网络时代的唯我倾向与广告引导

文/曹田田

随着当代社会网络的快速发展，我们的时代已然成为“网络时代”。从聊天交往到社交分享，从公众意见到个人观点，从信息获取到发布信息。网络发挥着越来越重的作用，成为当代人日常生活中不可缺少的一部分，甚至可以说“网络成为像我们的器官一样重要的存在”。

一、网络时代及其特点

随着第三次科技革命的结束，人类社会进入了信息时代，电脑网络成了这一时代的标志，近些年来，随着网络信息技术的迅速发展，网络社交媒体、网络购物系统的在大众中普及。

网络时代具有很多特性，包括即时性、互动性、广泛性、社会性、虚拟性等。网络能迅速将各类信息传达给各个地区的广大的受众群体，同时受众对接收到的信息进行实时评论和反馈，表达自我，在虚拟的网络世界中感受真正的社会百态。

中国总体网民规模巨大，截至 2017年 6月，我国网民规模达到 7.51亿，半年共计新增网民 1992万人。互联网普及率为 54.3%，较 2016年底提升 1.1个百分点。

截至 2017年 6月，我国手机网民规模达 7.24亿，较 2016年底增加 2830万人。网民使用手机上网的比例由 2016年底的 95.1% 提升至 96.3%。

网络的高速发展一部分网民不再只关注他人所构建的网路世界，而开始趋向于“个性化”的私人网络环境，即“唯我”思维的网络风向。

二、唯我倾向的“前生今世”

（一）唯我倾向的哲学起源

唯我主义是一种哲学思想，即“我是唯一存在的，意识就是我对自身的主观反应，客观事物是我对外界的感知”，认为世界的一切事物及他人均为“我”的表象或“我”的创造物。它是极端的主观唯心主义的逻辑结论。于哲学的历史，唯我论被当成怀疑假说，并认为不可能驳倒，严重时可能发展成心理疾病。典型代表者有18世纪英国哲学家G.贝克莱、19世纪奥地利物理学家E.马赫等人。他们把世界看作是个人感知的结果或个人精神创造的产物，认为只有自我及其意识才是唯一真实的、本原性的存在。作为极端个人主义的思潮在国内曾受到主流哲学思想的批判和摒弃。

（二）唯我倾向的新内涵

时代在发展，“唯我主义”以原始哲学内涵为起点，在各种时代浪潮下不断丰富发展，不断被赋予新的内涵。

微博的出现使得人们的社交活动比之前任何一个时代都要迅速而方便，生活也变得越来越透明化。在这一平台上，人们可以根据自己的喜好关注自己感兴趣的“人或物”，真切感受到“和偶像零距离”，追随自己喜欢的事物。同时，微博平台也会根据用户喜好进行分析，实时推荐相关信息，打造“唯我”的个性化微博社交平台。

由唯我倾向引发选择性关注，反过来通过自我营销进行广告引导，这便是唯我倾向和广告引导相互作用的典型表现。

三、广告引导由“单向”变为“互动”

广告就是广而告之,是新产品、新服务的信息发布台。广告引导便是通过对信息的发布和传播，引导受众进行模仿、购买等行为。随着网络的不断发展，每个人都可以双向成为广告的引导者和被引导者。

与传统广告相比，网络广告的覆盖范围广泛、信息容量大，更新及时，发布成本低。网络的精髓在于它是一个无所不在的“超级链接”，通过这一超级链接，单向的传播方式变为“互动”，交互性是互连网传受双方的传播特性，它改变了传统传播观念中，传者与受传者之间的关系，传受双方达到了一种地位上的相对平等和自由。“互动”让广告从“广而告之”变成“窄而告之”，甚至是量身定做，使每个个体都能成为“广告的主人”。

微商的出现，便是网络时代的广告引导的典型案例。微商是社交电商的重要组成部分，是以个人为单位,利用w e b 3.0时代所衍生的载体渠道,将传统方式与互联网相结合,不存在区域限制,而且可以移动性地实现销售渠道新突破的小型个体行为。

主要指从业者利用互联网社交媒体作为传播工具完成商品与服务交易的行为。近几年来，微商盛行，每个人都可以依靠社交平台为自己的产品打广告，通过社交媒体的一再扩散与传播，获取强大的受众基础。在快餐式消费的今天，微商通过简单的文字图片，能够快速抓住消费者眼球，引导消费者，触发消费行为。

