呼唤本色故事

潘少华

本文是一套有关企业传播的真实案例；是声誉研究所在2012年至2013年为中国石油集团公司提供的声誉管理咨询服务基础上整理编写的。

声誉研究所通过对中国石油企业声誉、品牌、利益相关方支持度等方面的跟踪研究，建议中国石油需要重塑自己独特而感人的企业故事，以便在认知、情感和行动上更好地与利益相关方实现互动和交流。

我们多年的企业战略传播实践揭示，与时俱进、本色相宜、感人至深的企业故事会更好地激发利益相关方的体验效应，产生共鸣与共识。同时，动人的企业故事也是企业遏制外部成见与偏见、抵御声誉风险的有效工具。

一、成功企业呼唤本色故事

这是一个企业大有作为的时代。国家与国家之间的竞争，已经更多地体现为企业与企业之间的竞争；而中国经济的崛起无疑为中国企业在国际市场中大展宏图构筑了最坚实的基础。这更是一个声誉对决的时代。软实力、品牌、影响力的较量表明精神与文化已经融入技术和产品的竞争之中。声誉已成为企业的生命线，建 构优质的企业声誉已成为每个矢志在全球化时代充当领航者的自觉追求。作为中国企业“航母”，中国石油的企业声誉不仅是中国企业的标杆，也与国家和市场 的声誉息息相关。

每个成功企业都有自己精彩的企业故事，企业故事彰显着企业的出彩本色。“本色”之本，乃是企业现实的“本质”；“本色”之色，则是企业声誉所展现的“神色”。本、色相宜的企业故事承载企业传统、弘扬企业精神、传递企业文化、衬托企业品牌、整合企业资源，无疑是彰显企业声誉最具魔力的神器。

中国石油在共和国的朝阳下成长，契合着国家独立的时代强音，实现着民族振兴的百年夙愿。自力更生、奋发图强的精神成为一代代中国石油人自觉传承的宝贵财富，为推进中国工业现代化写下了最为浓墨重彩的一笔，也成就了中国石油令人荡气回肠的英雄本色与催人奋进的传奇故事。口口相传、历久弥新、朴实感人、洋溢着理想主义精神的华彩乐章将中国石油的企业声誉在新中国诞生初期就推至顶峰。时代在变迁，蓬勃发展的中国石油也伴随着国家地位的不断上升而面临更高、更艰巨的挑战。

在社会价值日趋多元和传播渠道日趋多样的今天，对中国石油的指责之声却不绝于耳：有公众批评，中国石油作为共和国的长子，在追求市场化的经营目标时，并未充分将公众期盼和国家使命同企业自身的发展紧密结合。他们认为企业中少数人通过绑架政策，不断放大企业甚至管理者的自身利益，严重偏离了为国家和人民服务的国企宗旨，与社会主义核心价值观和民众的主体意识渐行渐远。有员工评论，中国石油在企业传播上因循守旧。突出表现于以“我”为中心，以“党宣”自居，以“正面”和“成就”为常规内容，居高临下，脱离群众。有意见领袖指出，中国石油的战略、品牌、文化传播模式比较官样化、形式化、空洞化。他们感叹，中国石油原有的崇高气韵和恢宏影响力不再，原本质朴感人的企业事迹、精彩辉煌的创业历程也逐步被淡忘而沉寂于历史，任由成见与偏见肆意滋生、妄为。

重塑中国石油的企业声誉是一次实现企业本、色双修的匠心苦旅。如何弘扬传统，与时俱进地彰显具有时代气息的突出典型？如何将现代中国主流的价值观与国家赋予的企业使命和人民群众的殷殷期盼融入工作实际？如何学会运用现代的、科学的、系统的企业传播策略和组织规范，来提升并优化传播内容和传播途径？如何修正传播误区，有效击退国内外各类声誉中伤？

为了实现企业声誉再度领跑中国企业军团，为了实现国家和民 族的理想，为了重新赢得政府、民众、员工和社会各阶层的广泛拥护与支持，为了引领中国企业推进经济全球化竞争的胜利，中国石油需要向世界传播真实的、饱含中国特色的、凝聚时代精神的、充满使命感和光彩夺目的企业故事！

二、企业故事的匠心苦旅

1. 什么是企业故事？

企业故事是企业“神色”的展现，是企业为构建良好声誉将表达的信息赋予一定情节，最终以故事的形式呈现。企业故事使企业传达的信息具有欣赏价 值、感人意蕴和象征意义，进而影响和感化利益相关方。企业故事是一种含 而不漏、以柔克刚的宣传方式，并将公关、营销和传播等职能融为一体。

