消费升级考验企业综合实力

高志良

消费升级的本质，其实是消费者也就是人的升级；因此，企业转型或产品升级的前提，首先是要研究市场中的人，然而才去生产对应的产品或服务。

市场共识：消费主力变了

尽管并没有一个统一认可的“中产阶级概念”，但是，从不同收入水平上划分，这一阶层的人数数以亿计却是公认的：有人说是3亿，甚至有人声称超过7亿。尽管具体统计人数跳动很大，但是这一阶层通过展示在国内外令人惊叹的消费能力，以活跃而超强的购买力，证明着自己的存在，同时影响着消费指数的走向。这一点，无论是企业还是社会，均已形成共识。

第二点共识是：以年龄段划分，年轻人无疑是如今消费的主力军。无论是80后、90后甚至00后，消费驱动经济的实力派，集中在年轻一代。

举例说，有机构统计出的2017年健身行业大数据显示：全国会员平均年龄为31岁。但他们又很宅，会在闲暇时间沉浸于兴趣，连吃饭也会通过外卖解决，艾媒咨询数据显示2017外卖市场规模达到2045.6亿，且其中有近半的订单发生在周末或假期。

第三点共识，是发现年轻一代的消费者，他们对产品质量的要求更加多样化或者立体化，产品的实用属性越来越不被看作是第一考虑的要素，而是包括产品的功能、形式、形象、个性等综合因素。这就意味着企业面对的市场变量增加数倍，因此，把握这种消费力量的难度系数增加了，过去的好产品卖不动了，企业被”跨界的对手”打败了。凡此种种，形成了企业新的共识：如何才能在个性化的年轻人群中，建立自己的品牌形象？

市场焦虑：考验企业综合实力

企鹅智库数据显示，如今消费者在决策时，价格、质量、个性体验是他们最看重的三个因素。由此可以看出，除了价格和质量因素外，对消费体验的看重，是消費新生代明显的人群特征。

为此，有研究认为，企业要把握新的消费潮流，根本上还是离不开产品质量，同时，还必须在产品设计上，树立新的理念。在产品功能上，基本的质量标准已不能满足人们对提高生活水平的渴望，因此，必须要有更加人性化的功能创新；在产品形式上，要针对年轻消费者心理，设计要简约有“颜值”，细节之处体现质量水平。要符合他们的审美水平；在产品个性上，要符合消费者的人格定位和情感诉求。

简单说来，目前的消费者已经不满足于产品的基本功能和质量要求，他们有着因社会心理因素而产生的消费心理。市场上那些销售的“爆款”产品，很多都是抓住了这些消费者的心理需求。

所以，过去那种单纯埋头抓产品质量和“性价比”的企业，在市场发生变化的时候，业绩并不理想。

例如，有的企业产品质量好，性价比合理，然而，如今的年轻消费者却另有想法，因为有一些产品并不能一味地“挑便宜”，在年轻人的消费文化里，有时价格本身就是购买原动力所在，它能证明你的个人品味和社会价值，是一种时尚的“圈子文化”。

而另一方面，也并不是价格越高越吸引人，毕竟这些年轻的消费由于房贷、孩子或自身发展的需求，仍会考虑实际需求，这就要求企业从整体上顾及他们的消费能力和消费自尊。

品牌的溢价导致年轻消费者似乎”并不在意品牌“，实际上，在很大程度上是企业没有满足他们心理上的性价比。然而在这一点上，高端品牌‘鱼和熊掌”不能兼得。

市场就在那里，它考验着企业的综合能力，需要企业学习新的社会化营销技巧。