2018’手机市场格局恐再生变家家有本难念的经

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2017年，经过又一轮洗牌，手机市场格局再变：三星、苹果两家依旧占领着市场前两位；中国军团华为、OPPO、vivo与之差距却越来越小，2016年一度萎靡的小米也逆势翻盘，依靠国际市场重新崛起；掉至第二梯队的中兴联想等品牌也开始从海外寻找生存机会；国内的“小而美”品牌则在为生存而努力。

2018年，全球智能手机市场萎缩之势已无法阻挡，如何生存和如何扩张成为所有手机品牌所要面对的共同难题。

三星依旧强势，华为“死磕”苹果

凭借全球超3亿部的出货量、19.2%的市场份额，三星依旧占据着2017年智能手机霸主的地位。

2016年年底，三星遭遇了史无前例的产品问题。去年，实际掌权人李在镕又锒铛入狱。大多数人都认为，2017年三星即使不会沉沦，也会对其业绩造成巨大影响，至少是一时半会难以回到辉煌状态，但事实出乎意料。

凭借S8、Note8的强势表现，三星一扫过去的阴霾。在所有厂商都在为全面屏痴狂的时候，其经典的曲面设计令人眼前一亮。而在全面屏的风潮下，它的显示屏也是更是让三星赚得盆满钵满。

根据咨询公司Sigmaintell近日公布的数据显示，2017年全球18：9屏幕的出货量达到了2.3亿片，其中三星的出货量为1.37亿片，拿下了全球6成市场份额，成为最大屏幕供应商。OPPO、金立等全面屏手机都使用的三星屏幕。

除此之外，三星半导体的表现依旧抢眼。据韩媒预测，2017年第四季度三星的收入达到150亿美元，同比大幅增长73%。除了Note8持续热销外，主要贡献就来自半导体业务。

这也足以见得，矩阵式布局发展的三星是多么强大。当然唯一不足的是，在中国市场，三星手机的市场份额一泻千里。更值得三星警醒的是，中国手机正走出国门，在印度、东南亚等地，中国手机已经开始与三星正面交锋，并且不落下风。

紧随三星之后的是其老对手苹果，2017年是iPhone问世十周年，其纪念产品iPhone X被苹果官方寄予厚望。

从一开始的备货不足，一机难求，到如今的预产量一降再降，iPhone X经历了过山车式的表演。

上市之初，面对难以匹配的“刘海儿”全面屏，以及并不为人熟知的FACE ID人脸识别，这些都成了iPhone X高科技的证明，一时，欲尝鲜者众。

有华尔街分析师认为，在iPhone X强劲销售的推动下，苹果iPhone 2017年的全球销量达到2.23亿部。最新消息，来自Canalys的统计，iPhone X第四季度的出货量达2900万部，其中中国区销量高达700万部，令人惊叹。不过最近来自供应链端的分析师却指出iPhone X后劲不足，在备货量上已经一减再减。

此外，令苹果尴尬的是，与iPhone X同期发布的iPhone8/Plus“首销日”在部分商家那里便“破发”（低于官方定价），销量一直不行。销量的不断下滑直接影响的是在中国市场的份额，目前苹果在中国智能手机市场的份额仅为8.2%，位居第五。

三星、苹果在中国市场的持续萎靡，很大程度上来自中国手机品牌华为、OPPO、vivo的崛起反击。

在华为2018新年致辞中，华为手机的掌门人余承东称，预计2017年华为全球智能手机出货量为1.53亿部，全球市场份额达到10%。

值得注意的是，这是华为在2017～刻意控制规模、要求利润的前提下所取得的成绩。而最近华为创始人任正非表示，低端机华为不能放弃。这意味着2018年华为除了追求利润，在整体出货量上也会更加主动，那么与苹果的差距也将进一步缩短。

