百货商场O2O转型问题及路径研究

（重庆工商大学经济学院 重庆 400067）

在互联网科技高速发展的情况下，百货商店受到了网络销售的巨大冲击，如何抓住互联网将冲击转变为机遇成为百货商店的问题。从2009年开始，中国网络零售市场飞速发展，近年增速也均高于40%；而主要以线下消费的传统百货商场年交易额不断下降，甚至出现亏损。各大百货商店纷纷试水O2O模式，但效果却各不相同。重庆百货商场应该如何进行O2O转型；如何将线下的商务机会与互联网结合，使互联网成为线下交易的前台；如何发展O2O模式挖掘更多的商务资源成为亟待解决的问题。

一、重庆百货商场发展现状及O2O转型问题

1、重庆百货O2O发展现状

重庆的百货商场依托物联网和移动互联网等新技术以及不断完善的物流配送体系，与电商平台深度融合，积极尝试O2O转型。2013年10月17日银泰商业宣布与阿里合作；2014年2月王府井百货与腾讯签署战略合作框架协议；2014年02月26日王府井、华联、新世界等百货加入驻手机淘宝平台；2014年9月世纪购正式运营。

对以上各百货O2O前后的年度净利润进行比较，可看出银泰和王府井O2O后的净利润更高，说明两者O2O运营已进入正轨；而新世界百货和新世纪百货O2O后的净利润明显下降，说明后两者O2O经营还存在问题。

图1-1 各百货O2O发展经营情况

2、重庆百货商场O2O转型问题

网上商城推广策略有待改善。重庆大多数百货公司在宣传网上商城上采取了非常简单的营销方式，重庆大多数百货公司之前采取了非常简单的营销方式，比如新世纪的网上商城经常采用促销打折、满赠、多倍积分等等促销手段，但都等同于通过价格降低来吸引顾客。这些策略在短期内可能奏效，但长期而言，并不能提高网上商城的影响力。

服务质量和体验感有待加强。未来重庆的百货行业的发展是讲线上线下在一起，实现O2O闭环，提供多重选择提高服务质量与体验感，但重庆大多数百货商场忽略了线上服务与体验。比如重百的网上商城，据顾客反映售前、售后服务质量较低，体验感不足。

线上线下价格协同策略有待调整。重庆的百货商场在建立了电商平台的百货商场中，有部分产品在定价出现了价格差异化，比如银泰百货的线上购物就会比实体百货优惠很多，但实体百货商店建立电子商务平台目的在于把线上的消费者带到线下，要是在两个平台差异化定价，就背离了线上线下为一体的宗旨。

线上线下数据共享程度有待提高。现阶段重庆大部分的百货商场在与电商的合作中没有进行完全数据共享，所以导致用户画像不清晰，不能做个性化推广。比如目前茂业百货在与京东的合作中没有实现数据共享，无法精准分析商场顾客在商品属性上的消费偏好，开展个性化营销。

二、基于政治经济分析框架的重庆市百货商O2O转型影响因素分析

政治经济分析框架分为政治-经济维度和外部-内部维度（夏春玉，梁守砚，张闯，2010）[1]。此框架中的内外部经济与社会政治要素与内部经济与社会政治要素间存在交互影响，如图2-1所示。

图2-1 政治经济分析框架

1、内部政治经济系统

（1）重庆百货商场O2O内部经济系统分析

一是从货品管理上重庆百货商场O2O转型不是简单的把线下商场搬到线上，要避免线上线下各自为营要实现单品管理，对库存更新有掌握权从而线上线下的一体化。二是从价格上重庆百货商场需与品牌商供应商实现数据共享，形成商品价格标准化。三是从供应链上重庆百货商场应该提高供应链的能力，共同搭建平台体系，压缩供应链的环节，加强信息化的建设，最终实现O2O转型。

（2）重庆百货商场O2O内部政治系统分析

一是从内部体制构造来看重庆百货商场作为传统商场O2O转型过程中，内部体制的固化严重，内部重构即最终实现线上线下的一体化，因此各部门、各渠道需要打破壁垒、统一观点、协调一致。二是从制度体系来看企业需要确立新的制度体系，设置合理的利益分配机制，形成扁平化的组织结构，优化企业基础，更好地适应O2O将会实现的全渠道。

2、外部政治经济系统

（1）重庆百货商场O2O外部经济系统分析

一是从消费模式上重庆百货商场O2O模式的核心是服务与体验，消费者通过线下的体验式消费结合线上的便利消费，相互促进，融动联合。二是从营销渠道上重庆百货商场应通过大数据分析和应用转化，实现精准营销。百货商场可以利用各种社交平台，形成粉丝经济，进行会员互动，从而实现全渠道的转型，使商场和消费者的联系更加紧密。

（2）重庆百货商场O2O外部政治系统分析

一是从行业规范上O2O作为商业新形态，在其起步阶段需要给予足够的政策宽容。百货行业服务需要标准化和规范性，政府需在出现复杂情况的O2O领域引入第三方社会评估体制，以提高决策的科学性。二是建议政府部门需做好基础建设，进一步加强信息公开以促进传统百货商场O2O转型健康发展。

三、重庆百货商场O2O转型的政策建议

1、利用大数据分析，推动企业战略发展

百货业通过大数据分析客户的消费偏好，提高服务的效率与质量；通过大数据分析将线上线下两重通道进出商品的每一个单品信息牢牢掌握。帮助企业实现品类管理到单品管理；解决百货业无序扩张、商业模式单一、服务同质化的问题，推动企业战略发展。

2、构建合作共赢机制，提高企业管理水平

推进客户关系，提高客户关系管理水平。通过CRM收集分析顾客信息，建立顾客沟通渠道，实施以顾客为核心的经济行为和业务流程，从而提高顾客的满意度和顾客对百货商场的忠诚度（齐佳音，李怀祖，2002）[2]。

加强产业链合作，实现互利共赢。围绕百货商场对物流、信息流、资金流的控制，使各成员连接成一个整体，从而让整个供应链的总成本最低，实现互利共赢。

3、融合O2O商业模式，提供全面优质服务

推动O2O发展，打开全渠道经营模式。百货商店结合移动互联网的运用开启线上线下联动经营，利用大数据分析追踪用户交易记录，获取消费者的消费信息，再通过互联网无时差性向消费者传递信息，方便消费者了解和对比，打破时间与空间上的局限性最大限度的满足消费者“一次性”购物体验。（葛明磊.张丽华.黄秋风，2018）[3]。

积极完善服务体系，提高顾客体验感。线上、线下提供相同价格和优质服务通过已有的品牌效应优势提高百货商店的声誉、树立产品形象和增加后续购买。