企业故事不能脱离企业自身的“本质”，至少要从信仰、价值观、理念与经历等四方面体现出企业的精髓特质。如今，企业讲述故事的形式和平台已无 所不包，从传统的口碑和广告，到各种“微”平台新媒体以及样式翻新的公 关活动。企业故事已渗入受众生活的方方面面。

2. 如何构建企业故事？

第一步是定位故事：成功的企业故事既需要突出企业优秀的本质特征还需要命中企业利益相关方所关切的核心议题，缺一不可。如此定位才能形成最佳的企 业故事传播目标。

● 本质特征：企业故事必须突出企业最优秀的本质特征。通過发掘市场需求和企业竞争优势，企业可以完美地揭示出成功的关键因素并以此作为企业最优异的本质特征。

● 核心议题：企业故事必须针对利益相关方关切的核心议题，有的放矢。核心议题的搜索、分析与确立依赖于企业数据分析系统。

第二部是设定故事情节：一般有两套基础版本值得借鉴。

● 平实版本分为三个相互呼应的核心。

业务核心：展示企业业务的性质与状态；

实力核心：证明企业实力的独特性、竞争优势和可持续性；

成就核心：展示历史成就，体现未来再现或再造成功的依据。

● 戏剧版本就像是一组四重奏。

主旋律：刻画企业的优秀品质与高尚追求；

正义事业：表述企业追求对社会、国家、人民能产生的巨大贡献；

阻碍磨难：再现企业拼搏过程中的千辛万苦；

奇迹成果：展示来之不易的成功对现实和未来的崭新意义。

3. 如何传播企业故事？

从简到繁有三套模式：

● 营销模式：与自身品牌融合，通过营销传播来承载故事；

● 共识模式：依据企业文化和企业理念诉求，通过组织传播去承载故事；

● 融通模式：从企业战略、企业品牌和企业识别系统出发，通过企业整合传播去承载故事。

4. 什么样的故事设计会让企业遭遇“滑铁卢”？

优秀的企业故事能为企业的商业拓展开辟道路；而糟糕的故事则对企业不仅无利，反而有 害。其中最大的失利莫过于在设计和推广企业故事中，所运用的理念与技术存在“悖”、“假”、 “空”现象；由此带来的负面效应对企业和利益相关方均会造成消极影响甚至是破坏作用。

● 悖：

源于国情差异所造成的意义相左、品味不同、似是而非、隔靴搔痒等认知现象。人的社会意识受文化环境的影响，具有自觉与不自觉的包容性和排斥性；具体表现在思维方式、文化符号和表达语境三个方面的差异。身处文化自觉意识已然觉醒的中国，企业故事的设计必须与中国文化和习俗高度融合，必须运用中国特色的语言套路，必须选取中国公众喜闻乐见的文化符号，才能彻底实现中国化的表达、沟通和理解。

● 假：

源于与利益相关方不能建立信任关系。首先，承载企业故事的基本理念让人感觉不具备普适性和永恒性而遭排斥，这源于人们内心对自然性和人类共性的高度肯定与追求。其次，流露出灌输与教化的痕迹而遭抵制，这源于人们对洗脑模式的高度设防。再次，过度依赖道德性因素而遭摒弃，这源于人们对于商业环境中事物的判断已被技术理性意识所深度渗透，世俗化的合理性判断已经占据主导。最后，色彩、情节、意境、 符号、象征、偶像、景观、影像等技术表现的时代特性不足而遭冷遇，这是人类进入信息社会后注意力竞争引发的必然后果。

● 空：

源于企业故事在设计和传播上不能有机服从和有效服务于企业战略。企业故事再好也是为企业战略服务的；企业战略是主，企业故事是仆。企业故事要从内容的选取、情节的编纂、表现的形式、彰显的风格等各方面与企业战略做匹配、映衬、融合，才能起到为企业赢得战略性认同和拥护、规避各种认知危机和风险的作用。所以，空洞 无味的企业故事实则是在拖累、降低、消耗企业资源，贻误企业发展机遇，贬低和破 坏企业地位和名声；而对企业的利益相关方来讲则可能是误导和欺骗。

三、通过数据分析系统设定企业故事传播目标

企业故事既要体现企业本质特征，又要服务于利益相关方。不同的利益相关方有不同的诉求，企业只有精准地识别各利益相关方的诉求，有针对性地创造并讲述故事，凸显企业本质特征，才能使企业故事摆脱“悖”、“假”、“空”的现象，使企业故事获得准确定位，最大限度地发挥作用。