有知情人士透露，华为今年的出货目标锁定在2亿部，华为官方对此未予置评。在CES 2018大展期间，有媒体公开报道，华为手机正在积极进入美国运营商市场。然而很快负面消息传来，美国运营商AT&T;却临时取消了合作。在当天的发布会上，余承东难掩失望的心情，但也自信的表示：华为手机不能进入美国运营商网络，是华为的重大损失，是运营商的损失，也是美国消费者的损失。

不论华为是否能进入美国市场，但是2亿部的出货目标，对苹果来说，同样是压力。而对华为而言，能否从规模上先超越苹果，2018年是至关重要的一年，也是影响头部品牌格局的一年。

与此同時，不得不提到的是，在三星、苹果、华为后面还有紧追不舍的OPPO、vivo。来自于供应链渠道端的消息，2017年OPPO的出货量大约是1.2亿部，vivo接近1亿部（9800万部），同比增幅均超过20%。

在普通人眼中，这两家品牌是通过多年的渠道经营、疯狂的广告营销而获得了市场的认可。在这背后，却是OPPO、vivo不主动犯错、不追风口、深挖用户需求、洞察趋势、迎合创新的努力。

2016年，OPPO通过“充电五分钟，通话两小时”这句广告语火遍了全国，这背后是OPPO对VOOC闪充技术的不断研究。而在拍照方面，“前置柔光自拍，照亮你的美”，尤其是前置自拍上，vivo解决了近几年网红直播的痛点和满足了大众爱美的需求。

在智能手机行业，产品始终是第一关键，只有深刻了解用户的需求，才知道从哪里入手做成令人喜欢的产品。而技术创新是产品生存所不可或缺的养分。如果说OPPO、vivo之前是在模仿，那么现在的他们是在蜕变，是引领。

当前，三星、苹果、华为、OPPO、vivo这五家手机厂商占据了全球智能手机市场近70%的份额。在2018年整体大盘继续走低、原材料上涨的情况下，获客成本的增加必然导致这几家品牌的竞争将格外激烈，而对技术的创新和时机的把握将决定各自未来的市场地位。

昔日“贵族”没落海外市场寻生机

相比三星、苹果、华为、OPPO、vivo这五家头部品牌，第二梯队的品牌主要包括金立、中兴、联想、TCL以及酷派。他们大多有过辉煌的历史，也有着强悍的研发实力和颠覆市场的决心，但是总因为这样或那样的原因，错失良机。

作为老牌四大家族“中华酷联”的中兴，2017年股票一度猛涨，几乎翻倍，备受资本市场亲睐。然而在手机市场却一蹶不振，不仅产品发布寥寥无几，更是在中国市场几乎“失声”，唯一的一款天机Axon M还选择了在美国市场首发，这在以往中兴旗舰机发布史上并不常见，以至于有人认为这像是在“放弃”中国市场。

据了解，2017年中兴手机出货量约2500万部，90%来自海外市场，且美国占比份额较大，多以200美元以下的低端機为主。1月16日，Axon M国行版在中国市场发布，这是一款折叠屏手机，能否在手机市场掀起巨浪还不好说。

与中兴手机命运颇为相近的还有联想和TCL。相比2016年的出货量，这两家在2017年均大幅下滑，分别在4000万部和3000万部左右，同样90%以上来自海外市场。其中，TCL的出货量还包括功能机和非手机类的通信产品，而联想在中国市场的销量延续了去年的低迷，全年不足300万部。

两年前，中兴、联想、TCL都是产量大户，年出货量均超过5000万部，如今却节节衰退。在业内人士看来，有的厂商早期一味追求规模，忽略了对研发的投入和用户体验，加上对互联网红利的把握不准，盲目跟风，导致出现衰落。而越落后越急于翻身，不断的人员调整、产品调整、策略调整，错过了智能手机最佳的发展期。

从规模上来看，现在的酷派其实已不属于第二梯队了。从2015年开始，酷派的出货量就一直在下滑。数据显示，2015年酷派出货量为3800万台，同比下滑近20%；到了2016年，大幅下滑超过50%，约为1500万台；2017年来自于供应链端的消息，酷派全年出货量不到1000万部，绝大部分来自于海外。

