社区O2O的发展困境及其破解路径

李韶驰

摘要： 社区O2O具有非常巨大的市场价值，但就目前主流的切入模式来看，尚未有被验证成功的路径。社区O2O的发展面临种种困境，其根本原因是运营成本过高与盈利模式不清并存、高频标准化与小众个性化难以协调、市场监管缺位与企业信用缺失共生等。破解这一现实困境应从以下三个方面着手：一是引入PPP模式搭建社区O2O平台，将社会公益与商业功能融为一体；二是坚持“以人聚商、以商惠人”为原则，打造“大平台+小前端+富生态”的商业形貌；三是制定行业标准，出台行业法规，有序推动社区O2O市场诚信体系的建设。

Abstract： Community O2O has a huge market value， but there is no proven path to success in terms of the current mainstream entry mode. The development of community O2O faced many difficulties and the fundamental reasons are as follows： the operation cost is too high and the profit model is not clear； the high frequency standardization and the minority personalization are difficult to coordinate； the market supervision is absent and the enterprises lack of credit and so on. To break through its development dilemma， this paper put forward the following three solutions： the first one is to introduce the PPP model to build a community O2O platform which has both social welfare and business functions； the second one is to adhere to the principle of "people bring business， and business benefit people"， and create the morphological features of "large platform + small front end+ rich ecology"； the third one is to set industry standards and formulate industry regulations， aiming to promote the construction of community O2O market credit system.

關键词： 社区O2O；发展困境；破解路径；PPP；诚信体系

Key words： community O2O；development dilemma；solutions；PPP；credit system

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）19-0054-04

0 引言

O2O即Online To Offline，是指通过互联网技术将线上平台和线下实体店结合，实现线上和线下资源互通的商业模式。社区O2O作为O2O项目在社区及其周边范围内的场景实现，其基本逻辑是基于社区用户的即时需求而聚合社区及其周边的商户，实现需求和服务的对接，使其形成闭环，以完成所有的社区消费行为。随着消费行为越来越多回归到社区，以消费者的居住地为中心，以一公里为半径的社区生活圈成为市场争夺的消费“最后一公里”。据艾媒、易观等多家咨询机构的研究报告显示，社区O2O具有非常巨大的市场价值，是一个超万亿级的市场。同时，也是至今为止唯一能够包罗万象，接纳各行各业O2O项目可以成就生态系统级别的巨无霸[1]。然而，社区O2O在经历了2012年的萌芽发展期，到2013年开始受到资本关注而出现井喷式发展，再到2015年伴随着部分社区O2O项目沉寂和陨落之后，社区O2O市场开始进入静默期。

1 社区O2O的发展困境

李克强总理在2015年的《政府工作报告》中提出“要把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”，这为我国O2O模式的发展提供了利好的政策环境，对正进入静默期的社区O2O行业起到了一定的催化和促进作用。但截至目前，国内外的社区O2O都还没出现任何成熟的案例，其运营模式一直处于边探索、边发展、边洗牌的阶段[2]。从整个社区O2O领域来看，虽然概念期已过，但社区O2O的格局未定，各大企业竞相跑马圈地，依托各自的优势切入社区O2O市场，却都在项目落地的过程中或多或少地面临着种种困境。

1.1 社区电商切入模式的发展困境

社区电商是互联网商务向社区化发展的产物，主要作为电商物流体系的末端，提供“最后一公里”的商品配送。其核心模式是建立平台整合线下的商户资源，将社区内及周边的商铺和超市向线上引流，为社区居民提供日用杂货、生鲜食品、鲜花礼品、外卖餐饮等商品的在线订购服务，并利用自建的专业配送团队或线下商户的人力资源解决“最后一公里”的配送问题。目前，社区电商市场主要有三种发展模式：第一，诸如“京东”、“1号店”等B2C综合电商向社区延伸“到家”业务，通过与社区周边的有一定规模的商户合作，利用平台、资金、物流等优势在社区拓展送货上门的业务；第二，诸如“百度外卖”、“美团外卖”、“饿了么”等垂直切入上门业务的O2O商家，也通过与社区周边商户合作，丰富配送商品的种类，向社区横向拓展电商业务；第三，诸如“社区001”、“叮咚小区”等原生的社区O2O商家，他们本身不做商品自营，没有自己的供应链，而是通过构建一站式的全品类平台把周边商户和社区顾客连接起来，在社区中迅速铺开电商业务。比较这三种模式，目前只有前面两种的发展较为稳健，第三种模式从2014年下半年开始已逐步陷入窘境，这与前二者本身的规模化优势有一定关系，但究其原因，主要还是社区电商的运营模式存在问题。社区电商的核心并不是电商本身的网购价值，而是终端的配送能力，与传统电商相比，社区电商的立足点是更高的配送效率和更优质的配送服务。

