故事性系列包装设计探究

刘璐楠

摘 要：包装设计是企业常常运用的视觉传达手段。近年来，越来越多的产品以系列的形式销售，对产品包装设计也提出了新的要求。消费者不仅希望包装完好、材质优良、方便携带，也期待包装内容有寓意情怀、设计艺术性、视觉感染力。“故事”恰恰能捕捉用户对产品包装设计的精神层面的需求。本文讨论在系列包装设计中运用“故事”增强系列产品视觉传达的效果。

关键词：系列化产品；包装设计；故事性

中图分类号：J218.5 文献标识码：A 文章编号：1671-2064（2018）15-0236-02

包装不仅可以保护产品，还具有促进产品销售、宣传品牌形象的功能。在某种情况下，优秀的包装设计甚至比商品本身更具价值（严耀华，2002）。近年来，为了在竞争日益激烈的商品市场中脱颖而出，打造系列化产品已经成为众多企业的主要营销策略之一。系列化产品引出了系列化的包装设计，其视觉效果与单一产品相比更具震撼力，在众多商品陈列的货架上自成一道风景，其数量众多，风格统一，更容易吸引消费者的目光。

故事以情节见长，引人入胜，其主题承载着文化、价值观和人类情感等精神体验，恰恰适合捕捉消费者对产品包装设计的情感层面的需求。本文讨论在系列包装设计中运用“故事”增强系列包装视觉传达的效果，增加系列包裝设计的精神厚度，使之成为与消费者进行情感交流的心理容器。

1 故事与故事性设计

所谓故事就是以叙述的方式，在一个特定的时间和场合，讲述一系列相关的事件。故事关注情节，因而引人入胜，扣人心弦，且雅俗共赏。在创作手法上，故事称为叙事，它起源于在20世纪60年代法国为代表的结构主义叙事学， 就是按照一定的次序讲述一个在时间或因果关系上有关联的真实的或虚构的事件系列，强调逻辑、情节及对读者情感的调动。叙事手法不仅是文学、电影、评论、绘画等领域的创作手法，在设计领域也广泛应用，比如，叙事性主题公园、叙事性建筑等。杨裕富教授（1990）指出：叙事性设计是以说故事的方式来进行设计主题的阐释。

故事性设计不局限于“故事”本身的内涵，不一定要交代前因后果，或是逻辑顺序，有时一句话也可以构成一个故事，这个故事不详细地展示，而是消费者通过片段在内心构建出来的属于自己的独一无二的故事。因此，故事性设计意味着要打破常规的叙事逻辑，不能平铺直叙，避免平淡无奇；要善于设置悬念，创造跌宕起伏、引人入胜的效果；有的像文学创作那样，善于捕捉富有特征性的典型细节，深化受众对信息主体的感受认知，从而留下深刻的印象。

2 系列产品与系列化包装设计

近年来，由于产品的多样性发展和企业间的竞争，系列产品逐渐成为一种主要的销售模式。系列产品的种类大致分为两类，一类是可以独立销售，产品之间相对独立。另一类是采用较大的容器，将多个产品进行集合包装，作为一个单元进行整体销售。系列产品销售对产品的包装系列化提出了更大的要求。

系列化包装设计要求在视觉上呈现整体性，一般以一种共性特征来统一设计一个企业或牌名的不同种类的产品，可用色调、图案、标识等统一设计，形成一种统一的视觉形象。系列化包装设计的单品变化多样，但其系列性、统一性和整体美容易识别和记忆，具有良好视觉传达效果。系列产品的推销力度较大，所以与单品包装设计相比，其文字设计、图形设计、色彩设计和版面设计等方面更加考究。

3 故事与系列包装设计的契合

本文认为把故事运用于系列化产品的包装设计是一个值得推荐的方法。本小节首先介绍故事性产品包装设计的概念，然后基于故事用于其他商业传媒的成功案例，论证故事用于系列包装设计的可行性。

