美丽乡村背景下合肥市乡村旅游营销策略研究

2018-08-31章慧明翟伶俐徐文正

安徽建筑 2018年4期

章慧明，翟伶俐，徐文正

（1.安徽省建筑科学研究设计院，安徽合肥 230002；2.安徽农业大学经济技术学院，安徽合肥 230011）

1 研究背景

党的十八大报告中提出“美丽中国”，党的十九大报告中“加快生态文明体制改革，建设美丽中国”独立成章，这体现了中央对“美丽中国”的高度重视。“美丽中国”由“美丽城市”与“美丽乡村”共同组成，实现美丽中国目标离不开美丽乡村建设，同时十九大报告中还提出乡村振兴战略，是对美丽乡村建设的重大利好[1]。在美丽乡村建设的大背景下，乡村旅游将迎来新的发展契机：政策层面的支持，将为乡村旅游发展提供重要的保障、更好的基础设施与多元化的社会服务；发展乡村旅游不仅可以为村民提供更多的就业机会，提高村民经济收入，还能促进乡村生产发展、产业结构调整，推动乡村自然与人文环境优化，从而形成乡村旅游发展与美丽乡村建设的良好互动[2]。

近年来，随着合肥城市的不断扩大以及市民经济水平与生活水平的提高，越来越多的合肥市民选择在周末或节假日进行乡村旅游，离开都市，体验不同的生活方式，到乡村“感受大自然，呼吸新鲜空气”、“品尝乡村美食、享受慢生活”。合肥市乡村旅游经过近年来的发展取得了长足进步，培育出包河区大圩镇、庐阳区三十岗乡、长丰县寿子湖畔旅游度假村、肥西老母鸡等10个国家级和省级休闲农业与乡村旅游示范点，并组织了具有一定影响力的乡村旅游节庆节事，如大圩葡萄文化旅游节、三十岗桃花节、官亭油桃节、“春色滨湖旅游节”等[3]。但相对于乡村旅游发展较早的江浙等地区而言，合肥市乡村旅游影响力仍有限且存在一些问题，如合肥市乡村旅游仅对合肥市民具有吸引力，区域影响力较弱；乡村旅游的特色不够突出，且具有季节性限制；合肥市乡村旅游营销力度不够，信息不通畅；营销模式较落后，缺乏创新思维等。

2 乡村旅游与营销满意度问卷调查

2.1 调查对象与调研内容

调研小组针对合肥市乡村旅游与合肥市乡村旅游营销情况设计调查问卷，问卷第一部分涵盖出游的频率、出游的类型、采用的交通方式、出游满意度、存在的问题等。问卷第二部分包括获取乡村旅游信息的渠道、合肥乡村旅游公众号关注度、合肥乡村旅游营销满意度等问题。向合肥市民发放网络问卷，共填写有效问卷239份，从回收结果看，问卷填写者主要为20～50岁中青年合肥市民。

2.2 合肥市乡村旅游满意度评价

图1 合肥市乡村旅游总体满意度

合肥市乡村旅游满意度总体情况良好，23%的受访游客表示满意，39%的受访游客表示良好，35%的受访游客表示一般，不满意度仅有3%（图1）。分项调研结果显示57%的受访游客一年会参与2次以上合肥市乡村旅游，说明合肥市乡村旅游市场需求旺盛，且重复游的几率较大。76%的受访者为家庭或朋友出行，且采用自驾游，而大学生出游多采用网约车、公交或共享单车，因此停车设施的配备以及旅游公交线路的开辟都具有现实意义。在个人喜好选项中，自然风光最受欢迎，蔬果采摘位居第二，而对于土菜美食、乡土体验与历史人文则不同人群有不同偏好。受访游客表示合肥市乡村旅游存在的主要问题有：景点雷同、缺乏特色；服务配套差；交通堵塞或交通不便；体验感较差。以上问题反应出合肥市应开拓乡村深度体验式旅游市场，除欣赏自然风景之外应增加体验项目，突出乡村各自的特色；同时应规划停车场、开辟周末旅游公交、增设垃圾桶和公厕等，提高服务配套水平。