而在社区物流配送方面，目前主要有重资产和轻资产两种模式。重资产模式是商家自建物流网络和全职配送团队，其优势是便于管理，但运营成本高，常见于B2C综合电商和部分上门O2O商家，而社区电商采用这种模式往往举步维艰，“社区001”就是一个典型的失败案例。轻资产模式，即商家自己没有物流网络和配送团队，而把配送工作外包给第三方去完成，如“爱鲜蜂”，其供货及配送都由线下合作商户自己完成，也有如“达达配送”这种众包模式，利用社会闲散资源进行配送，但就资源调配和质量控制方面而言，这始终是个痛点。

1.2 家庭服务切入模式的发展困境

在目前的O2O市场中，家庭服务被垂直细分为众多类别，涵盖范围比较广阔，从家庭到个人都有涉及，包括家庭保洁、保婴护理、家电维修、房屋装修、推拿足疗、私厨养生、汽车保养、废品回收等等，这些家庭服务市场主要被垂直服务商所占领，如专做家庭保洁的“云家政”和“来人到家”，专做家电清洗和维修的“十分到家”，专做洗衣洗鞋的“e袋洗”等。显然，聚焦某一细分领域的服务比较容易标准化，适合复制推广，能够快速实现规模化，产生规模效应。但对于横向切入的社区O2O平台而言，如果只有为数不多的几项家庭服务，就很难沉淀社区顾客。相对于高频化和标准化的社区快速消费品配送，家庭服务具有明显的非标、分散和低频的特征，但这种个性化需求一旦得到即时满足，其溢出效应会更为显著。然而，由于家庭服务O2O市场的主要份额被各大垂直服务商占有，这给社区O2O平台造成很大威胁，以致一些社区O2O平台采取“妥协”的方式切入家庭服务市场。以“小区无忧”为例，其前期曾自建物流队伍、拓展纵向业务，后来迫于资金问题而調整平台定位、克制业务细分，转向与大量垂直O2O商家合作，主推基于弱关系链的信息服务。虽然这种轻资产模式也能为社区居民提供全品类的家庭服务，但这仅仅成为垂直服务商的流量入口，难以形成闭环的服务体系。

1.3 物业服务切入模式的发展困境

物业是社区商业的重要一环，也是社区生态系统的重要组成部分，社区居民与物业之间是唯一、必须的强关系，因此，要做成社区O2O就必须与物业达成真正有效的利益捆绑[3]。正是从这个意义出发，许多房地产开发商和物业公司都以此介入社区O2O市场，开发自己的社区O2O平台，如万科的“住这儿”、彩生活的“彩之云”等。然而，地产商和物业公司都普遍缺乏互联网市场的运营能力，而社区O2O的运营核心在于打造用户体验、提升用户活跃度、搭建社区生态圈，这些都是他们并不擅长的领域。虽然物业电子化可以为平台获取并黏住用户，但它本身并不能直接带来盈利，这需要挖掘更多的增值业务，探索更好的盈利模式。

1.4 社区社交切入模式的发展困境

社区社交是基于真实的家庭住址而建立的邻里之间的关系，映射到互联网世界中，这种关系的强度介于微信的“强关系”和微博的“弱关系”之间。以社区社交为切入点的模式，旨在通过构建邻里间的社交功能，建立邻里间的信任关系，以契合邻里间沟通交流、分享置换、组团活动等方面的需求。在国外，Nextdoor是社区社交的典型代表，它以关注邻里间的安全和互助问题为出发点，拉拢政府机构入驻，吸聚了大量活跃用户，成为社区居民沟通互助和二手交易的重要平台，但目前还没有很明确的商业模式。在国内，“叮咚小区”在社区社交的基础上附加了社区生活的各类服务，功能较为全面，但过度贪大求全而使其难以在具体业务上精耕细作，因此，用户体验效果并不好，俨然只是一个同城分类信息和传统社区BBS的结合体。简言之，以社区社交切入社区O2O的发展模式尚未有被验证成功的路径[4]。

