借鉴成功模式 提升管理理念—— 万科商业项目考察报告

文 /邱 毅

3月份，本人携部门同志一行，抱着“学习借鉴别人成功模式，来扩展浦商股份未来发展视野”的初衷，赴万科社区商业2049系列海上传奇、翡翠公园和市级大型购物中心七宝万科广场三个项目进行实地参观和考察，学习万科集团在商业运营管理方面的新思路、新机制和新措施。

一、万科商业项目考察的基本情况

（一）项目概况

1. 万科2049海上传奇

该项目位于御桥路1949号，属浦东北蔡镇御桥板块，开业于2015年7月18日，建筑面积1.5万平方米，租赁面积7500平方米，为万科“海上传奇”楼盘的配套社区商业。该项目交通较为便利，在中环与外环间，位于地铁11号线御桥站旁。项目为集商业、休闲、教育等功能为一体的社区型商业综合体，辐射1~3公里，涵盖周边80万平方米住宅，人流量较大。商业圈内有25万平方米商业办公配套，还有大型家居卖场、汽车4S店业态配置。

2049海上传奇外观图

2. 万科2049翡翠公园

该项目位于荣科路280号，为张江科学城板块，开业于2017年6月2日，建筑面积1.3万平方米，租赁面积7900平方米，为万科“翡翠公园”楼盘的配套社区商业。该项目为万科社区商业的升级版，融合了住宅、商业、学校、会所等产业形态，嵌入了“热带雨林式”业务体系，体现“多元共生、协同发展、包容进化、开放创新”的理念。万科将星巴克、多乐之日、智恩宝贝、普安药房等优质品牌引入该项目，从餐饮、教育到医药全维度提升该片区的生活品质，实现该区域社区商业业态跨越式的发展。

2049翡翠公园外观

3. 七宝万科广场

该项目位于漕宝路3366号，属闵行七宝板块，开业于2016年11月19日，建筑面积24万平方米，租赁面积9万平方，为市级大型购物中心，也是万科在上海开设的首个“万科广场”项目。项目位于为七宝地铁站上盖项目，地铁9号线七宝站直达商场，交通十分便利，日客流量7万人次。七宝万科广场体现了家庭型的定位特征，服务于并辐射上海西南区域。商场内拥有购物、餐饮、休闲娱乐、儿童教育、运动及生活体验类等丰富的业态和千余种品牌商户，覆盖全年龄层，成为家庭一站式的消费场所。

七宝万科广场外观

（二） 万科商业项目业态配比

1. 2049系社区商业业态配比

根据项目定位和周边消费层次，2049海上传奇和翡翠公园定位于社区商业业态，更加偏重于社区家庭服务业态：餐饮（55%~60%）、儿童教育/游乐（约占30%）、零售（8%~10%）、生活服务（7%~10%）。

万科商业项目业态配比图

2. 七宝万科广场业态配比

作为市级大型购物中心的七宝万科广场，交通便利，辐射和服务范围较广，业态和品牌较为丰富，服务于全客层 ，其配置更加偏重于区域家庭购物、休闲娱乐等业态：零售（37%）、餐饮（37%）、娱乐（9%）、主力店（9%）、儿童教育/游乐（5%）、生活服务（3%）。

二、万科商业项目经营分析

（一）项目定位

1. 共同点：集合“绿色生活、健康人生、儿童成长、文化社区”四大概念，以“为家而建”为品牌定位。

2. 不同点：

（1）2049海上传奇、2049翡翠公园是社区商业品牌，主要为社区及周边业主提供一站式生活便利。

（2）七宝万科广场是城市级中高端购物中心，目标客群为七宝乃至上海西南，定位为上海西南全维度家庭娱乐购物中心。

（二）项目运营模式分析

1. 自持产权，统一经营

考察过的2049海上传奇、2049翡翠公园和七宝万科广场三个项目均为万科自持项目，自持产权是万科战略转型的需要，从以前出售商业项目、单一专注于住宅项目开发到转向“开发住宅”和“自持商业项目”两轮驱动发展的格局，转型为未来做美好生活服务商的企业战略再度升级。其原因是住宅市场高速发展期已过，依靠一次性销售住宅获益的发展模式不可持续，而未来商业发展与住宅市场相比，会给万科带来更加可持续发展的潜力，两者并举发展更加符合万科战略转型，也从中看出“做美好生活服务商”的端倪。目前万科商业项目一般都自持不售、租赁经营，自持产权有利于万科对项目经营的有效掌控。

