管是否患有脚气，他们都不再需要“变干净”了，因为他们知道有一种方法可以轻松地治愈脚气。

项目策划：

针对目前的市场现状，我们发现脚气在中国是一个十分敏感，并且不被大多数人所接受的话题，而造成这个现状的原因是因为许多群众会把患有脚气与不注意个人卫生直接挂钩。由于不愿意被误解成是不讲究卫生的人，大部分患者会选择私下里寻找治疗脚气的方法，而不是在大庭广众下寻求医生或者专业机构的帮助。长期以来，越来越多的人们会回避这个话题，所以现在我们已经很少听到有人谈论脚气的治疗方法了。因此不在公开的场合宣传兰美抒的产品以及治疗方案，哪怕只是“脚气”这两个字，也不会提到。我们最终选择的办法是通过举办一场“秘密侦探”的特殊活动，来使人们进入到他们内心的“福尔摩斯世界”，进而认识到脚气的问题。以“秘密侦探”为名，可以帮助人们消除对于脚气问题的偏见，从而使他们了解到更多相关的知识和对应的解决方案。

作为一家药企，这次的活动是一个空前的创新，举办这次活动的主要目的是希望可以帮助人们减少对脚气问题的抗拒，并消除对大部分患者的误解。

项目执行：

我们在一家沪上的知名购物中心举行了一场名为“秘密现场调查”的消费者体验活动。主要活动内容是邀请一些记者和随机选择的路人来参与活动，并通过调查线索的方式来解出隐藏的谜题。由于这是一个针对脚气问题的活动，所以我们准备的6条线索都是具有指向性的。对于不太了解脚气的参与者来说，解出字谜会有相当大的难度。相反的，对于曾经患有脚气或者现在依舊在寻找治疗方案的参与者来说，这些线索会使他们轻而易举地联想到这个已经困扰他们许久的问题。当参与者完成所有的调查并解开谜题时，他们会看到一张简明但清晰的纸条，上面传递的信息是：兰美抒治脚气。尽管这条信息十分简短，但对于已经苦恼多年的脚气患者来说，无疑是一个好消息。而对于其他的参与者来说，虽然他们没能解开谜题，但当看到这则讯息的瞬间，他们会立即明白脚气就是串联整个谜题最关键的线索。而这一瞬间会被摄像机完美的捕捉下来，并发送到中国的主流媒体和社交媒体。在同一时刻，一些主流网站上的体育，健康或者其他来自专业机构的有影响力的博主也会开始分享他们对脚气的正确认知。而以此带来的效应就是，人们会开始正确地认识脚气问题，并了解到兰美抒这个新型药物的功效。同时，我们会鼓励患者去勇敢地面对这个困扰了他们多年的难题，并去积极地帮助他们治疗脚气。

项目评估：

这次活动不仅让敏感的脚气话题变成了一个重要的话题，更带来了商业上的成功——使得产品销售量同比增长了37%。“秘密现场调查”共吸引了超过300名参与者，中国社交网络媒体上的现场视频也获得了2000多万次的观看量。仅在14天内，官方微博和微信公众号新增了1万名关注者，发布的微博获得超过1600万次的阅读量，并且收到了2万条以上的评论。此次活动为葛兰素史克公司带来了近1亿次社交媒体关注度，成功地使其品牌的社交媒体账号收获了近1万粉丝。媒体评论说，从未有过敏感话题以这样耳目一新的方法被大众接受并讨论。新民晚报的谢文云报道：我从没有参加过这样的品牌活动，这是一个连接着患者“小秘密”与脚气的新奇想法。