品牌管理与营销策略研究—— 以安踏运动为例

文/刘瀛睿

近年来，人们对健康的关注度日益提升，对于体育运动的热情也持续升高，体育用品行业也得到迅速发展。在这样的全民运动背景下，如何进一步提升体育用品的品牌管理和营销策略，抢占市场先机，提升品牌形象，成为一众体育用品公司的重要重点。本文以安踏运动为例，对安踏运动的品牌管理和产品营销策略进行分析研究，旨在为相关行业发展提供借鉴。

一、安踏品牌文化简述

北京奥运会的成功举办使中国体育用品行业得到了空前发展，但是近些年受国外运动品牌的影响，对整个国内体育市场产生了冲击，也凸显出了一个企业做好品牌管理和产品营销策略的重要性。其中，安踏作为一家中外合资的综合性体育用品公司代表，1991年创建后在品牌管理方面取得了不错的成绩，经过几十年的发展，安踏运动从地区性的运动鞋生产基地，转变成为了具有综合性生产能力的体育用品有限公司。如今的安踏已经在一至三线城市建立了完备的行销网络，安踏的专业化体育形象也深入人心。在2005年，安踏还成立了国内第一家体育用品行业的运动科学实验室，致力于对运动学的研究，旨在推动我国的体育事业快速发展。

二、安踏运动的品牌管理

（一）品牌定位

安踏运动品牌管理的首要关键是精确的品牌定位，准确的定位对今后工作的执行具有先期的宏观调控作用，具有积极的指导效用。正所谓“知己知彼，百战不殆”，安踏运动在创业初期，就对我国的体育用品行业市场做了先期的预判，对于竞争对手和产品信息有了精准了解，在学习借鉴他们成功经验的同时，也取精去糟的剔除了他们的不足，弥补了他们的缺失，在符合广大运动爱好者最基本需求的同时予以创新和变化，选择自己更为擅长的体育领域进行产品设计的品牌定位。

在这一定位过程中，管理高层有可能对本公司品牌概念的含义了然于胸，但无法用通俗且准确的语言进行总结，这就可以邀请第三方机构的介入，用专业化的语言，从专业化的角度，对本公司的品牌定位进行凝练。需要重点提出的是，安踏运动的品牌发展与塑造不是一朝一夕完成的，这是一个长久的积累过程，体现的是一种循序渐进的动态发展，而且在这个过程中也联系了自身品牌的核心资产。以目前的体育用品市场中，中国体育用品的品牌架构还相对单一，没有形成多元化的局面，需要时刻根据自身发展实力和个性需求对品牌进行科学管理。

（二） 产品价值

安踏运动追求差异化品牌战略的管理，这一内容的制定对安踏运动的可持续发展意义重大。单一的产品很难保证消费者对品牌的忠诚度，这一基础还是在于产品的质量。在此基础上，安踏运动还需要坚持这样的理念，持续加大研发和创新的力度，从采购、生产、运输、经销等环节严把质量关卡，方能得到消费者更多的喜爱。

（三）安踏运动的营销策略

安踏运动在复杂的营销环境中，依据自身优势制定具有可行性的策略方案，在积极改善自身不足后，大力发挥优势，在竞争激烈的体育市场中争取更多的主动权。

1. 产品策略

安踏体育密切关注消费者的需求欲望，按照季节性、淡旺季需求制定产品的销售策略。其次体育用品的发展之快我们大家有目共睹，如今的体育市场已经呈现出了品味化、个人化的主义色彩，安踏运动在产品设计上专注这一消费特征，有效避免了产品设计脱离消费者预期的问题，加强了品牌个性的塑造。最后安踏运动在产品设计上既保证了产品外形的美观，还保持了运动款产品独特的舒适性，满足了消费者的各类运动需求。

2. 价格策略

价格在市场中是重要的营销手段，但也是最难操控的手段。产品的定价最初依靠的是生产成本和最终利益，但是在当前消费占主导的时代，产品定价还要考虑所占市场份额，以及今后需要取得的期望回报率，还要考虑生产成本和利润。在定价方面安踏在低档产品中占据了绝对市场份额，同时还获得了预期利润。因为不同层次的消费需求对体育产品品牌的选择会有不同，安踏可以同时满足低档、中档和高档的产品需求，将消费者的品牌价值与竞争导向化有机协同，制定出具有针对性、层次性的价格区间，给消费者最合适的价格选择。

