海尔集团的品牌国际化升级路径

谢佩洪 朱一

随着全球一体化步伐的加快，经济全球化和企业国际化已是大势所趋。在学术界，企业国际化吸引了来自组织管理、市场营销、国际贸易、战略管理、创业管理等诸多领域学者们的关注和研究，并取得了丰硕的研究成果。但全球化传统理论均是从静态视角切入。在当今日益动荡、复杂的市场环境中，企业竞争优势可持续时间越来越短暂，获得持续性的竞争优势需要企业家围绕企业的外部环境与组织的内部能力对其国际化战略进行动态更迭，因而动态能力理论便应运而生。动态能力是指企业保持或改变其作为竞争优势基础的能力。

本文基于动态能力理论和“国际化节奏”的新视角，以海尔集团的品牌国际化为例，来探讨企业海外扩张模式变化的规律性。

我们把企业国际化划分为三个阶段，即“走出去、走进去、走上去”。 “走出去”意味着让全球都认识该企业和品牌；“走进去”意味着成为当地的主流产品；“走上去”意味着真正成为全球品牌。

本文探究了海尔发挥优势坚定不移地“走出去”；深入实施本土化战略，稳扎稳打地“走进去”；努力引领消费和技术的新潮流，持之以恒地“走上去”的国际化战略及其发展路径。

随着中国进一步扩大开放，“一带一路”倡议的深入推进，将有越来越多的中国企业进入国际市场探索和深入国际化的发展浪潮中。我们相信，本文对海尔集团品牌国际化战略及其路径的研究，将为更多的中国企业深入国际化发展提供借鉴意义。

海尔集团品牌国际化发展路径

世界权威市场调查机构欧睿国际（Euromonitor）发布的2017年全球大型家用电器品牌零售量数据显示：中国海尔以10.5%的市场份额，位列全球第一，这也是海尔第9次蝉联全球白色家电第一品牌。目前海尔在全球布局制造基地与研发中心，以研发带动市场，让产品走进160多个国家，实行全球10+N创新研发模式，以美国、日本等地的10大研发中心作为根基和触手，以用户需求为变量，用户主导科技创新。2017年，海尔集团全球营业额实现2419 亿元，同比增长20%，其中海外收入占比约40%；利税总额突破300 亿元，其中经营利润同比增长41%。张瑞敏创立的“人单合一”模式，实现了我国企业管理从学习模仿到引领世界的突破。海尔集团先后被电气和电子工程师协会（IEEE）和国际标准化组织（ISO）选择牵头制定和研究大规模定制模式国际标准。

海尔集团作为我国大型家电企业的领跑者，其品牌国际化战略是中国少数“走出去”的企业中走得非常成功的。在开拓国际市场、创全球化品牌方面，海尔集团总裁张瑞敏（2009）结合企业国际化实际情况提出并实施了“走出去、走进去、走上去”三步走的战略转型升级。企业国际化的三个阶段具有明显不同的战略要义和阶段特征：“走出去”阶段的战略要义在于，使企业从法律和经营层面走出国际化的第一步，形成品牌国际化的载体和实体，在海外市场开辟自己的“根据地”。“走进去”阶段的特征是“求同”。该阶段的战略要义在于使目标品牌在东道国获取合法性，从心理认知层面走进东道国市场，并获得消费者的认同，使目标品牌进入消费者的认知集，进而在决策阶段进入消费者的考虑集（Howard，1963）。“走上去”阶段的特征是“存异”。该阶段的战略要义在于使目标品牌获取较高的品牌溢价能力和竞争力，并使其成为高价值、高溢价的全球品牌，使目标品牌在消费者认知集中具有一个较高的位势和偏好顺序。

本文通过对海尔国际化进程的“三步走”进行分析，来探讨中国企业走向国际化的发展路径。

走出去（1997-2005）——建立海外市场根据地

家电行业是中国开放最早、市场化程度最高的行业之一。多年来该行业先后经历了起步、跨越式发展到腾飞的阶段，国内市场逐渐趋于饱和，产能过剩、竞争加剧、利润摊薄、资源严重浪费。此时，面对世界家电转移的结构性调整和全球家电转移的历史机遇，一些发展速度较快的企业已经突破国内市场的局限，积极开展国际化经营，而海尔正是其中之一。

海尔“走出去”阶段采用的是“先难后易”的策略，先到成熟的发达国家市场创立品牌，再以其品牌效应之优势进入发展中国家。

20世纪80年代到90年代初期，海尔在国内不断推进品牌战略和多元化发展战略，成为了名副其实的中国家电“第一品牌”。在国内发展的良好势态并没有让张瑞敏止步于此，而是积极地开始为其全球化战略部署。放眼90年代的全球家电市场，欧美有伊莱克斯、惠而浦和西门子等强势品牌，日韩的松下、三星和日立等在亚洲市场享有盛誉。发展中国家由于经济落后，家电对于很多国家和地区都是奢侈品且其国内也没有形成具有竞争优势的品牌。当时的海尔在国际市场毫无根基，面对这样的竞争格局，明智的做法似乎是应当尽量避免在发达国家与世界级品牌正面交锋，而选择与中国文化背景、地理区位相近的发展中国家入手。事实是海尔偏偏“逆道而行”，一开始就将德国、美国、意大利等欧美发达国家作为目标市场。

“先难后易”战略布局

海尔认为，品牌代表着一个企业从积淀到升华的历史過程，是值得珍视的稀缺竞争资源。尽管海尔赢得了中国品牌的桂冠，在国人心智中打下深深的烙印，但面对全球大市场，海尔对于海外消费者来说还只是一个陌生的品牌。因此，创建之初，海尔就将重点放在海尔品牌认知方面上来，采用“先难后易”的策略，先到成熟的发达国家市场创立品牌，再以其品牌效应之优势进入发展中国家，试图以德国、美国、意大利等发达国家成熟的市场经济、激烈的竞争环境来锻炼自己并得到成长，并希望在高难度市场的成功能够带动发展中国家市场的成功（王燕妮，2015）。欧美国家的市场是全球最为苛刻的市场，对于产品质量要求高标准并且认证极为严格，同时贸易壁垒和技术壁垒也非常高，市场进入门槛非常高。对此海尔却认为，“国际市场是检验产品质量、检验公司各部门工作是否有问题的试金石”。