浅析我国广告业薪酬管理

徐玉琳 牛媛媛

【摘 要】 科学合理的薪酬管理，是企业人力资源管理的关键点之一，也是最能体现人性化管理的关键，合理的薪酬能够更好的推动企业提升竞争优势。随着我国广告业市场环境的不断变化及竞争的日趋激烈，人力资源逐渐成为支撑企业快速发展的最重要要素之一，而吸引、留住、发展有价值的员工最重要的一点就是科学的有效的薪酬管理。本文在了解我国广告业的发展现状及薪酬管理相关概念的基础上，研究分析出我国广告业薪酬管理的现状，发现其存在着缺乏战略性薪酬制度、薪酬激励体系不健全、绩效考核模式不全面、福利形式单一化严重等问题，并基于广告公司的实际需要特征，提出一些广告公司薪酬管理的建议及对策，以期能够不断提升广告公司的薪酬管理水平，推动广告业的进步和发展。

【关键词】 广告业 薪酬管理 问题 对策

一、我国广告业的发展现状

随着人类信息交流方式的日益多样化，媒体传播手段在不断进步，以及商品经济的繁荣发展，广告作为一种新的信息传播方式应运而生。自建国以来，我国的广告业便伴随着中国经济的成长而不断发展壮大，大致经历了三个发展阶段：（1）第一阶段（1949-1979年）为缓慢发展阶段，商业广告开始刊播于报纸、广播电台等媒体，但因为我国大众对广告的认识有限，商业广告的发展十分缓慢。（2）第二阶段（1979-19992年）为快速发展阶段，1979年中共中央宣传部发布了《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》，标志着当代广告业的恢复和发展，各类广告纷纷出现在大众视野中。这一时期企业广告意识逐步提高，工商企业开始有计划地、科学地进行产品宣传，广告业初具规模，广告公司大量涌现，广告从业人员不断增加。这一时期中国广告业逐渐与国际广告业接轨，广告的服务对象也随之明晰，广告业的管理与行业法规随之不断完善。（3）第三阶段（1992年至今）为蓬勃发展阶段，1993年《关于加快广告业发展的规划纲要》明确提出，广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业。近年来，国家宏观经济的稳定发展，移动通信、互联网、社交媒体等媒介飞速发展，我国广告业跨越式发展，廣告业年营业额从2005年的1416亿元增长至2016年的6489亿元，成为世界第二大广告国。

但是我国广告业在飞速发展的过程中，国内广告公司不可避免地出现了许多问题，已直接影响到我国广告业的健康发展。中国广告市场犹如一块大蛋糕，众多广告公司争相涌入市场分食蛋糕，广告传媒企业数量和广告业从业人数急剧上升，但在行业中的工作者质量却良莠不齐，其中以小本经营者较多，而真正懂广告专业、擅长经营管理的人却少之又少。相关资料显示，当前我国广告行业中，一些发展规模较为成熟的专业广告公司，平均员工人数都不足20人，而且专业性人才十分稀缺，人员流动性远超其他行业。所以，我国广告业的正常发展途径中遇到了如何实现公司规模化经营、高效利用管理人力资源的“障碍”，行业中广告专业人才早已不能满足我国广告业市场的需求，而传统的人力资源管理模式和人才快速流失的问题也制约了广告公司的进一步发展，从而造成我国广告行业的发展远远落后于发达国家。因此，扩大广告公司的经营规模，提升广告业人力资源的利用效率，降低专业人才的流失率，是推动我国广告业发展的一大重要力量。

二、薪酬管理的相关概念

（一）薪酬

1.概念

美国著名的薪酬管理专家米尔科维奇指出薪酬是各种货币收入和具体的服务、福利；Marto Chio将薪酬定义为员工完成工作而得到的奖励或补偿，可以分为外部薪酬和内部薪酬，外部薪酬包括货币和非货币薪酬，内部薪酬以精神和心理形式为主。总之，薪酬是雇员利用自己的才识、体力、技术等能力为其雇主或公司组织提供劳动和服务，而从雇主或公司组织获取各种形式的补偿，主要包括工资、奖金、津贴或补贴及各种福利等，本质上是员工与雇主之间的一种公平交换和交易。