2 社区O2O发展困境的原因分析

O2O的闭环商业模式主要包含五个环节[5]：引流、转化、消费、反馈和存留。如图1所示，首先，引流是把线上平台作为线下消费决策的入口，汇聚大量有需求的消费者；然后，消费者通过线上平台提供的信息对线下商户做出选择，实现决策转化；接着，消费者利用线上获得的信息到线下商户接受服务或者由线下商户提供上门服务，完成消费；此后，消费者将自己的消费体验反馈到线上平台，为其他消费者做决策提供参考，实现引流和决策再转化；最后，商户可以建立并留存客户关系，引导客户重复消费。从上述的社区O2O发展模式来看，绝大多数O2O商家都善于引流，运用各自擅长的切入点实现消费者的决策转化，但在线下环节，呈现给消费者的真实体验却各有千秋，以至于反馈环节暴露出各种问题，很多用户只尝试了一两次就选择沉默，用户黏度和活跃度不高，无法实现真正意义上的客户存留。陷入这种困境是目前社区O2O发展的普遍现象，其根本原因可归纳为以下三个方面。

2.1 运营成本过高与盈利模式不清并存

社区O2O的定位是社区生活场景，它需要解决社区不同人群复合型与即时性的需求，因此，社区O2O必然选择用户本地化与服务综合化的发展路径，但这首先面临的是高额的运营成本。一方面是引流推广的成本，无论以何种形式切入社区O2O，最简单也是最常见的方法就是补贴优惠，但这种投入是巨额的，也是无止境的，如果不能有效地沉淀用户形成闭环，投资就会陷入亏损死循环；另一方面是运营管理的成本，为了有效沉淀用户，社区O2O平台必须提供多种类的商品和差异化的服务，并始终立足于卓越的线下运营，如果没有一定规模的重模式，服务质量就难以保障，但重模式就意味着重资本，制约着社区O2O项目的推进和扩张。在运营成本过高的同时，社区O2O行业尚未有清晰的盈利模式，单靠快速消费品配送和垂直细分服务还不能形成大规模的盈利，即便是传统的广告模式也很难在这种对接本地化的模式中获得可观的收益。因此，资本寒冬一旦来临，实力不足的社区O2O商家就只能在竞争中退出。

2.2 高频标准化与小众个性化难以协调

在线下环节中，诸如生活快速消费品的配送服务以及垂直细分的上门家庭服务都属于相对标准化的服务，其主要特征表现为用户需求频次高、商家获取门槛低，无论大型的B2C综合电商、实体超市，还是社区周边的便利店和小商铺，只要有人跑腿，都能满足用户需求，而对于垂直服务商，其定制细分领域的标准化服务流程也比较容易。然而，在社区生活场景中还存在着大量非标化、个性化、长尾化和小众化的需求，这些需求对单个用户而言可能是高频的，但对商家来说，不仅频次不高，而且成本大利润小。权衡二者，只要平台存留的活跃用户多，高频标准化服务就能带来可观的利润，而这类业务的可替代性强，很难吸引用户存留；小众个性化服务的获取门槛高，用户需求一旦得到满足，就会形成有益反馈，提升平台粘性，而非标服务的关键在于品控，服务质量不能有效量化，用户体验就会大打折扣。

2.3 市场监管缺位与企业信用缺失共生

和相对规范的美国服务业相比，中国服务业线上线下都存在资质、规范缺失的问题[6]。市场监管缺位导致传统行业本身就处于资质缺失的状态，这使新兴的O2O行业也同样面临伦理风险，尤其是一些互联网创新的业务，更面临着许多潜在的法律问题。面对创新的商业模式，市场监管存在空白，社区O2O商家自身也无法有效执行审核业务，导致一些失信的线下实体商户也能堂而皇之地进驻O2O平台，出现了诸如商品虚假描述、线下不合理限制、服务人员素质低下、食品安全隐患、捆绑消费、侵占挪用客户资产或者退换货困难等一系列问题。用户利益一旦受损，社区O2O平台就难辞其咎，一旦形成不良反馈，社区O2O生态就会形成恶性循环，用户失去信心和兴趣，线下商户也会丧失积极性。因此，社区O2O生态圈的搭建需要多方施策，企业的责任心、利益平衡与监管部门的制度创新都缺一不可。