万科商业项目由集团实行统一规划、管理、经营：

（1）统一规划。一是对万科系统内的商业项目布局、目标区域、发展业态、发展主题进行统一规划。二是对每个项目进行统一规划设计，如我们刚考察过的三个项目规模上大小不同，内部都有中庭，外观均为所在区域内较为引目的建筑。三是对项目主力店和次主力店配设及独立店选择进行了统一规划。

（2）统一管理。商业项目均由万科集团按项目商业类型（街区类商业、社区类商业、区域类商业、市区类商业等）实行统一管理，统一调配人员，统一管理制度，统一考核指标。

（3）统一经营。一是商业项目目前均进行统一租赁模式。二是项目招商、商户、业态组合选择由万科集团统一决定，各项目基层管理者如有好的候选商户，均要上报请示，审核而定。三是项目各种节庆活动上报集团审批。四是租金收缴统一进入集团的银行账户。

2. 品牌管理，突显竞争力。

品牌化管理，进一步提升了万科商业项目的核心竞争力。万科在品牌化管理上主要沿着三条主线着手：

对于田园和故乡这两个题材，无论说得太多，还是说得太伤感，都容易流于虚伪。随着时间的变化，故乡再也不适合我了。就算老了，我也不会回去定居。我和这个城市相遇，然后分开，带着一些恨也带着一些爱，然后和它各自成长。这就是整个故事，就像奈保尔在《米格尔街》结尾里描写离乡时的话：“我步履轻快地朝飞机走过去，没有回头看，只盯着我自己的影子，而它就像一个小精灵在机场上跳跃着。”

（1）2049系：社区商业。万科社区商业均以2049品牌连锁化发展，如2049海上传奇、2049翡翠公园等2049系列，定位于新型精品社区商业产品，通过商业与物业的深度整合，提供了以家为中心的最后一公里社区生活完整解决方案，营造出高品质的万科生活版图。社区商业项目也在不断升级，如2049海上传奇为万科社区商业3.0版、2049翡翠公园为万科社区商业的4.0版。

（2）万科广场系：市级大型区域购物中心。作为大型区域购物中心的七宝万科广场以“‘为家而建’的城市客厅”的主题定位，为城市级中高端购物中心，强调区域内家庭型消费。凭借其区域市场地位和物业体量，汇集和承载了众多的家庭生活、亲子类、娱乐、运动类与餐饮类业态和品牌，如无限运动馆、高线花园市集、G C V旗舰电影院等生活体验类商户落户，还引入老少咸宜、寓教于乐的恐龙展以及母婴室、老公寄存室等诸多家庭生活类业态和品牌。

（3）品牌合作：跟随发展。据了解，万科与众多品牌商户建立了战略合作，战略合作的品牌商户跟随万科商业项目发展，万科开设一个项目，品牌商户就入驻一个项目，实现品牌化管理。如2049社区商业不仅引入星巴克、麦当劳、达美乐等知名连锁餐饮品牌，也引入石二锅、秦飨遇侬、溪林小馆等特色餐饮品牌，还有精品生鲜超市“Y e s C i t y”、三星、7-11等知名品牌的入驻，打造涵盖精品餐饮、生活娱乐、教育亲子、健身会所等复合业态。经2049系和广场系多个项目运作，万科积累众多品牌资源，已成为商业品牌集成商。

3. 专业化管理，物商融合。

专业化管理是商业地产收益和物业价值提升的关键。万科对商业项目物业和商务分别进行专业化管理，发挥各自专业优势。

（1）项目物业由专业化物业管理公司负责管理

一是负责包括保安保洁、物业维修、电梯维护、迎宾接待等在内的物业管理业务。

二是负责收取项目物业管理费用，该费用主要用于物业管理人员薪酬和物业设施设备维修。

三是负责制订次年度设施设备维修预算。

（2）项目商务由专业化商业运营公司负责管理

商业运营公司主要负责招商管理、租约管理和营销管理，因商务管理业务特性，与物业管理人员配置相比，每个项目配置较少的商务管理人员，其主要职责：

一是招商管理，利用万科集团品牌集成平台，实现商业资源共享，定制化招商，围绕项目主题定位，实现租户组合、业态配置、精准招商。负责对外联系、沟通与协调，如与商户、社区、街道、工商税务等部门沟通协调。