3.1 故事性系列产品包装设计

本文定义的故事性系列产品包装设计是指在系列化包装设计中，加入故事的元素，使包装设计成为与消费者进行情感互动的容器，构成情感互动式的体验，摆脱传统包装的单项信息传递，在包装设计视觉传达的功能上，加入承载理念的功能，能给消费者心灵上的共鸣。

3.2 故事用于商业传媒的传统

由于故事是叙事的，有情节，有人物命运，容易引起人们的同情、羡慕、共鸣等情感，因此，常常被商业传媒领域引入，搭建商家和消费者的情感桥梁。在商业新媒体广告中，使用故事构建企业形象的例子也屡见不鲜。在华为宣传片Dream it possible中，一个小女孩在挫折中成长的故事被用来隐喻华为公司从无到有，克服万难，成长壮大的历程。视频中小女孩的成长故事引起了每一个奋斗者的共鸣，因而宣传片成功构建了华为坚忍不拔，走向成功的企业形象。在人机交互领域，Dan Gruen等提出在人机交互设计活动中，使用故事会产生良好的效果（2002）。可见，故事对于促进商业活动，连接商家和消费者的情感桥梁是十分有效的。包装设计属于商业传媒的一种形式，所以，故事同样适用于包装设计。

3.3 故事与系列包装设计的契合

故事和产品的包装可以完美结合。首先，讲故事有三要素：叙事者（讲故事的人），媒介（故事情节），接受者（听故事的人），这三要素和产品包装设计中的三要素刚好吻合：设计师，媒介，消费者。其中叙事的媒介包装设计就是连接产品和消费者的桥梁。

故事情节的系列性特征和产品的系列性特征刚好吻合。如上文所提，故事是一系列的相联系的事件，而系列化产品恰好可以提供足够的事件叙述的空间。比较而言，系列化产品比单个产品更适合加入故事的元素。单个产品包装虽然也可以使用故事叙事方法，但由于展示空间的限制，只能选择故事中的某个情节，靠消费者自己构建完整的故事寓意。

故事也为系列包装设计的主题创意提供了想象和创意的空间。比如，故事中丰富多彩的人物形象，比如神话、历史人物、企业故事、寓言等都可能以某种创意的形式设计在同一个系列产品中，展现同一个主题。

4 故事性系列包装设计的优势

故事性系列包装设计兼具视觉效果与情感高度。系列包装的视觉效果在瞬间吸引消费者的目光，而故事元素的加入使消费者由视觉体验上升到了情感的互动。故事性系列包装设计使得广告不再是一个静态的画面，而是一种动态体验的综合过程。而这一过程是感性和理性的平衡过程。感性因素主要有情绪、感知等，理性因素主要有思维、知识等（熊兴福，朱文卫，2004）。感性因素常常和梦想、快乐、品质等情感追求联系在一起，因此在购买商品的过程中，一个巧妙的故事设计能够激发消费者的兴趣，产生情感共鸣，能短时间内刺激消费者的购买欲，从而建立人们对这种产品的满意度（张磊，2012，转引郝秀梅，2014）。一个完全没有购买计划的人，可能在瞬间因为故事而产生情感上的体验引发了购买欲望，之后在使用产品的过程中形成习惯，并随之购买系列产品中配套的其他产品，从而产生了品牌的效应。

5 故事在系列包装设计中的运用方法

5.1 产品主题内容策划

与其它广告类设计相同，系列化产品包装设计的基点是引发消费者的心理共鸣，使消费者理解并接受产品或企业的某种观念。需要注意的是，与设计竞赛不同，包装设计不仅是设计图纸，最终目的是促销产品，不可一味求新立异。只有充分理解企業的目标、销售策略和目标人群，才能抽象提炼出设计的主题。

