基于AHP法的运动品牌选址分析与评估——以开设NIKE门店为例

（四川大学轻纺与食品学院 四川成都）

一、引言

全世界都称零售业为“选址决定命运的产业”。由于店址一旦确认，就需要投入大量的资金来维护和经营，当外部环境发生变化时，不具备随意调整和变动的灵活性，属于零售战略组合中灵活性最差的要素，所以选址作为一项决定企业盈利和生存的大事应该被慎重对待。

Tony(2000)在其对零售选址方法的综述中，把零售业选址的方法分成六大类，分别为“经验/直觉法”、“因素表法/类推法/比率法”、“多元回归判别分析法”、“聚合分析/因子分析法”、“零售引力模型法”和“专家系统/中枢网络法”。

根据美国券商机构Wedbush发布的研究报告以及全球各大运动品牌的2017年财报业绩数据可以发现，随着人们对运动的重视并将运动融入生活，运动品牌在零售业的市场份额仍将逐步提高。耐克包括旗下Jordan，2017财年销售344亿美元；阿迪达斯为212亿欧元(约263亿美元)；PUMA为40.3亿欧元(约49.9亿美元)；NewBalance约为45亿美元。选址决定着零售业的生存，是零售业研究的重点，随着运动品牌在零售业的地位逐步提高，运动品牌的选址问题显然具有较高的研究价值，本文阐述了运动品牌选址的原则及APH法的使用方法，并选择运动品牌的龙头企业耐克作为案例研究。

二、研究方法

2.1 运动品牌的选址原则

选址的策略性不仅在于企业要很了解自身的品牌定位及产品特征,更重要的是要了解城市商圈的分布及发展,在合适的商圈找到适合自己品牌的店址。一个成功的店铺位置不仅可以带来稳定的营业额,还可以给竞争对手以致命的打击,更是企业长期发展的关键布局。

运动品牌的选址不仅要帮助企业盈利，还要与宗旨和目标市场保持长期一致。运动品牌选址应遵循以下原则：

（1）关注有效客流量。对于零售业而言，顾客就是市场规律的最大主导者，因此科学、有效地对客流量进行时间、空间上的分析，并快速及时的做出经营决策，成为商业、零售业营销模式成功与否的关键。

（2）围绕主营商品。商品按照经营重要程度分为三类，分别为主营商品类、一般商品类和辅助商品类。主营商品作为零售店铺经营最重要的商品，在店铺选址和装修上都应被重点关注。

（3）注重成行成市。成行城市便于宣传和聚集有效客流，同时方便各店铺的竞争与学习，商业活动有竞争才有活力。

（4）考虑业态互补。珠宝、化妆品、鞋帽、电影院、溜冰场、电玩城、健身中心、酒店等等，都有可能为服装零售的客流做出贡献。

（5）借助主力店效应。主力店一词来自美国，英文是ANCHOR，其中文可直译为“锚”。其内涵，是将购物中心比作一艘船，而主力店就是帮助船固定下来的锚。主力店在商业项目的作用主要体现在带动人流和引领品牌。借助主力店效应，可帮助较小的服装品牌找到现成的客流。

（6）借助品牌店效应。

2.2 运动品牌选址的AHP法

AHP(The Analytic Hierarchy Process)法，是把复杂问题分解成各个组成因素，通过两两比较确定每一层次中诸因素的相对重要性，决策者通过对每个因素进行分析判断，然后综合确定决策方案的相对重要性的总的排序。它的整个过程体现了决策思维的基本特征，即分解，判断，综合。

使用AHP法对运动品牌选址进行研究时，可将市场环境、位置选择、物业标准、交通条件、视觉形象、成行成市情况等有关因素的重要性进行评价排序。因此，须建立以下递阶层次结构，将评价排序作为目标层即运动品牌的选址，继而选择准则层，每项准则包括各自的决策因素(指标)。依据运动品牌销售的影响因素，可选取外部环境，内部环境，商业环境，发展潜势等作为准则层”，每项准则又包含各自的决策指标(因素)如图1所示。

图1 运动品牌选址决策指标

通过建立递阶层次结构，元素上下隶属关系明确。由于各准则在评价中的影响度不尽相同，各指标在其所属准则中的影响度也有所不同，所以根据专家意见，结合文献资料，赋予各准则、指标的重要性相应权重，人口特征权数为15，交通条件为15，地物特征为5，坪效为15，物业标准为10，视觉形象为5，成行成市为5，业态互补为5，商圈规划为8，发展趋势为7。继而对每个方案层准则、指标的权数进行两两比较，经排序计算，得到各选址相对于总目标的组合权重(排序分值)，最终根据排序分值的大小得出运动品牌的选址顺序。

3 案例分析——耐克选址研究

3.1 品牌分析

耐克公司注重创新科技，主要占领高端篮球鞋及大众运动休闲品市场。目前耐克（中国）官方网站的数据，成人鞋类219-2400元不等，服装以夏季为例，男装99-1499元不等、女装119-719元不等、童装79-699元不等，训练鞋多在2000元以上。大众产品主要面向热爱运动，追求科技与时尚的中端消费人群，高端产品则针对喜爱篮球运动和篮球明星的高消费人群。与耐克公司竞争的国际大品牌很多，如阿迪达斯、彪马、纽百伦、KAPPA等，各品牌均有其独特之处。另外，一些二三线品牌对耐克公司也同样能产生一定的冲击。以中国市场为例，李宁、特步、361度、安踏等均对耐克的推广销售产生影响。

3.2 选址分析

本文以成都核心商圈春熙路商圈、盐市口商圈和骡马市商圈为待选地进行选址。根据AHP法的原则和步骤，对影响品牌选址的因素进行逐一分析和评分，然后按照预设的权重计算得出总分，结果为春熙路92分、盐市口90分、骡马市80分。由此可以得出，春熙路是最适合耐克的选址区域。

4 结束语

根据运动品牌的选址原则并结合各项目的分值，为我们最终确定春熙路商圈是最适合耐克的选址地点，该地区消费能力强，交通便利，地物特征突出，同类产品聚集，便于吸引有此类需求的顾客，休闲娱乐项目较多，能有效增加客流，商圈规划较合理，未来发展前景看好，符合运动品牌的选址原则。