2.分类及特点

薪酬可以分为经济性薪酬和非经济性薪酬两大类，其中经济性薪酬又可以分为直接经济性薪酬和间接经济性薪酬。

直接经济性薪酬指的是组织或雇主直接以货币的形式支付员工薪酬，主要是工资、奖金、津贴或补贴等，对于企业高层管理者而言，还会经常采用股权期权、职务消费等的形式，而且在薪酬中还占有一定的比重。

间接经济性薪酬指的是组织或雇主以非货币的形式给员工支付薪酬，例如为员工提供一些工作或生活上的便利，间接降低员工生活支出等。

非经济性薪酬的经济价值是无法用货币价值来衡量的，一般情况下是从心理、精神层面带给员工愉悦感、满足感等积极影响。

（二）薪酬管理

1.概念

薪酬管理是组织人力资源管理体系的中的一个重要组成部分，具体是指一个组织按照一定的标准，参考组织的薪酬结构和薪酬形式，从而根据员工所提出的劳动或服务来支付薪酬的动态管理过程。薪酬管理标准的制定，需要管理者对薪酬水平、薪酬体系、薪酬结构、薪酬构成以及特殊员工群体的薪酬等多个方面进行充分的考虑权衡，做出决定并公式得到组织的认可才得以执行。同时，薪酬管理是一个动态的管理过程，组织者需要持续不断地调整薪酬计划，拟定薪酬预算，与员工进行管理以解决薪酬管理中的问题，同时对薪酬系统的有效性做出评价而不断予以完善。

薪酬管理包括薪酬体系设计、薪酬日常管理两个方面。薪酬体系设计主要是薪酬水平设计、薪酬结构设计和薪酬构成设计；薪酬日常管理是由薪酬预算、薪酬支付、薪酬调整组成的循环，这个循环可以称之为薪酬成本管理循环。

2.特点

薪酬管理是人力资源管理中六大模块之一，相对于其他管理活动具有一定的特性，主要表现在以下几个方面：

（1）敏感性：薪酬与每个员工的自身利益紧密相关，既是员工生存、发展的经济来源，也是员工生活水平和质量的基础保障；另外，薪酬也是对于员工在组织中所付出劳动和服务的肯定，是对其价值的评定，是对员工工作质量的最直接评价和反馈，能够充分提升员工的成就感；而且，优越的薪酬福利制度能够对员工起到激励作用，调动员工的工作积极性，推动企业组织的进步。因此，员工和管理者都密切关注着薪酬问题，使得薪酬管理成为人力资源管理中最为敏感的部分。

（2）特权性：在组织中存在着雇佣和被雇佣的关系，薪酬的发放是由雇主来主导和决定的，使得雇主掌握了薪酬管理的特权。另外，组织管理者认为，员工参与到薪酬管理中会搅乱薪酬制定规则和分配秩序，很有可能会因为分配不均衡而增加内部矛盾，从而使得组织整体利益受损，所以薪酬管理是员工参与度最小的人力资源管理模块，更加体现出了薪酬管理的特权性。

（3）独特性：薪酬管理制度的制定受到了多重因素影响，例如组织发展的不同阶段、企业组织的性质定位、管理者水平的差异、市场环境的条件等等，因此，薪酬管理制度并非一成不变的，每个企业和组织需要根据自身的实际情况出发，建立符合自身发展的薪酬管理制度，从而具有独特性。

三、广告业薪酬管理现状与问题

（一）缺乏战略性薪酬制度

随着广告业的蓬勃发展，广告市场的竞争也日益激烈，各个广告企业应该发挥自身优势制定经营发展战略，以求在市场中占有有利地位。薪酬战略是企业经营发展战略中的重要一部分，其是组织在适应外部环境和内部发展的基础上，对薪酬分配所确定的基本方向，是薪酬设计的支撑点。获得竞争优势的薪酬战略过程如图1所示。

薪酬战略本质上是一种行动计划，服从于组织的整体战略，并且与组织的经营状况和发展阶段相适应。与公司战略相一致的战略性薪酬制度能够为组织创造可持续发展的竞争优势，企业可以通过薪酬战略来引导和投资人力资源，鼓励并强化企业员工，从而加强企业期望行为。因此，是否具有战略性薪酬制度、薪酬制度的设计与战略之间是否，决定组织战略是否能够有效实施，是现阶段广告业企业发展的一大关键点。