3 社区O2O发展困境的破解路径

社区O2O的核心在于整合线上和线下资源，打造一个闭环的社区生活生态圈，其万亿级的市场价值才能得以呈现，平台化是其必由之路，搭建社区O2O平台是有效聚合社区多方资源、有机连接社区生态组成要素的关键所在。但就社区O2O的发展现状来看，无论是融资创业型的互联网企业，还是实力雄厚的行业巨头，也无论是从何种角度切入社区O2O领域，目前都还没有成功的商业模式。诚然，单靠一个形式完整的平台并不能轻易取代活生生的线下消费，仅凭企业自身的力量也无法撬动这个看似价值巨大的社区O2O市场。社区本身就有属于他们自己的人、物、商户、物业等生态环境，线下商业活动及其消费配套已经基本成熟，而相比之下，诸如社区环卫、社区医疗、社区养老、社区教育等公共服务还有很大的发展空間，以此作为社区O2O的切入点可以建构一种有效破解社区O2O发展困境的全新模式。

3.1 引入PPP模式搭建社区O2O平台，将社会公益与商业功能融为一体

PPP（Public-Private Partnership）模式倡导政府和社会资本通过建立合作伙伴关系，形成利益共享、风险分担的合作体，发挥公私双方各自的优势，以更加经济、富有效率的方式完成特定公共产品或服务的制造与供应[7]。在社区公共服务（包含行政事业性服务和社区福利性服务）中引入PPP模式，通过政府资源与社会资本的无缝对接，将社会公益与商业功能融为一体，推动社区O2O平台的构建，以期在实现社区治理创新的同时解决社区O2O平台“引流”和“存留”的问题。我国社区公共服务水平欠佳，但服务需求强劲，政府可以借助社区O2O平台改变治理方式，着力提高社区公共服务供给的数量和效率。社区O2O平台可以把垃圾分类作为切入点，利用政府权威和组织资源为平台引流，通过政策引导和鼓励社区居民使用O2O平台参与垃圾分类，根据分类出来的可回收废品的类别和重量，在平台上给予用户相应的奖励，用户可以把奖励变现为平台上提供的各种服务，如购买商品及各种家庭服务等，此举可以在一定程度上解决盲目补贴优惠的成本问题。同时，社区O2O平台还可以面向社区不同群体拓宽公共服务的范围，例如：面向老年人创新居家养老服务，开展紧急呼叫、健康咨询、物品代购等服务，面向新增劳动力和失业人群开展就业再就业服务，面向各类特殊群体开展社会救助及优抚福利服务，以及社区卫生和计划生育服务、社区文教体育服务、流动人口管理和人居环境美化服务等。通过衔接社区政务，开发民生公益类功能，着力提高社区公共服务水平，提升居民生活品质，增强社区居民对O2O平台的粘性。

3.2 坚持“以人聚商、以商惠人”为原则，打造“大平台+小前端+富生态”的商业形貌

作为PPP合作体的私方，企业在投入巨额资金的同时更为关心社区O2O平台的盈利模式，以期解决“三高一低”（高人力成本、高运维成本、高营销成本和低利润回报）的痛点。由政府搭台的社区O2O已经在一定程度上解决了“聚人”的问题，企业的关注点应集中在“聚商”和“惠人”上，即打通线上的“转化”和线下的“消费”环节。共建共享共赢是社区生态圈未来发展的必然趋势，社区O2O平台也必然是一个开放的平台。坚持“以人聚商”，吸纳更多品质化和专业化的商户进驻平台，以实现服务多元化，坚持“以商惠人”，为平台用户提供精细化和个性化的服务，以实现服务人性化，最终促成“大平台+小前端+富生态”的商业形貌。

第一，轻资产、重运营。社区O2O的使命在于引领社区生活方式的进化，而非破坏社区原本的生态链，因此，必须尽可能地保持轻资产的形式去从中挖掘可以高效利用的资源。一方面，要在线上建立一套大众化、多元化、品牌化的内容运营模式，打造基于邻里关系的“生活圈”，通过对周边事态的关注和社区生活的关怀，倡导社区人文，把内容运营做到极致，着力提升用户的活跃度。另一方面，要在线下建立一套完备的服务管控体系，确保线下运营的效率和质量。可以在每个社区建立一个服务站，根据社区的规模配备一定数量的工作人员。社区服务站负责整个社区的资源调配和协调管理：一是管理物流配送团队，团队采用“自建+自包+众包”的方式组建，以众包为主，以自建和自包为辅；二是组织社区线下活动，与线上的“内容运营”相结合，紧扣热门话题，不拘活动形式，如联合居委会、物业公司共同举办诸如环保宣讲、义卖义诊、消防演习等公益性的社区活动；三是提供线下服务支撑，社区服务站作为一个线下实体门店，具备“微仓储”的功能，可以为电商配送提供商品临时中转服务，也可以为代收代寄提供货件仓储服务，同时还可以受理本社区用户的投诉、处理服务环节的突发事件等。总之，要把线下的用户体验做到极致，这是实现“富生态”的关键所在。