1. 数据分析系统：

第一步是求得企业故事传播目标的基础数据。通过对企业的调研，声誉研究所将企业利益相关方的诉求整理为核心议题，并将利益相关方对企业本质特征的反馈归纳为本质议题。

● 核心议题：反映利益相关方对企业的诉求，源自企业声誉的领导力、公司治理、工作环境、企业公民、产品与服务、创新以及业绩等维度。

● 本质议题：反映企业本质特征所存在的问题，源自企业声誉的印象测试、差距检验、愿景校准、路径提示、前景关注和生态建设等维度。

通过对核心议题和本质议题的深入分析，获得企业故事定位的基础数据。

第二步是获得基准与权重。基准来源于声誉研究所的全球企业大数据库；权重来源于数据模型的计算结果。

声誉研究所每年通过对全球2，000多家大型企业的投资者、员工、消费群体、监管方等关键利益相关方的研究发现，不同的利益相关方对企业的认知与影响存在明显差异，而且随着时间推移，呈现出一定程度的波动。为尽可能精准地还原利益相关方对企业各议题的真实看法及对企业的实质影响，声誉研究所将各利益相关方认知 因素和影响因素作为基准，通过数据模型综合考虑认知和影响基准，得出不同利益 相关方对企业议题的敏感度，作为判定企业议题轻重缓急的统一权重指数。

第三步是确定企业故事传播目标。通过企业调研获得企业故事定位的基础数据，考虑相应的权重后形成企业故事的传播目标。

通过企业数据分析系统并基于2013年声誉研究所针对中国石油利益相关方的调研数据，我们确定了中国石油企业故事的核心议题和本质议题作为传播目标，共计14项。它们根据严重性和紧迫性从高到低分为三类，由深到浅分三种顏色表示：

2. 中国石油的企业故事目标设定：

3. 提示：

● 意见领袖是代表精英意识的利益相关方。一般情况下，认知最趋“严苛”：标准高、要求多。当下对中国石油环保责任、企业传播、企业战略管理、工作待遇和奖惩等批评最为强烈。我们认为，通过企业故事与意见领袖沟通并建立良好关系的首要任务是：意见领袖在企业的价值指向上形成高度认同。

● 员工是自身效益取向最高的利益相关方。一般情况下，“利益”取向明显：注重企业和自身利益的关系。当下员工对于工作环境、待遇和奖惩、企业内部沟通、各层组织管理等负面意见极大。我们认为，企业故事的关键是如何激发员工认同感与归属感。

● 公众是具有明显消费者取向的利益相关方。一般情况下，更为“自我”：注重体验。对企业社 会责任和公共传播最为敏感。企业故事应当有效地向公众展现企业的公民意识和行为，强化沟通，提升对企业的好感、尊重与欣赏。

四、三组对比案例及点评

1. 案例之一：

“每一滴油都是承诺”

用西方CSR模式讲述中国央企故事的一次尝试

中国石化、2012年

纵向故事三步曲：

2012年中国石化向全社会征集口号；而后围绕征集的口号开展落实工作。

● 行动一：宣布向社会和客户公开“五项承诺”、员工“六项承诺”；

● 行动二：宣布在国企中首创“六位一体”企业社会责任管理框架；

● 行动三：宣布建立企业社会责任研究基地。

点评：

中国石化试图通过企业故事与各利益相关方形成沟通，以体现其社会责任意识和实践。但是，硬伤十分明显：

● 悖：洋架子十足，缺少本土气息。行动一中的“承诺”缺乏对中国石化企业本色的提炼，没有彰显企业的核心价值主张、愿景和战略。此“承诺”可以套用到其他企业而成为彼“承诺”，俨然是“借来 的套话”。行动二中的企业社会责任管理框架，既体现不出大型央 企该负有的引领时代和社会前行的先进思想，也体现不出西方企业精细化管理的落实，有生搬硬套之嫌。

● 假：始终没有体现利益相关方的关切议题。故事到底为企业和利益相 关方解决什么问题不清楚，使得故事变了味道而成为一次自我吹捧。难怪2012年后，中国石化企业社会责任的落实情况和进展就断了音讯，最终使这次以口号开始的行动流于形式。

2. 案例之二：

“为了碧水蓝天”

用央视公益广告宣传自己

中国石化、2014 年 8 月

央视黄金时段60秒：

中国石化央视公益广告以白鹭在中国石化镇海炼化安家为题材，诠释所谓“用心就能与环境和谐”的环保思想。广告的重大背景是中国石化于2013年启动的“碧水蓝天”行动：3 年内投入228.7亿元，实施803个环保综合整治项目，形成中国石化史上规模最大的环保治理，也是迄今为止中国企业投入最密集、涉及范围最大的环保专项治理工作。

点评：

广告故事从头到尾流露出对中国公众环保诉求的触摸与反馈，用心良苦，但未必可以达到预期效果。两大核心问题均败于传播，是一次做“空”之举：

● 企业传播与企业战略不相匹配：中国石化“碧水蓝天”行动代表了中国企业实践绿色能源战略的一次跨越，标志着中国企业终于进入 了实施绿色理念的世界顶尖企业行列。而中国石化却将“碧水蓝天” 行动解读为公益环保，方向偏了、格局低了，对利益相关方无疑产 生了误导。