酷派衰败的原因已是公开的秘密，重点在于2018年路该怎么走？据悉，酷派已打通美国的运营商市场，与T-mobile合作的机型已完成200万部的销售。此外，酷派还推出了搭载亚马逊AI助手的智能手机。看来，在海外市场酷派比国内活的容易。

在第二梯队里，金立算是比较稳健的。凭借对全面屏的大举投入、全渠道的布局以及相对精准的营销，金立2017年在中国市场斩获大约3000万部的出货量。

金立与OV打发较为相似，深耕线下，没有大的战略失误，专注产品品质的提升。但金立并没有完成年初制定的5000千万目标，主要是海外市场未达预期。一门心思主攻国内市场却放松了对海外市场的投入，尤其是在印度耕耘时间已久，却未有显著效果。

从规模和市场份额来看，算上LG、索尼、华硕、HTC等，第二梯队与前五品牌的差距已是越来越大，出货量相差5000万部左右，缺失了中国市场以及其他新兴市场。所以，对于这些品牌而言，面对竞争压力较大的中国市场，只能是寻求时机，相比2_F他们更愿意把精力放在新兴市场的开拓，而这将是2018年智能手机市场的一个重要趋势。

互联网手机销量大强者恒强

相对大众熟知的三星、苹果、华为等手机，互联网品牌则稚嫩得多。所谓“互联网手机”，即互联网企业制造的手机，并且利用互联网进行营销和销售，其主要特征是具有较高的性价比。

在网上如雷贯耳的小米，如今也只6年多时间。然而6年多已经足够他们呼风唤雨。2017年，小米和荣耀两个品牌出货量占据了互联网手机整个市场份额的90%，两强格局已无人撼动。

经历了2016年的危机之后，小米在2017年全面复苏。有机构预测小米2017年的出货量在9500万部左右，印度等海外市场的大幅增长功不可没。

2017年，小米除了重视供应链之外，也开始了重视线下，即将更多的实体店与其已经成功的在线战略相结合。在网络销售遭遇瓶颈之后，小米开始在实体店端做功夫。据悉，小米计划到2019年时开设1000家“小米之家”。

小米之家除了卖手机，也在卖各类跟小米有关的生活用品、电子产品。按照大众的理解，小米这是在建立自己的生态圈，不仅带来收益，也给小米估值加分。

小米的苦恼也很明显，出货量上来之后，“廉价”标签也更难摆脱，毕竟小米所有产品都以性价比著称。不过在业内人士看来，高性价比当初可以大行其道，甚至被复制到印度，但在这新路上前行，获客成本无疑会增加，低价产品终究无法支撑小米的全球布局，更别说利润。有消息说2018年小米准备IPO，利润也是一道门槛。

与小米死磕到底的是华为旗下的荣耀。2017年，荣耀方面称已经超过小米，登顶中国互联网手机第一位置。

根据赛诺去年1-11月中国互联网手机市场销售数据显示：荣耀以4968万台累计销量和716亿元累计销售额超过小米的线上销售额。为此据说华为创始人任正非还特批荣耀员工一份“提成奖金大红包”。

荣耀手机总裁赵明在内部邮件中表示，2018年，荣耀手机需要再出发，面向国际市场，进行二次创业。

荣耀的出货量主要来自国内市场。一方面得益于自身产品品质和品牌影响力不断提升，另一方面则离不开华为母品牌的背书。荣耀此番瞄准国际市场，是出于对国内市场极度饱和做出的策略调整。此外，或多或少受到小米海外业绩暴增的刺激。

不过，荣耀的“二次创业”并不容易。目前，荣耀的产品与华为的重合度越来越高，虽然都是独立运营，但对于以社会渠道为主的海外市场，选择华为和荣耀实际上都是一家公司，荣耀如何与华为品牌进行清晰的定位区分是未来的一大难题。