第二，横中有纵、加中有减。为了满足不同群体的需求，“大平台”必须横向拓展各种业务，既包括高频标准化的，也包括非标小众化的。对于前者，主要依托周边大型商超（如沃尔玛、华润万家等）和垂直服务企业（如饿了么、来人到家等）来实现，其特点是服务标准化、需求频次高，这类业务应优先发展，以期在短时间内迅速扩大平台的规模；对于后者，是重点发展、也是需要适当纵深发展的领域，尤其需要关注物业服务市场、周边小型商户的本地化服务市场以及代办事服务市场，这些都是非标化、分散化、长尾化和小众化需求的聚集地，建立与物业公司的战略合作，扶持和引导周边小型商户的本地化服务，开展和拓宽个性化、品质化的代办业务，这是平台立足于社区的根本之道，也是差异化的核心竞争力。横向拓展业务是一项探索性的工作，是在本地化的社区中试图探索最有效的结构和业务线宽度，但并非越宽越好。社区O2O平台也是智慧社区的网络枢纽，它必须具备强大的数据分析能力，利用大数据技术洞悉社区市场，及时调整业务线，对商户及其提供的商品和服务进行甄选，做到“加中有减”，使之成为一个不为用户增加负担的“小前端”。例如：一个做快餐外卖的商家，其菜式品类有很多，但平台会根据社区用户的行为分析做出精准的预测，仅推荐少量菜式即可满足用户的多数需求，因为这是一个“信息过剩”时代，少即是多，简约才是美。

3.3 制定行业标准，出台行业法规，有序推动社区O2O市场诚信体系的建设

社区O2O行业要健康良性发展，就必须完善诚信机制、建立诚信体系。在2015年中国互联网大会上，《O2O行业基础规范和标准（意见征集稿）》对外公布，作为O2O行业的首个标准，其对行业监管、商家资质、服务人员资格都提出了要求，这对社区O2O行业起到了一定的规范作用[8]。但随着项目实践和行业发展，这套标准还需要进一步细化和完善，包括对社区O2O的模式、场景、支付体系、服务体系、订单体系、终端店面、数据接口等方面的标准。此外，行业标准并不是法律法规，它只能起到推动作用，还应配套出台相关的法规政策，调整优化市场监管的行政权力结构，推进社区O2O市场监管的法治化、制度化、规范化和程序化。在强调政府市场监管主导作用的同时，还应积极引导各类市场主体自治，通过建立O2O商户信用档案库，促进企业自我约束，提升企业社会信用。要强化“反馈”环节的监督作用，拓宽维权渠道，通过一定的评估机制实现诚信评级，逐步形成统一开放、竞争有序的社区O2O市场生态环境。

参考文献：

[1]黄昇.细数当前社区O2O企业的“三宗罪”[J].城市开发，2015（1）：48-49.

[2]顾晓慧.“社交+个性化”社区O2O模式研究[J].合作经济与科技，2015（16）：143-145.

[3]杨力.什么是社区O2O的实现之道[J].中国信息界，2017（4）：64-67.

[4]易观集团.社区O2O行业生存现状——中国社区O2O市场专题研究报告2016[R].北京：2016.

[5]陈若薇.互联网时代传统企业O2O的应对策略初探[J].中国商贸，2014（2）：42-43.

[6]孙宏超.中国式O2O资质乱象：监管缺位，从业者多不在乎[EB/OL].http：//tech.qq.com/a/20150625/008918.htm（腾讯科技）.2015-06-25.

[7]陈刚.“PPP政策”下农村电商服务民生模式创新[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2016，16（5）：130-135.

[8]李鐸，肖鹏，赵子航.O2O首个行业标准遭业界质疑[EB/OL].http：//tech.163.com/15/0724/01/AV8KOGJ3000915BF.html（网易科技）.2015-07-24.