2.3 合肥市乡村旅游营销的满意度评价

图2 合肥市乡村旅游营销满意度

合肥市乡村旅游营销的整体满意度情况一般，满意率仅为11%，29%的受访游客表示良好，54%的受访游客表示一般，不满意率为6%（图2）。在分项调研中，受访游客认为合肥市乡村旅游营销存在的主要问题为营销模式单一且较少营销，信息不通畅；有少部分游客认为存在虚假营销情况。在“通过何种渠道得知合肥市热门乡村旅游景点和线路”的多项选择中，朋友介绍占比55%，微信朋友圈占比54%，而微信公众号占比34%，其他网络宣传、电视广告占比较少，仅占26%与13%。“您加过几个合肥乡村旅游微信公众号”选项中，61%的受访游客表示从没有加过，加过一个乡村旅游微信公众号的占比22%，加过两个的占比10%，而多个的仅占7%。以上调研结果显示，合肥市乡村旅游营销渠道少，营销模式单一且多为传统营销；游客获取信息的主要渠道为网络，除朋友介绍之外，较多信息来源于微信朋友圈、微信公众号、微博等网络平台，因此，合肥市乡村旅游可借助这些网络社交平台进行营销，从而扩大影响力，促进合肥市乡村旅游发展。

3 合肥市乡村旅游营销策略与建议

3.1 利用社交媒体

从问卷调查结果中可以看出，微信朋友圈、微博以及朋友介绍是获得乡村旅游信息的最重要渠道，口口相传的营销力量不容小觑。在乡村旅游的营销过程中，应充分利用这些社交平台，可鼓励游客在游玩过程中在社交平台分享乡村旅游的美丽景色与快乐体验，并给予一些优惠政策，或提供一些免费体验项目，从而调动游客在社交平台进行乡村旅游经验交流的积极性。

3.2 利用搜索引擎、精准推送

由于移动互联网的普及，市民在计划出行之初大都会通过移动互联网进行旅游景点与旅游线路的搜索，查看旅游攻略，进而选取喜欢的乡村旅游线路。可利用搜索引擎，根据个人搜索偏好进行精准推送，借助百度、途牛、携程、去哪儿等网络平台针对合肥市民以及周边城市居民，进行合肥市乡村旅游的信息推送，增加合肥市乡村旅游的流量与关注度。

3.3 开发乡村旅游微信公众号

问卷调查显示61%的受访游客从未关注过合肥市乡村旅游的微信公众号，说明在合肥具有影响力的乡村旅游微信公众号缺失。现有的微信公众号多为商家开设，仅对自己的经营项目进行宣传推广，且更新速度较慢、功能单一，仅具有文章推送的功能。首先应由政府组织开设覆盖全合肥市乡村旅游项目的微信公众号，除了文章推送、广告宣传之外还应增设自助购票、GPS定位、旅游线路引导、有奖互动等功能，增加公众号关注度和影响力。且保证宣传的真实性，避免个别商家为盈利而过度宣传或虚假宣传对整个合肥市乡村旅游产生不良影响。

3.4 文创激活旅游，树立乡村旅游品牌形象

合肥市乡村旅游近年来发展良好，但深入人心的品牌形象仍十分有限。在“您最满意的合肥市乡村旅游”问卷填写中，三瓜公社出现的频率最高，说明文化创意激活旅游的重要性，三瓜公社以其“南瓜、冬瓜、西瓜”的形象深入人心。文创激活乡村旅游最成功的案例当属日本以“熊本熊”著称世界的“熊本县”，合肥市乡村旅游可借鉴熊本县文创案例，对大圩、三十岗、三河古镇等乡村旅游目的地进行文创设计。可采取“形象征集”活动，提高关注度，并选取可爱、识别性高形象作为旅游标识，后期可采取事件营销、注入灵魂、制造话题等方式引起关注，形成深入人心的文创旅游形象。