魅族是在荣耀起来之前一直与小米对标的品牌，自2015年被阿里注资后（去年已撤资），这家传统的手机厂商抓住了互联网的最后风口，通过“魅蓝”这个品牌短时间跻身于年出货量千万级行列。

与其颇为相似的还有年出货量2000万部的乐视手机，在乐视生态化（？）泡沫中成为去年倒下的手机品牌。

按照魅族的官方数据，2017年魅族销量接近2000万部。这比2016年的2200万部略有下滑，只是这2000万部依旧绝大部分来自于千元机的魅蓝，这让魅族品牌销量有些尴尬。2017年魅族只出了一款Pr07/Plus，虽说大胆尝试了背部画屏的双屏设计，但却被来势汹涌的全面屏所淹没，销量远不及预期。

为此，多名负责人辞职。为止住颓势，有传言，魅族创始人黄章即将复出，从网上流传的包装盒来看该产品名叫“15 Plus”，寓意魅族已成立15年。

小而美品牌生存不易且行且珍惜

除了小米、榮耀、魅族之外，在互联网手机中，还有一些被称为“小而美”的品牌，他们规模不大，年出货量均低于500万部，与大厂相比凤毛麟角，一直游走在生死边缘。

2017年对于锤子和一加手机来说是收获的一年。

2017年年初，锤子科技创始人罗永浩夸下海口，锤子手机当年的销量预期在400至600万部。而从供应链端的信息来看，锤子2017年出货量在200万到300万部之间，虽然没有实现罗永浩吹过的牛，但这个数字大概是锤子科技过去四年的手机总销量。按照他们自己的说法，2017年完成了公司制定的目标，完成率超过110%。

在近日央视《消费主张》栏目发布的2017年手机销售增速榜单当中，锤子科技上榜并排在榜单的第六位。对于锤子自身而言，2017的前进无疑是大踏步的。

去年是一加手机成立四周年，这个“不将就”的品牌不走寻常路，出道就得到海外市场的宠爱，如今已进入全球32个国家和地区。

据了解，2017年一加手机的销量接近400万部，其中70%来自海外市场。在印度市场，Counterpoint数据显示2017年第三季度高端手机市场里（售价400美元以上），一加的市场份额排名第二，占比32%，仅次于苹果。

与其他互联网品牌不同的是，一加一直只做高端旗舰，用一加CEO刘作虎的话说：“我们之所以能在这个竞争激烈的市场活下来、并走到现在，跟我们对做好产品的专注、对市场策略的聚焦分不开。”

按照360手机官方所公布的数据，2017年360手机的出货量大约500万部。虽然相比2016年几乎没有增长，但360手机总裁李开新表示，去年360手机已扭亏为盈。

360对于今年的发展目标是实现不低于50%的业绩增长。这也意味着，2018年360手机要达到约750万台的销量目标。李开新认为，“现在所处的阶段和当年华为刚做手机时所处的阶段类似，在没有做到千万量级出货量前，用产品带动品牌才是这个阶段该做的事。”

在互联网手机竞争进入下半场、全渠道激烈角逐的2018年，资金、技术、市场、渠道等多方面全不占优的情况下，各手机品牌生存尤为艰难。

来自调研机构TrendForce的数据显示，2017年全球智能手机出货量达14.6亿部。考虑既有智能手机市场需求弱化，下游手机品牌商销售成本压力受到上游零组件价格不断攀升的影响，预估2018年全球智能手机增长只有5%，总数约15.3亿部。

整体市场增量有限之下，竞争必然来自存量市场，也意味着竞争日趋残酷。对于头部手机品牌而言，未来会不断加大研发投入，通过对技术趋势的把控和引领来获取更多的市场，这将对第二梯队以及小而美的手机品牌形成生存空间的挤压。从另一层面来看，第二梯队与头部在海外市场的争夺将比以往更激烈。对于互联网手机，尤其是“小而美”的手机品牌随时都面临被洗牌的危机。

2018，谁都不易。