● 故事视角、传播形式、传播平台均产生歧义：故事采用中国石化一员工家庭成员的视角，让公众很容易产生企业自说自话的印象。中国石化还专门为此举办了一次新闻发布会，似乎更加印证了此次故 事的公关性质-名为公益，实为宣传；还牵连央视有为中国石化搭台作秀之嫌。

3. 案例之三：

“壳牌赋能予人”

观念领先且落地中国的故事样本

壳牌公司、中国、2006年

系列故事：

● 太阳篇：壳牌在中国西部推广“中国光明工程”活 动写照。时代人物-西部农牧民；时代背景-西部大开发；传播价值取向-绿色环保、可持续发展。

● 推动力篇：吸引年轻力量加入到壳牌中国发展战略 部署之中。时代人物-大学生、年轻人；时代主题-大学生就业；传播价值取向-赋能与人。

● 好日子篇：向受众传达壳牌参与环境保护，致力于改善生态环境的积极心态，塑造壳牌的人文社会形象。时代人物-西部老农；时代背景-西部大开发；传播价值取向-绿色环保、可持续发展。

● 未来与收获篇：诠释壳牌的“赋能予人”理念。人物-新搬迁的农村人；时代背景-新农村建设；传播价值取向-赋能与人。

● F1篇：通过完美速度来彰显油品科技。背景-F1 赛事；传播价值取向-科技引导。

● 绿色篇：壳牌是在为清洁环境而努力。时代人物-都市白领；时代背景-城市大气污染-雾霾；传播价值取向—绿色环保，突出壳牌是最好的选择。

点评：

这一系列故事被认为是壳牌公司近年来在中国市场的一次颇受好评的大制作。

首先，系列故事体现了与驻在国政策的高度统一：把故事投放到与中国政治和社会实践高度结合的亮点上，在满足中国精英品味的同时，彰显了企业高度自觉地追随驻在国的战略主张，为赢得政府的认可和支持奠定了基础。其次，体现与利益相关方的紧密关联：将企业价值观融入到每个充满时代精神和使命的故事中，使故事变得更加真实，让不同的利益相关方找到了自己的位置、 影子、关注、期待、诉求。再次，一个个生动的人物形 象，扎根于当代中国普通民众的情感与追求，求得了传播效力的最大化和有效化。另外，体现业务和管理体系 的完整有序：故事是现实的镜像-现有主营业务模块，通过故事融为一体，突出企业主题，体现企业管理的高 度系统化和科学化。最后，以情动人：作为外资企业，将追求中国的社会进步作为故事主题，打造高度自觉的、战略性的服务意识；不做空洞承诺，不做无谓说教；让故事去唤醒和满足不同利益相关方的情感诉求。

败笔之一是过尤不及而略显“假”像：系列故事刻意突出和美化壳牌公司在中国的核心战略，不惜笔墨让多个利益相关方找到自己的位置，尤其是中国政府；有逢迎作秀之嫌。

败笔之二是故事没有设定企业需要解決的具 体问题，成为一次“空”洞的公关宣传，透露出企业传 播与市场推广、产品与服务销售各功能在中国市场尚处于单打独斗的局面。

五、如何让本色故事动听

企业的生命力体现在一连串珍珠般的故事中。那些我们耳熟能详的企业，总有打动人心的故事，有的甚至化为镜像长久地储存于人们的记忆中。

虽然只是镜像，但对于许多人来说，它就是认知中的企业。壳牌公司在能源行业是一家公认的优秀企业，以其出色的传播策略成功规避了众多非议。从前面的案例我们可以看出，越善于编故事和讲故事的企业，在今天声誉经济的时代就越能赢得更高的知名度与美誉度。

在声誉经济中求生存、谋发展，企业确实需要本、色相宜的故事来打动利益相关方。动听的故事首先要赢得知名度，让更多的人耳熟能详。其次，要具备表现力，突出真诚与独特。再次，网络时代强调互动原则，形成双向沟通。最终，故事要能产生影响力，要让利益相关方在每个体验触碰点上产生反应，从而巩固、提升、改变利益相关方对企业的认知、态度甚至是行动。

为此，我们特别强调企业故事一定要有针对性：可以测量故事成效的KPI指标。指标既来源于企业本质特征，更需要命中利益相关方对企业的种种 关切与诉求。对于动听的故事，几乎没有人能“抗拒”。企业可以通过“讲故事”的方式与利益相关方搭建沟通的桥梁。鲜活的企业故事持续不断地命中目标可以为企业赢得更多的理解、认同和支持。面对突如其来的厄运，企业的风险抵御能力和恢复能力都会更强。