网络时代的广告大多通过建立与消费者之间真正的、贴心的、朋友般的、个性化的互动关系，来引导消费者行为，除了消费行为以外，还会产生模仿、加入、追捧等行为，这些都是网络时代的广告引导现象。

四、网络时代的唯我倾向与广告引导

时代发展至今，网络赋予唯我主义与广告引导新的内涵，同时二者也是相互促成，相互影响。

一方面，唯我倾向为广告引导提供新的方式和途径，即每个人都可以选择自己喜爱的东西，说自己想说的东西，为自己打广告。这不像是传统的广告商一样进行单方面输出，而是发展成为一种“互动”的状态，没有固定的销售者和消费者，网络的洪流中，每个人都可以是广告的引导者和被引导者。

另一方面，广告引导也被赋予了唯我倾向的新内涵。首先，随着时代发展，人们越来越注重个人感受，广告内涵也是如此，很多广告开始鼓励人们追求自我愉悦，这些广告所引导的价值观便强化了受众的唯我倾向意识。另外，由于唯我倾向盛行，广告输出者，不论是个人还是广告商，都会选择人们喜爱的东西进行作为引导主体。依附于“唯我”的喜好，追热点，根据受众的喜好进行广告输出，即“你喜欢什么，我广告就给你什么”，从而提升广告引导效率，强化引导效果。可见，唯我倾向也在引导着广告的发展方向。

微视频社交类平台“抖音”的出现，便是双方相互作用的一个典型表现。首先这是一个以个人为主体的视频分享类软件，具有短视频拍摄编辑、发送分享的基础功能，除此之外还可以关注喜欢的人，进行点赞评论，这一套基础流程便是当代唯我倾向的典型体现。其次，当个体发的视频具有广告特性，便会引导关注者进行模仿、消费等行为，这便是广告引导的唯我倾向新内涵的体现，即被自己喜爱的事物所引导。另外，首页界面会根据用户喜好进行推荐，这便是唯我主义对广告引导的导向作用的体现，即选项用户喜爱的东西进行引导。

可见，在网络时代，唯我倾向在不断被赋予新内涵的同时也在反过来影响我们的生活环境；广告引导也不简单地仅仅指一种营销手段，每个人的一句话就可视为一种广告，引导公众行为，私人定制广告、个性化界面引导，已然成为一种不可阻挡的时代趋势。

五、现实问题：网络时代的“孤立”

网络时代的大环境推动着唯我倾向内涵的不断丰富，也促进广告引导的多元化，但它们在便利人们生活的同时，也带来了一系列的问题。

网络时代给人们带来无限便利，让人们可以随时随地获取信息或者传递信息，获得娱乐和趣味。但同时网络的特性也造成它对人们的不良影响，信息的良莠不齐，会对不适合接收某些信息的未成年人或特殊群体造成不良影响。同时，网络在拉近人与人交往的同时也疏远了现实生活中的交往，复杂多样的社交软件的出现看似拉近了人与人之间的距离，实则是“一群人狂欢的假象”，越来越多的人被社会“孤立”,害怕走出网络。

六、解决之道：扩其利，避其弊

针对网络时代唯我倾向与广告引导所存在的问题与隐患，需要每个网民的行动，进一步扩大其利，避免弊端的延伸，是网络时代得以健康发展的必要条件。

作为网络时代的每个个体，我们在用网络便利生活的同时，要有针对性的规避网络风险，提高辨别信息的能力。

随着时代发展，广告随处可见，广告的引导功能也日渐强化，应更好的利用这一点传播健康的价值观。作为审查机关，要加强广告的投放前的审查，避免不良广告的播出投放；作为广告从业者，要了解到广告传播的表意过程和行为就是一项价值观实践过程，广告通过传播价值观念、道德规范、社会准则等潜在的文化信息，对受众的世界观、人生观、价值观有着重要的引导，因此，在策划制作广告的过程中，应时刻积极倡导文明健康的生活理念和道德观念，最优化的利用网络时代广告的引导作用，引导受众树立正确的价值观念和生活方式。