方便面是否踏入“中年危机”

李颖

过完年，方便面今年就60岁了。自1958年出生开始，方便面就一直没吃过苦头，但它却在年过半百的时候，遭遇了人生危机，逐渐失去曾经最为宠爱它的中国市场。

曾经那份真挚的感情

自1958年世界上第一包方便面在日本诞生以来，60年间，尽管始终被贴着“非健康食品”的标签，但这却并不妨碍它的身影遍布世界各个角落并且成为全球最受欢迎的速食食品之一。

中国人爱吃方便面。世界方便面协会统计，在2015年全世界总消费的977亿份方便面中，仅中国人就吃了404.3亿份，位列第一，是排名其后的8个国家需求量的总和。

中国是全球最大的方便面产销国。在国内，方便面曾经长时间被冠以国民食品的称号，它曾是数百万中国打工者的首选方便餐，也以春运神器、加班拍档、创业伴侣等角色出现在普通人的生活中。

相关数据显示，自上世纪90年代以来，中国方便面营业额连续18年递增。2013年，中国内地和香港方便面总销量达462.2亿包，平均每秒打开1465包。然而，最近几年，中国的方便面行业却开始走下坡路。事实上，并非所有国家的方便面销量都在下降。据韩国媒体报道，2017年韩国泡面出口再创新高，对外出口额首次突破3亿美元大关。其中，中国占比达25.9%，位居首位。这也意味着有近三成的泡面都是中国消费者买走的。

多年前为了集齐水浒卡，中国孩子一放学就飞奔去小卖部买干脆面。

多年后，中国大妈去意大利扫货一掷千金，仍要蹲在Gucci门口吃泡面。

就连中国的名人们，也坦陈自己爱吃方便面。中国女排主教练郎平靠吃方便面解压；里约奥运会乒乓球比赛拿了冠军后，马龙和张继科得到的奖励是教练刘国梁亲手煮的方便面；而阿里巴巴创始人马云及其团队在创业初期，为了节约时间和成本，全员吃方便面，他甚至还专门招聘过一个能变着法儿把方便面煮出50种味道的员工……

当爱已成往事

一组数据可以验证方便面在中国市场曾经的辉煌：在鼎盛时期，方便面产业在中国曾经历连续10余年、年均20%以上的快速增长，年消费量占据世界总消费量的一半。与之相对应，方便面市场崛起的20世纪80年代，正是中国经济快速发展的关键期，方便面市场也从中享受了一把“民工潮”红利。

但这正在成为过去式，中国人似乎不再爱吃方便面了。销量下滑是最直观的反馈。

方便面的销量在2007年达到巅峰（498亿包），2012年后下滑。从2013年以后，中国方便面销量连续3年下跌。2015年，整个方便面行业出现了12.5%的下降。2016年中国方便面年销量385亿包，比最高峰时少了80亿包。这已是方便面连续五年出现衰退迹象。

业界一直将两大方便面巨头康师傅和统一放在一起比较，双方也视对方为最强竞争对手，在方便面市场占比此消彼长。如今，面对不断下跌的中国方便面市场，不论是统一还是康师傅，都纷纷陷入泥潭。

方便面巨头康师傅公司的年报显示，2006年至201 3年，康师傅方便面板块营收从10.52亿美元增长至43.32亿美元。2013年至2016年，这一板块营收下降至32.39亿美元，与2013年相比跌幅高达25.24%。

在此背景下，康师傅和统—双双开始变卖资产。2016至2017年，统一将今麦郎饮品、健力宝及星巴克股权出售；康师傅则在今年初将西安空置的方便面厂和饮料厂出售，并计划出售江门、南宁等地饮料厂。

日子同样不好过的，还有处于统一和康师傅的夹缝中求生的五谷道场。2006年，“非油炸更健康”的五谷道场销量突破10亿元，位列当时“中国成长企业100强”榜首。2017年1月11日、3月8日，关于五谷道场的转让信息已经两次在北京产权交易所披露。同年4月20日，中粮集团再次将其挂牌拍卖，对于中粮而言，两年来亏损超两个亿，再健康的方便面也难以下咽。

不仅如此，整个行业上下游市场的日子都不好过。有方便面经销商透露，一箱24包的康师傅袋装面，从康师傅厂家以46.5～47.5元拿货，折算下来每包1.98元，商超卖场终端销售价为2.5元/包。“一包方便面只能赚4毛钱，销量上不去，不仅不赚钱，有时还会赔钱。”