然而，目前广告业市场上大多数的广告公司都没有意识到薪酬管理的重要性，更是缺乏与公司发展相匹配的战略性薪酬制度，千篇一律的薪酬制度套用在中多个企业当中，仅仅维系了其正常的薪酬管理运营，而没有发挥出薪酬管理的潜在作用，从而导致整个广告行业的薪酬管理制度较为陈旧和低效。

（二）薪酬激励体系不健全

当前我国的广告业发展迅速，但在发展过程中却存在着人员管理制度跟不上发展的问题，员工的工作积极性较差，公司责任意识薄弱，在一定程度上限制了广告公司的下阶段转型发展。高效的薪酬激励体系能够提高员工的工作积极性，改善散漫的工作作风，提高工作的责任质量，增强主人翁意识，从而推动广告公司的良好运营；反之，则会导致员工流动较快，人才大量流失，阻碍了公司的发展。整体来看，我国广告公司普遍存在着薪酬激励体系不健全的问题，具体体现在薪酬分配不公平、薪酬管理对外影响力较弱、薪酬激励效果不明显等方便。

首先，薪酬管理直接涉及到了员工的收入及利益，制定公平、公正、公开的薪酬管理制度是最基本的要求。大多数的广告公司的薪酬激励体系由固定工资、绩效工资、奖金和福利四部分组成，薪酬分配的公平性则主要体现在了绩效工资、奖金和福利。在很多广告公司中，绩效工资、奖金的考核计算标准设计不科学，甚至还存在着没有统一标准的情况，且在绩效评估过程没有做到信息完全公开，从而使得员工心中存疑。

其次，许多广告公司的薪酬激励体系只设计了单方面的对内管理，而忽略了薪酬的对外影响力，造成了薪酬管理对外影响力较弱的普遍现象。薪酬管理应当全面分析公司的内、外部环境，只有提升广告公司薪酬激励管理的对外影响力度，才能吸引到更多的专业性人才和创新技术，才能解决公司内人才流失的问题。

最后，薪酬激励的意义在于快速、高效地提升员工的工作积极性、工作效率及工作质量，但是实际上广告公司的薪酬激励效果并不明显。一种情况是公司的薪酬激励力度较小，或者是额外付出与薪酬激励回报没能达成正比，从而无法激发员工的动力；另一种情况是公司对于各个岗位之间的薪酬激励差距较小，没能体现出不同岗位的价值大小、员工承担责任的轻重以及岗位所需能力、经验、技术的差别，这就导致了一些员工的心里不平衡，甚至会造成一些员工出现“浑水摸鱼”行为，未能发挥出薪酬激励的真正作用。

（三）绩效考核模式不全面

科学的绩效考核是保证薪酬管理公平性与有效性的最重要的环节，对于现代组织的发展产生着重要的作用。但是在当前实际管理的过程中，仍有许多广告公司的绩效考核管理效果不理想，而造成这种结果的主要原因在于绩效考核模式的不全面。多数广告公司的绩效考核只是效仿既有的绩效考核模式建立，而没有基于广告公司的实际情况，例如在考勤制度上，由于广告业及设计业务的特殊性，难以达到朝九晚五的固定工作时间，所以强制性打卡考勤并不适用于广告公司，而允许弹性工作考核累计工作时间则为更优。绩效考核模式的设计，在考虑到广告公司的实际情况的基础上，还要力求全面、合理和科学，同时也可以采取多人、多角度、多层级、多方式的办法，来对员工进行绩效考核。只有详细而全面的绩效考核模式，才能够全方位地对员工进行绩效考核和评价，才能保证在此考核结果基础上的薪酬管理的公平性和有效性。因此，全面的、合适的绩效考核模式需要真正地展现广告公司的实际发展需求，是公司成功进行薪酬管理的必经之路。

