汽车设计理念传递用户内隐—外显态度的设计评价方法研究

陈昊

摘要：为解决汽车设计过程中设计理念与消费者感知传递效果缺少客观数据支撑的问题，本文提出了一种基于内隐-外显态度的设计理念传递效果评价方法。在已知设计师设计理念的前提下，通过意测试获得用户外显感知与内隐态度，再通过相关性分析，能够对设计理念传递效果进行有效评价，并指导设计改进。最后以某国产自主品牌SUV车身形态计方案为测评对象，验证了结论的正确性。

关键词：设计理念传达；内隐态度；外显态度；用户体验测试

我国汽车行业正处于转型升级的高速发展时期，越来越多的汽车企业及设计研究机构，开始越来越多的关注用户对品牌汽车理念传达的感知程度研究[1]。目前的设计研究在用户情感体验及感知量化，内隐和外显态度两方面均展开大量研究[2]，但研究大多从单一维度进行。本文提出基于内隐外显机制的设计理念传递评价方法，通过语意差异测试方法和基于反应时IAT测试方法，探讨最终设计理念与用户的外显-内隐态度之间的关系，考察设计理念的传递效果并辅助设计修改决策。

一、设计理念的传递与感知反应模型

汽车造型设计师作为设计信息传递者，以具象的车身形态为传递的中介载体，在特定的语境中向消费者传递[3]，用户会结合自己的期望、生活经验和感官体验来构建出他们对该车设计理念的理解，此时存在外显和内隐两种不同的评价态度，研究证明在设计理念传递过程中用户的评价同时受到这两种态度影響[4]，这个过程可以理解为一个信息双向传递的编码过程，如图1所示。

二、基于内隐-外显态度机制的设计理念传递评价方法

本研究针对内隐-外显态度的机理，提出针对设计理念传递的有效性评价方法：根据汽车设计的工作流程，主机厂通过市场调研和营销策划后，有明确清晰的设计理念，通过对用户外显和内隐态度测量，可以检验设计理念是否为用户所了解，从而判断该方案设计的成败及改进思路。

（一）外显态度测量方法

在设计领域主要运用感性工学原理中的语义差异法测量[5]，将已知设计理念通过语言文字为尺度进行心理实验，定量地描述研究对象的概念和构造，通过被试对测试语义的主观评价。

（二）内隐态度测量方法

内隐联想测验通常采用反应时法，通过给被试事先规定好一定的刺激，要求被试在刺激呈现之后第一是时间作出反应，被试的反应时就越短，否则会引起更大的认知冲突，反应时就长。

（三）结合内隐-外显态度的设计理念传递评价方法

结合内隐与外显态度的特点，可以对内隐-外显态度的差异性可以采用卡方检验的方法，设实验对象的态度与设计理念表达是一致的，即方差为0[6]。将该研究用于汽车设计理念传达的探索：最终设计理念（D）与用户的外显态度（E）、内隐态度（I）形成一个三角关系，通过语意差异测试方法和基于反应时IAT测试方法，可以获得用户对产品理念的外显和内隐感知态度，通过卡方检验：卡方值小，为正相关，记“+”；偏差较大，为负相关，记“-”。在设计信息传递和解读过程中，可能会存在以下四种情形：

情形1：用户内隐和外显态度一致（E+I），而且内隐和外显态度与设计理念也达成一致（E+D，I+D），说明用户态度非常明确，并准确接收到设计师想传递的产品信息，设计理念传递效果非常好。

情形2：用户内隐和外显态度一致（E+I），但内隐和外显态度与设计理念都不一致（E-D，I-D），说明用户态度明确，但设计理念没有被用户感知，设计方案或理念需重新设定。

情形3：用户内隐和外显态度不一致（E-I），但其中一种态度与设计理念一致（E+D，I-D/E-D，I+D），说明用户态度出现分离现象，这时需要关注与设计理念不一致的态度倾向，对设计理念或产品设计进行修改或调整。

情形4：用户内隐和外显态度不一致（E-I），且内隐和外显态度与设计理念都不一致（E-D，I-D），说明用户态度不明确，设计理念传递也不理想，需要重新进行设计定位。

三、案例研究

为验证该方法的可行性，结合实际项目以某国产自主品牌SUV汽车的设计理念传递效果测试为对象进行了案例实证。已知其车型设计理念由公司定位为“动感、时尚、霸气”，招募潜在用户42名，矫正视力正常。选择该SUV的车型前视图、正侧45°视图、侧视图、后侧45°视图、后视图五个角度的图片，测试图片中隐去汽车标识。

被试在整体的外显测试中，显示出对设计理念的偏好，其中时尚理念的感知得分（M=2.71，SD=0.22），动感（M=1.71，SD=0.22）和霸气（M=1.71，SD=0.17），说明整体的外显态度与设计理念是一致的（E+D）；采用SC-IAT计算方法，内隐测试中被试态度“动感”理念D值0.6，“时尚”理念D值0.16，“霸气”理念D值0.36，内隐效应值都大于0，说明被试内隐态度倾向于非设计理念的一端，即内隐态度与设计理念不一致（I-D）。

上述结果表明，内隐态度与设计理念的差异显著，与动感、时尚、霸气的设计理念相比，被试更多感知到的是稳重、传统和秀气的理念。对于该自主品牌汽车的设计理念传达策略拟定中可以提供以下思路：一是改进换代产品设计元素，在下一代产品的设计中增强“动感”、“霸气”造型元素的表现；二是改变商业思路，在商业策划案中，规避强调“霸气”等消费者无法感知的理念。

四、结论与展望

在本次研究通过该品牌汽车的设计理念传达测试，验证了该评价方法的有效可行性，通过语意差异测试方法和基于反应时IAT测试方法，获得用户对改款汽车设计理念的外显和内隐感知态度，将三者两两分别进行一致性分析，能更为客观的考察汽车设计理念的传递效果，对设计过程中的理念传递策略的改进、设计方案优化与改良以及在商业环节中销售策略拟定等角度，能够给设计企业和研究机构提供决策支撑。测试结果证明了内隐和外显是存在一定联系的不同事物，两种体验在方案评价过程中是存在差异的，需要通过两种方式全面考察设计理念感知态度的必要性。

参考文献：

[1]王宁，晏润林，刘亚斐.电动汽车潜在消费者特征识别和市场接受度研究[J].中国软科学，2015，10：70-84.

[2]J Taylor，JC Wilson.Failing time after time：Time perspective，procrastination，and cognitive reappraisal in goal failure[J].Journal of Applied Social Psychology，2016，46（10）：557-564

[3]钟毅平，黄柏兰，心理距离对自发特质推理的影响[J].心理科学，2013，36（5）：1031-1036.

[4]张玥，刘越月，石加.积极情绪强度对广告外显和内隐记忆的影响[J].心理与行为研究，2015，13（4）：541-546.

[5]刘征宏，谢庆生，李少波，林丽.基于潜在语义分析和感性工学的用户需求匹配[J].浙江大学学报（工学版），2016，50（2）：224-233.

[6]汪伟.IAT在内隐助人态度上的应用[J].心理学探新，2008，28（3）：93-96.