二是租约管理，负责包括约定租金、租期、支付方式、租金收缴、收入增长及租户往来结款的及时性等在内的商务管理。

三是营销管理，负责包含营销活动、媒体宣传、环境布置（门头、中庭、广告位）等在内的营销管理。统一、高效的营销策划，能提升购物中心的社会影响力及感召力。

（3）发挥专业优势促进物商互相融合

一是专业管理互补优势，通过项目物业服务外包，使项目商务管理人员逐步从繁杂的专业化事务中解脱出来，成为购物中心的组织者、监督者和协调者，实现了“管理”职能的回归，扮演了一个服务集成商的角色。

二是营造良好的营商环境，专业化的商业运营管理提供安全、舒适、整洁的购物环境，实施专业化、亲情化、家庭式的物业管理，使物业管理与商业运营完美的融合。

三、万科商业项目启示和借鉴

启示借鉴一：合理地项目定位

合理定位是商业项目取得成功的重中之重。商业项目定位：

1. 定位依据：与项目所在区域的经济发展水平、交通条件、人口规模、物业形态、消费层次及结构，与项目所在区域的商业市场发展状况以及未来发展趋势（区域与商业规划）等因素密切相关。

2. 业态定位：根据上述依据综合考核，来决定商业项目采用什么主题、什么业态，是做综合性商业项目、主题性商场、超市，还是做成百货与超市相结合的综合业态或是社区商业（含沿街零星商铺），还是做成星级酒店、精品酒店、经济型酒店，还是做成商务办公、青年公寓，还是做成不起眼的小小杂货店等。

3. 市场定位：商业项目在招商之前，必须对当地的目标市场、品牌结构、品牌档次进行充分调查，掌握各业态面临的市场竞争程度和吸引的消费层次，来确定项目市场定位（走高、中、低市场路线）。

4. 招商与品牌定位：根据市场定位，明确今后的经营品类、经营方向、管理方式、商户的投资形式，进而明确商品品牌和招商方向。在了解同一业态、同一档次哪类品牌更易于被当地的市场所接受的基础上，确定引入目标品牌、支柱品牌和源头品牌的招商目标、招商方式和招商条件，从而进行招商策略的定位。

启示借鉴二：科学地业态配比

除独立、单体、小体量的商业项目外，一般成规模的沿街商铺及大中型商业项目，业态业种及面积均需要合理配比，实际上是与项目定位密切相关的，以迎合各类消费群体需要，促进项目营收增长。

1. 社区商业偏重于居民家庭消费业态：社区商业功能是“便民、利民”，为周边居民家庭消费（消费对象更偏重家庭主妇、儿童及老年人）提供日常生活需要的商品和服务。儿童教育、休闲娱乐类和餐饮服务类等适合家庭就近消费的业态配比要高于零售业态配比，如万科2049海上传奇和翡翠公园业态配比。。

2. 大中型商业项目偏重于购物与娱乐休闲：因其影响力、吸引力和辐射范围较大，需要为各种消费层次的人提供生活需要的商品和服务，项目业态配比更加偏重于购物售娱乐休闲。如七宝万科广场的业态与万科2049海上传奇、翡翠公园的业态面积配比相比较，存在明显不同。

启示借鉴三：注重后期经营管理

后期专业化的经营管理对商业项目的成功至关重要：

1. 要培养一支具有专业经验及设计、宣传、经营、管理的运营团队，是商业项目成功的保障和关键：

2. 维护良好的整体形象和秩序、确保消费者和商户满意。

3. 围绕项目主题定位，制订各种节庆主题活动，形成良好的营商氛围，扩大市场影响力。

4. 让专业化团队做专业事情，物业公司管物业、商业运营公司管商务，各司其职、配合协调。

5. 注重后续招商和品牌调整，对已入驻的商户跟踪分析，更换不良商户或品牌，重新引入新商户、新品牌或新业态。

总之，后续的良好商业运营，能使物业保值增值和项目可持续发展。