（四）福利形式单一化严重

企业的所处环境和经营状况、发展阶段是不断变化的，因此也应有多样化的薪酬与之相适应。企业对于员工发放的福利常见的有：养老保险、医疗保险、失业保险、工伤保险和生育保险，以及住房公积金，即“五险一金”法定福利；除此之外还有带薪休假、年会、旅游、节日礼物等等。从广告公司的整体情况来看，除去法定的“五险一金”，大多数福利都是以“节日礼物”的形式来发放的。而其他的福利待遇如带薪休假、培训学习、医疗福利、住房补贴、通讯费用补贴等等则少之又少。而且大多数广告公司的福利以发放物质性福利为主，缺少了精神性福利的关怀和激励。一旦公司过于重视依靠物质来进行激励，经常忽视员工的内在精神心理需求，就容易使员工的工作积极性下降，出现倦怠、懒散的工作作风，明显降低了福利激励的效用。另外一方面，广告业接下来的发展将面临着新一轮的改革，激烈的市场竞争中广告公司需要靠着创意和品质取胜，创意是广告业得以发展的根源，广告公司只有有好的创意才能有立足的根本，因此，廣告公司给予员工参加各类教育进修的机会、提供公费外派学习的机会是至关重要的福利，也是公司发展进步的阶梯。

可见，福利形式的设计应该体现在物质激励和精神激励的结合，如果过于单一，就会造成员工的消极怠工甚至人才流失，而丰富多样的福利形式，不仅可以满足员工的不同需求，还能够活跃广告公司的工作氛围，从而更加能够凸显出福利的激励作用。

四、广告业薪酬管理的对策建议

在新时代发展背景下，广告业的薪酬管理也需要调整管理模式，制定更加适合广告公司自身发展的薪酬管理制度，积极创新绩效考核方式，全面提高管理质量，持续促进公司发展，满足广告公司的实际发展需求，推动整个广告业的进步和发展。

（一）明确公司发展目标，制定战略性薪酬管理制度

薪酬管理制度的设计，需要基于广告公司的实际发展需求、未来发展需要，结合员工的特点进行针对性管理。人力资源管理部门不能简简单单地按照理论办事或直接效仿其他公司，而是应该做到把实践与理论有机结合。科学的管理方法和艺术的管理手段是企业薪酬管理必不可少的锦囊，薪酬管理的科学性体现在制度的制定必须符合组织的经营战略和人力资源的管理政策，而其管理的艺术性则体现在组织的人性化管理和民主意识。企业只有做到与时俱进和不断创新，才能有效发挥薪酬管理在人力资源开发、管理中的作用，有力推动企业实现战略目标。

（二）健全薪酬激励体系，强化公平性、有效性管理

广告公司在进行薪酬管理过程中，需要建立健全一整套完善的激励体系。在广告公司薪酬激励体系设计的过程中，需要遵循着公开、公平与公正的原则，保证薪酬管理的透明度，同时要强调员工价值与薪酬之间的正向关系，肯定员工的良好工作态度，激发员工提升自我的积极性，保证广告公司内部管理的公平性。同时，广告公司还应当确定一个合理的、科学的薪酬水平，使公司既能在行业中保持一定的外部竞争性，又能稳定队伍、留住人才。

（三）完善公司绩效考核，员工福利待遇多元化

公司绩效考核管理方式的好坏直接影响了公司的发展。广告公司要坚持不断地完善公司绩效考核制度，构建合理的绩效考核管理指标，注重细节和实际，定针对性的绩效考核管理方法，对管理类、技术类、工勤类等不同岗位的员工进行科学规划，基于不同的部门的发展目标、工作需求来调整考勤制度，同时还要第一时间对管理者和员工进行绩效评价的反馈，有利于管理者深入分析问题、及时解决问题，有助于员工之间缩小差距，真正实现绩效考核的意义。另外，广告公司还可以通过多样化的福利待遇设计，达到提高员工幸福指数的意义，或者在已有的福利水平上，增加差异化因素。如：员工年度业绩好的，可相应增加年休假的天数；针对年轻员工提供其研修学习的机会等。这些人性化的措施可以发挥福利待遇对员工的激励作用，增强广告业的发展力和竞争力。

【参考文献】

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[3] 邵敏秋.探讨企业薪酬管理问题[J]. 新经济，2014（2）：77-85.

[4] 林涓.传统电视媒体薪酬管理存在的问题及对策[J]. 东南传播，2016（12）：85-86.

作者简介：作者一：徐玉琳（1986.05），性别：女，民族：汉，籍贯：河北石家庄，职务/职称：无，学历：本科，单位：中国人民大学劳动人事学院，研究方向：薪酬

作者二：牛媛媛（1988.01）性别：女，民族：汉，籍贯：吉林，职务/职称：无，学历：本科，單位：中国人民大学劳动人事学院，研究方向：人力资源。