那些一去不复返的好日子

整个行业的急转直下折射的恰恰是国人生活方式、消费结构的巨大变化：外卖的横空出世、出行方式的便捷多元、消费方式的升级以及健康理念的深入人心最终使得方便面褪去了国民食品的光环。

在美国彭博社的记录里，方便面市场与农民工热潮一同崛起，“建筑工地上随处可见的方便面碗，有如地面上高耸的起重机一样多”。

始于上世纪80年代的“民工潮”，带来了数以亿计的农民流动人口，他们是方便面最大的消费人群。

2011年以来，农民流动人口总量增速开始回落，方便面的销量增速也从同一时期开始回落。

方便面还伴随着时速几十公里的绿皮火车，活跃在高铁尚未连通全国的时代。仅仅在每年春运期间，我国铁路发送旅客就达到一亿多到近2亿人次。绿皮火车速度慢，运行时间长，方便面成为火车上的热销品，是国人出远门必备的神器。

但是，高铁时代很快到来，乘车时间大大缩短，方便面失去了舞台。据统计，以往有近20%的方便面销量出现在交通系统上，其中占比最高的是在火车上。然而，近几年来高铁动车的迅速普及，极大缩短了人们的出行時间，方便面作为绿皮火车的饮食标配正逐渐走向边缘。

更何况，中国人还迎来了外卖。2013年国内方便面销量开始遭遇滑铁卢时，正是网络外卖平台兴起之时。2016年中国人消费了近1700亿元的外卖，而2015年这个数据只是382亿元，增长了3倍多。这与国内方便面行业销售量的急剧下降形成鲜明对照。网络订餐模式不仅比方便面更加方便、快捷，而且消费选择更加丰富，口味更加多元，方便面的核心优势几乎被完全取代。

然而方便面的对手不只是外卖，还有不断增加的便利店。从2010至2015年，中国的便利店总数，从2.1万家增至4.4万家，增长了115%。24小时便利店逐渐替代散兵游勇的夫妻店和小卖部，它们虽然也给了方便面机会，但得到机会的还有包子、便当、关东煮等等热乎的鲜食。

和方便面一起哀愁的，还有香烟、速溶咖啡、可乐、薯片、巧克力等快消品。“不健康”是它们失宠的共同原因。油炸、人工添加剂是方便面的原罪，在越来越重视健康的国人面前，绿色食品才是新的宠儿。

方便面该何去何从？

因为价格便宜，方便面长期被冠以低端化的标签，而随着人们消费水平的提高，低端化产品似乎越来越难有吸引力。

在接下來很长一段时间里，方便面可能只是人们怀念的记忆味道，或是为了尝鲜偶尔吃一回的零食，更受欢迎的可能是那些小包装、小分量的杯面。

统一、康师傅等品牌都不约而同押宝高端领域。在蔬菜包料、大块肉、非油炸面饼等营养、健康层面下了不少功夫。

2016年，康师傅率先抛弃了大部分1.5元袋装面市场，转而大力发展5元以上定价的产品，先后推出的黑白胡椒系列、匠汤系列、金汤系列销售额持续走高。

统一也不甘示弱，推出“汤达人”、“革面”、“冠军榜”、“满汉宴”、“都会小馆”等新品。

2016年，今麦郎推出了“一菜一面”的全新口味，希望能把品牌打人一线市场的白领人群。

据统计，低端面品的毛利润约为10%，3.5元左右的方便面毛利润约为50%，而5元以上的高端面毛利润高达200%。有业内人士认为，高端方便面的出现不仅能扭转以往方便面企业的“廉价不健康”形象，还会因高溢价使得公司收入增加。

除了布局高端产品，逆境求生的方便面企业还要运用电商渠道使产品有效触及消费群体，并且与消费者实现互动。

相较于传统渠道，中产阶层更倾向于在大卖场和电商购买物品，而高收入家庭也更偏爱在大卖场和电商购买方便面，电商渠道对于销售的贡献越来越显著。

在互联网时代，方便面的营销方式应围绕互联网概念展开，只有与网红经济的结合才能让方便面重拾消费市场。

《2017线上方便面相关消费系列研究》（来源于第一财经商业数据中心）显示，2016年4月到2017年3月期间，整体线上方便面销量较上一年同期增长2倍有余，国产方便面的销量增长3倍多，增速高达311%。

因此，充分利用线上渠道与消费者实现互动，也是方便面的机遇之一。

不过，尽管对于方便面来说，凛冬已至。但对于消费者来说，食品的选择变得更多，却不失为一件好事。

你还记得上一次吃方便面是什么时候吗？