3. 渠道策略

安踏体育时刻注意优化市场营销渠道，遵循高效、快速的发展原则，进一步扩大市场，接近消费者，获得持续稳定的企业发展。一方面安踏运动构建点线面结合的渠道策略，重点突出策略方式，在东部设立市场部，同时在西部区域完善市场和网络建设，横纵网络交织的格局，利于消费者对产品信息的实时了解。另一方面安踏运动将不合格的经销商进行剔除，保留发展良好的企业经销商，实现共同发展，同时与各经销商联合做市场，建立品牌销售公司，共同开发终端市场，进而实现厂与商的双赢。

4. 推广策略

在推广过程中，安踏运动不仅要利用广告效应，还要综合利用资源，全方位、多角度对品牌进行推广。安踏运动要优化广告的投入，拍摄能够打动人心的广告，折射消费者愿景与需求，有效激发消费者购买欲望。此外，安踏运动还可以采用推拉结合的方式进行品牌产品推广，特价、以旧换新、有奖促销等消费手段都可以抓住消费者的比较心理，在同等质量基础上，用更少的价格买到心中所期待的产品，是每个消费者的愿望，会极大的推动产品销售量。

三、安踏继续提升品牌管理与营销策略的建议

（一）稳定体育赞助形象

纵观国际体育品牌，安踏需要建立一套完善的长期赞助计划，并将其贯彻始终，要保证项目实施中的连贯性和节奏性，无论是赞助的目标还是项目要保证一定的稳定性，形成系统且完整的品牌赞助形象。安踏从上世纪九十年代末开始就不间断的赞助各类各层次体育赛制和活动，这种一如既往的支持，提高了安踏的品牌形象，也奠定了如今安踏的体育品牌市场地位。

（二）夯实品牌认知质量

品牌认知度是消费者在与其他品牌相对比的过程中，对品牌、产品或服务的全面质量程度感知情况，认知度质量的提升利于为品牌带来较高的市场占有率和回报率。市场营销学理论中这样阐述：消费者在理解产品的整体概念过程中有三个层次。首先是消费者对产品功能性利益的满足，其次是对产品质量、款式、品牌等非排他性特征的需求，最后是产品的三包等附加产品，一个完整的产品由这三个层次构成，对品牌认知质量的理解就建立在这三个层次基础之上。

具体而言，品牌的认知质量越高，就越能引起购买，市场占有率就会越高，可以进一步建立高质量的品牌形象。

（三）增强与消费者沟通

信息化时代品牌营销的方式种类繁多，成功的关键就在于能够满足顾客的实际需求，这其中包括品质、审美、精神和情感等方面，因此与顾客的有效沟通，了解其所需所求才能全面了解顾客，设计出更适合、符合消费者心理与实际需求的产品成为当下体育品牌营销的核心所在。

企业在营销过程中传递产品和服务信息，这就是企业对顾客的郑重承诺，需要全力兑现，因为这不仅是换取消费者信任的最佳途径，更是解决当前体育市场同化现象严重的有效手段。信息技术为企业的品牌营销提供了新的机遇，安踏体育应积极进行品牌营销的再创新，研究社会需求规律，认真听取消费者心声，针对他们的需求意见进行优化改革，以良好的口碑支持持续扩大品牌影响力。

结语

综上所述，行而有效的品牌管理与营销策略对企业的持续健康发展影响巨大，目前我国体育用品行业的竞争剧烈，产品从稀缺到过剩的转变，服务从单一到全面的变化，对行业的未来发展提出了严峻考验，安踏运动想要在这样的竞争背景中得到更好的发展和进步，就要在品牌管理和营销策略的制定方面进行综合考虑，从产品、价格、营销推广等方面进行综合考量，这样安踏才能使自己立于不败之地，在未来实现更好的发展。