广告英语中的语言偏离现象研究

张亚静

【摘 要】广告是无处不在的，它既是生产者推广产品的重要手段，也是一种社会文化现象，具有文化的一些特征和功能。一则别出心裁、令人耳目一新的广告则更是能到吸引消费者引发购买欲的最终目的。而广告英语中的语言大多使用语言偏离的方法，这种方法增强了广告语的鼓动性和劝说性，包含了丰富的语言技巧。偏离理论从最早Aristotle的研究至Shklovskij、Mukarovsky、Leech等学者的研究，已日趋成熟完善。本文将以Leech的八种语言偏离分类为基础，从语音、词汇、语法、语义四方面对广告英语中的语言现象进行初探。

【关键词】广告英语；语言偏离；五方面

商业广告是一种广告媒体向消费者传播商品信息的主要手段，它的主要作用是沟通产需信息、激发购买欲望，开拓消费市场等。而偏离是指人们利用语言进行有目的的交际活动的过程中，打破原有语言程式或规范，以达到某种新奇、生动的艺术效果的修辞手法。[1]创新和独特是一则广告的生命和灵魂，正如美国广告大师李奥·贝纳（Leo Burnet）所言：有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告却令人憎恶。本文例举了大量广告英语的例子，并从语言偏离的角度阐释这种方法是如何隐藏于广告中并达到既有趣又有销售力的目的的。

一、语音偏离

Leech在语音偏离这一概念下细分了几个小类，主要包括aphesis（省略词首字母，比如because 常常省略be直接读成'cause），syncope（词中的省略，比如如将library发成/'laIbri/），apocope（词尾的省略，比如photograph 读成 photo）。除此之外诗歌中比较常见的有改变单词重音或读法使其押韵等。下面是一些使用语音偏离的广告语举例：

例1

Good teeth， good health.（牙齿好，身体就好。）

这是一则美国高露洁公司的广告，押的是尾韵/θ/。发 /θ/ 音时，舌尖的位置在门牙处，因此这个音为齿音。而齿音又刚好迎合了牙膏广告，读起来朗朗上口，铿锵有力，同时又能让人联想到牙齿与健康的密不可分。

二、语法偏离

语法偏离主要是指不合乎言语成分的组合超越了常规的组合规则或规律，分为正偏离和负偏离。[2]语法偏离主要体现在形态和句法上，下面将从词序改变、词性改变两方面分析语法偏离在广告英语中的使用：

例2

Impossibe Is Nothing.

这是阿迪达斯的一则广告，其中采用了倒装的形式将impossible提前，既表达了鼓励人们勇往直前，挑战自我的理念又迎合了其运动品牌的实质，在不断的挑战自我中创造不可能。广告语简短有力能够在短时间内迅速被消费者记住，从而使其获得潜在的客户。

例3

yeshadow duos. Very new， new Dior.

这是一则迪奥眼影的广告，此处Dior作为形容词出现，强调了此品牌的华丽和高雅。此品牌的消费者以女性为主，以品牌自身为广告语更能增强品牌感染力，打动消费者。

三、词汇偏离

Leech 认为词汇偏离最普遍应用的是neologism（即新造词）和临时造词（nonce-formation）这两种方法主要通过词缀和合成词来实现。

例4 生造词

Come to our Fruice.

这是一则果汁广告，其中“Fruice”一词为生造词，将“fruit”与“juice”巧妙的结合在一起，让消费者眼前一亮，激发受众联觉，从而增强了广告效果，提高了广告的记忆价值。

例5 增添词缀

Hi-fi，Hi-Fun-Hi-Fashion，only for Sony.（高保真，高乐趣，高时尚，尽在索尼。）

这是一则索尼的品牌广告。因为“Hi-”与high谐音有“高”的意思，加上此前缀来强调产品各方面的优质，令消费者在不知不觉中对此产品赋予高期望值。另外，寥寥数字的广告语，索尼将自己品牌产品的卖点淋漓尽致地表达了出来，这对国际品牌而言更是至关重要。

四、语义偏离

语义偏离主要指在逻辑上某些方面不一致或意义关系相反。可以通俗地理解为语义偏离通常是又一些修辞手法表现出来的，包括隐喻、夸张、反讽、双关语等。

例6 双关语

I'm More satified. （摩尔香烟，我更满意。）

这是一则摩尔香烟的广告，此处“More”一语双关，既代表了摩尔香烟的这个品牌又突出了摩尔香烟将会带给消费者不同于其他香烟的体验，生动形象，十分传神。

例7 隱喻

Yoyota moves forward as your partner.

这是日本丰田汽车的一则广告，本体Toyota和喻体partner同时出现，把丰田汽车比喻成与人形影不离的伙伴，生动形象地突出了丰田汽车为顾客着想的人性化设计，在无形中拉近了商品与顾客的心理距离。

五、结语

广告英语要求广告形式新颖、简洁能够迅速抓住消费者的眼球，在短时间内令其耳目一新、眼前一亮。语音偏离在广告英语中的运用恰好可以迎合这一需求，这不仅表现在广告语的表层结构更深入体现在其深层结构上。语音偏离可以丰富广告的内涵意义，刺激消费者的购买欲望。但这仅限于语言的正偏离，若对语言偏离滥用则会产生语言负偏离，这不仅无法达到所期望的效果反而会带来负面影响。因此，应重视语言的正偏离在广告中的运用，尽量避免误用产生负偏离。

参考文献：

[1]姚小玲，孙丽萍.从修辞手法上看广告英语中的语义偏离[J].湖北广播电视大学学报，2012，32（11）：104-105.

[2]杨艳华，樊莉囡，张树凡，程绍华，冯琳.英汉广告语言偏离现象对比研究——以大连品牌的广告语与英语国家的广告语为例[J].大连民族学院学报，2012，14（04）：390-393+405.