“至联致远”霍尼韦尔互联飞机全球巡展

申报单位：霍尼韦尔航空航天集团

获奖情况：企业产品传播类金奖

项目背景：

空中Wi-Fi已成为航空业近年来的热门话题。事实上，消费者所期待的在万米高空点赞朋友圈或观看视频直播网站仅仅是互联服务的一部分应用，互联技术能够彻底改变维护维修、运营和飞行方式——飞行员可以通过高速、实时的数据传输与分析来避免恶劣天气带来的影响；维修人员可以在设备故障前及时发现并进行故障排查。无论是乘客、航空公司、公务机运营商、机组人员或是维护团队，都能通过“互联飞机”提升安全、效率与舒适。

霍尼韦尔的技术广泛应用于飞机上几乎所有主要部件，这使得我们具有独一无二的优势与实力，能够将各部件“连接”起来，打造真正的互联飞机。我们预计，互联飞机技术的市场需求约为70亿美元。为了向客户和媒体等目标受众展现互联飞机技术、应用及服务如何变革航空业，霍尼韦尔以“至联致远”为主题进行互联飞机全球巡展，并通过整合营销传播将影响力最大化。

项目策划：

1、目标：利用霍尼韦尔独有的波音757“空中实验室”向记者全面展示互联飞机功能；支持霍尼韦尔“至联致远”的公司策略；在11座重点城市组织50-60位媒体朋友参与互联飞机巡展活动；5-8篇顶级媒体报道；20-30篇专题报道；“互联”、“创新”、“升级”三条核心信息集中输出，占总篇幅的50%以上；社交媒体信息触达超过30亿人次；利用内部/外部传播渠道使信息触及员工，并激励员工参与。

2、受众：全球航空公司采购部门与其他决策者；公务机所有者和运营商；商旅乘客；霍尼韦尔股东与潜在投资者；媒体和意见领袖。

3、策略及传播内容。首先，我们将改装的波音757飞机打造成互联飞机“空中实验室”，为它进行全新涂装，通过前期预热宣传让其巡展成为航空业及大众关注的事件；其次，在空中展示和传播过程中，将互联飞机与提升飞行安全、效率及舒适度相挂钩，针对不同的目标人群制定差异化的场景和核心信息；此外，通过线上、线下融媒体傳播渠道将霍尼韦尔航空航天集团打造成互联飞机解决方案的开创者和全球领导者。

高速而稳定的机上Wi-Fi是本次活动的一大亮点，而我们的JetWave卫星通信系统——这一用于接入国际海事卫星组织GX Aviation高速Wi-Fi服务的硬件产品——是本次展示的重点。我们希望营造不同的使用场景，并让受邀嘉宾能够亲身体验在不同场景下机上Wi-Fi的效果与益处，从而认同我们互联产品与系统的可靠性和领先性。借助JetWave硬件和GX Aviation服务，记者可以下载大型文件、观看在线视频、发送并接收电子邮件，畅享无异于地面上的高速、稳定的上网体验。除此之外，我们还向记者演示了机组人员和维护团队使用的其他互联飞机功能，并安排记者与试飞飞行员、工程技术人员和高管等项目参与者进行全面沟通与面对面互动，从而深度影响目标受众，打造技术领导者的品牌形象，形成持续性媒体报道，并最终促成客户采购决策。

项目执行：

“至联致远”互联飞机全球巡展于2017年5月30日启动，持续至2017年7月27日。在这九周的时间里，巡展覆盖了33座城市，并在其中11座城市开设新闻媒体专场。

主题：在新闻稿中将“至联致远”互联飞机全球巡展与50年前的“爱之夏”摇滚乐队巡展关联，激发目标受众的兴趣，进而推出“Honeywell Rocks”口号。

媒体培训：在巡展开始前数周确定担任发言人的飞行员和产品经理，并为其提供媒体培训。

媒体邀请：公关团队根据飞行巡展各站城市的媒体环境，拟定包含10到15名记者在内的名单，覆盖当地主流的行业、商业和大众媒体，以及平常不太接触的意见领袖及社交媒体“大号”。

飞机：管理层全力支持公关策划中对“空中实验室”的使用，并为飞机设计和喷绘新涂装，以强调“至联致远”主题，凸显霍尼韦尔互联飞机的具体功能。

网站：公关团队特意创建了专属网站w w w . HoneywellRocks.com，重点介绍“至联致远”互联飞机全球巡展的全部内容，包括巡展细节、时间表、视频和霍尼韦尔互联飞机解决方案重要媒体报道的链接等。

社交媒体：我们在Twitter、Facebook、LinkedIn、Instagram、微信、微博等全媒体平台直接影响核心意见领袖。通过社交媒体文章为粉丝提供一手巡展进度。我们还利用Facebook及微博视频直播巡展首站，并为后期传播设定基调。

宣传资料：设计并发布信息图，向媒体和公众介绍互联飞机解决方案，以及展示所用波音757飞机的历史。此外，还制作了活动主题T恤衫、胸章、玩偶、扇子、书签等用于社交媒体粉丝活动。

全媒体联动：全球巡展自美国启动，测试机起飞后，我们在飞机驾驶舱内进行Facebook视频直播，利用社交平台启动巡展活动，同时联动其他全球社交平台。社交媒体发帖使用#honeywellrocks#和#wifithatflies#话题标签，以保持活动连续性。同时，我们向全体员工发送电子邮件，鼓励员工观看视频直播并通过社交媒体进行分享。

项目评估：

并非每一场公关活动都能赢得多家顶级媒体的特别报道——美国国家广播公司（NBC）王牌早间节目Today Show，美国有线电视新闻网络（CNN）Money Talk，中国中央电视台《第一时间》和央视新闻微直播，都对“至联致远”互联飞机全球巡展活动进行了报道。

“至联致远”全球巡展已被公认为霍尼韦尔航空航天集团有史以来最成功的公关活动之一。这次活动，包括平面媒体、广播媒体和数字媒体在内的信息触达总量高达67亿人次。已有93名记者乘坐了霍尼韦尔757测试飞机参与了此次飞行演示，亲眼见证了霍尼韦尔互联飞机的力量。记者发布的原创文章达101篇，转发近千次，在电视、平面、网络及社交媒体等多个平台上获得了大量优质报道。路透社、新华社、彭博电视、《华尔街日报》、《大西洋月刊》、《快公司》、科技资讯网、印度《经济时报》、日本经济新闻、航空周刊、Flight Global、Flying Magazine杂志等媒体也对活动进行了重量级报道。

内容分析显示，“互联”、“创新”和“升级”等重点信息得到了广泛传播。100%的报道介绍了互联技术，84%的报道提及创新，56%的报道介绍了与霍尼韦尔“至联致远”全球巡展有关的技术升级。

为支持巡展，霍尼韦尔亚太区公关团队开展了积极的社交媒体宣传活动，辐射粉丝数高达7600余万人。宁波至首尔航段的多平台直播吸引了70余万次观看，互动数高达20余万，活动视频吸引了超过30万点击。在亚太其他国家，亚太多国语言的推送在Facebook上吸引了4万余粉丝，在Twitter上获得了近12万浏览量及5千互动数。

截至7月17日，巡展带来的销售额高达1100万美元，同时，还有数百万美元的订单正在洽谈之中。互联飞机销售团队在互联飞机全球巡展活动中收到了许多客户及潜在客户的积极反馈。