5.2 故事的创意点

需要选择什么故事作为创意点，需要进行三个方面的研究：（1）要研究企业，看企业的发展历史，是否拥有可以值得挖掘的历史故事，这种历史故事是否与消费者能产生情感的共鸣；（2）要研究消费者群体，要达到使人感觉赏心悦目，并引起精神层面的共鸣，甚至是美学享受，设计者需要理解产品是为什么目标群体设计的，这个目标群体的人生目标和价值观是什么，他们的生活环境和背景是什么，他们的爱好和活动是什么，什么样的设计不仅能博得他们的眼球，还能在他们精神层面产生共鸣。例如，相当一部分年轻人购物已经不是购买一个经济实用的产品，而是购买一个概念，买一份情致；（3）要研究历史和文化，几千年厚重中国文化中，有无数的神话、寓言、人物动物形象可以挖掘，挖掘这些形象和现代社会的连结、与产品的连结、与企业的连结。某些形象可以激发消费者群体的某种情结，比如爱国情节，时代情结、爱情情节、时尚情结等。无论研究企业、消费者，还是研究历史文化，都是为了选择或创作完美的激发消费者群体的某种情感故事，使读者对故事产生共鸣。

同时，故事之所以引人入胜，源于其情节的戏剧性。由于系列产品包装设计的可用空间比较充足，故事可以包括比较完整的故事情节，因而也为提供戏剧性情节创造了可能。所以在设计的过程中，可以适当使用故事的戏剧性来加强感染力。但同时要注意，故事情节戏剧变化的合理性，人物行为、预设或悬念、意外结果都在合理的范围，能读者能够理解和认同。

5.3 故事性系列包装设计的实现

实现故事性包装设计可用三种方法：（1）整个系列包装讲述一个故事，在这种情况下，故事分若干阶段，系列包装中的每个单包装讲述故事的一部分，最终组成一个完整连续的故事。在这种情况下每一个包装设计都具有叙事性；（2）套装系列产品包装中的故事可以通过礼盒中配套的小册子实现。这种情况下，产品在同一个故事的背景下产生，单包装本身并不具有叙事性，但配套手册具有叙事性元素，此时故事成为了包装设计的背景，而不是包装设计本身；（3）系列产品包装中，每个包装讲述不同的故事，但它们具有统一的画风、叙事风格、色调，或目标人群。这时，每个包装都具有叙事性，但由于单包装承担着讲述整个故事的功能，所以在这种情况下一般采用一句话一张图的叙事方法，留出足够的悬念给消费者。

DIY交互式系列产品是一种新型的系列包装设计，是指商家以套盒或者大礼包的方式给消费者提供了制作某种产品的材料，消费者购买后，自己动手制作成品。一般包装设计印在产品的外包装上和内包装上，而DIY系列产品由于其交互性，一般厂家需要印制一个制作说明的小册子。本文认为，厂家可以利用消费者需要阅读册子的机会，制作一个精美的小册子，然后利用故事创意把消费者带入情境，使得一次购物成为一次动手体验和一次情感体验。此外，商家还可以利用一些广为人知的，或者年轻人追踪的明星名人小故事，设计开发新的产品。

6 结语

本文主要讨论了在系列包装设计中运用故事性创意的可行性、优势及运用方法，强调在系列包装设计中运用“故事”增强系列产品视觉传达效果和增加情感互动的优势。通过系列产品包装设计，在传达视觉效果的同时，利用故事带给消费者的情感体验提高产品的附加值，与消费者产生情感互动，激发消费者的消费欲望。此外，故事性系列包装设计的创意思路可引领包装设计的发展方向，重视设计的情感价值和文化价值，改变目前过度包装，浪费资源的趋势。

参考文献

[1][郝秀梅.基于情感表达的体验式包装设计探究[J].包装工程，2014，（7）：5-9.

[2]钱红霞.系列化包装是商业时代产品设计的发展趋势[J].集团经济研究，2006，（10）：184-185.

[3]熊兴福，朱文卫.现代包装设计新理念体验设计[J].包装工程，2004，25（4）：65-67.

[4]严耀华.统一化的系列包装设计[J].上海包装，2002，（4）：12-13.

[5]杨裕富.创意思境—视觉传达设计的概念与方法[M].台湾：田园城市，1990.

[6]张磊.对新港南包装设计的研究与探索[D].济南：山东轻工学院，2012.