融媒体时代“内容为王”还是“渠道为王”？

冯桢

摘 要 媒体发展已进入融媒体时代。无论技术、环境如何变化，内容才是媒体的核心竞争力。技术再新、渠道再快，缺少高质量信息的支撑，仍然会失去用户读者。“渠道为王”是认识误区，引发新媒体一窝蜂上马，结果是不少新媒体没有做好，传统媒体也削弱了。推动媒体融合发展，必须转变“内容为王”的发展路径，借助新技术、新渠道，努力使报道内容适应和应用新技术、新手段，以内容优势赢得发展优势。

关键词 融媒体时代；内容为王；渠道为王

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0108-02

1 媒体发展进入融媒体时代

移动互联网改变生活，改变世界，改变媒体生态。近年来，越来越多的传统媒体依托移动互联网搭建自己的立体传播平台，网站、微博、微信、客户端等一应俱全，新媒体不断出现，大大改变了媒体生态。如人民日报已经由过去的一张报纸发展到报纸、杂志、网站、微博、微信、客户端、手机报、手机网、网络电视、电子阅报栏等10余种载体，基本覆盖了现有各类传播形态，形成了一个传统媒体与新兴媒体并举、官方声音与民间舆论呼应的大格局。传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、技术、人员、机制等方面融合，标志着媒体发展进入融媒体时代。

“融媒体”是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸、网媒等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体，最终实现用户以报纸、电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收。

有人把媒体所处的这个时代称作“全媒体时代”，我认为这个概念不是很准确，内涵与外延均不清晰。“全媒体”指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段，利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态进行传播。显然，“全媒体”更多指向多种媒介的物理叠加，难以涵盖多种媒体的深度融合。定位当今媒体所处的时代，还是“融媒体”三个字更为准确。

2 融媒体时代，“渠道为王”是一种误导

随着融媒体时代的到来，媒介融合随之带来的是媒体生产流程、盈利模式、管理方式的变革，以人民日报为代表的“中央厨房”，就是内容一次生产，通过多个端口跨媒体、跨介质、跨形态发布，从而实现多渠道、多样性传播。多渠道与多样性传播，大大增加了媒体的覆盖面，受到用户的欢迎与青睐，也彰显了技术与渠道的价值。

以互联网技术为依托的新媒体，最大的特点就是快。不少传媒人认为，以纸媒为代表的传统媒体之所以衰落，就是因为传播渠道不畅造成，在这个新技术、新媒体日益发展的时代，渠道才是王道，谁拥有了新技术传播渠道，谁就拥有了天下。所以不少媒体转向“渠道为王”“技术为王”，媒体生产内容因此被削弱了，“内容为王”也受到学界和业界的质疑。

“渠道为王”看似正确，其实是个认识误区。媒体毕竟是用来看的不是用来玩的，其本质在于传递信息，信息的质量才是受众最为看重的。虽说以渠道起家的新媒体用起来确实方便快捷，随时随地都可以浏览，比起纸媒、电视等有很大的优越性，但不管怎样，说到底，内容才是用户的根本需求。内容芜杂，大量重复，甚至低俗不堪，最终是会被人们抛弃的。现在，有不少人已很少看微信，或者干脆退出微信朋友圈就是佐证。

“渠道为王”的认识误区引发了诸多不良后果。简单地以为“渠道为王”，以为建个App新闻客户端，搞个微信平台，建个中央厨房之类便渠道畅通，便万事大吉，于是乎，大大小小的平面媒体、电视媒体纷纷上马新媒体，网站、App客户端、微博、微信等“全媒体”一个都不能少。一时间，新媒体热闹非凡，大行其道，纸媒、电视媒体不受人待见，似乎真的进入“寒冬”。

可是，许多单位的新媒体上马后，仅仅是把纸媒、电视等传统媒体上的内容搬到了新媒体上，简单叠加，粗放融合，渠道似乎是多了，可新瓶子装旧酒，读者玩过几天新鲜，便不再买账。如此一来，反而是新媒体没有做好，传统媒体也被削弱了。

我们不能否定渠道的作用，渠道确实是个好东西，我们完全可以利用它，让它发挥很好的作用，但千万不能忘了什么是根本。

3 融媒体时代，“内容为王”才是王道

媒体发展的历史有力地证明，无论技术、环境如何变化，内容才是媒体的核心竞争力。所谓“内容”，就是经过采编加工制作后，以文字、图片、音频、视频等方式在媒体上发布的新闻报道。

媒体是用来传递信息的，用什么传递、怎么传递只是手段与渠道，纸也好网也好，都是传播的载体，是外在的、技术的，内容才是核心，它是决定媒体生存与发展的关键所在。传统媒体也好，新媒体也好，如何以高品质的内容吸引用户读者，这是最重要的生存之道，也是安身立命的根本所在。一个内容平庸的媒体不可能在激烈的市场竞争中闪闪发光，而一个有影响力的媒体，必然会有优秀的内容出品。“渠道”“技术”等一些因素用于媒体确实如虎添翼，但是从宏观角度和长远来说，内容依旧是“王者”，“渠道”“技術”只是其“翼”。不管技术再新、渠道再快，不管制作多么漂亮、视觉上多么抢眼，缺少高质量信息内容的支撑，媒体势必沉于一堆电子玩意之中，最终必然会失去用户读者。

内容为王，谁占据信息和内容的制高点，谁就占领了媒体的制高点，谁就会拥有广大的用户读者。融媒体时代，传统媒体尤其要依靠优质内容立足，这是它的生存之本。在传统纸媒被唱衰的今天，作为地方性报纸的《广州日报》《羊城晚报》等却一纸风行天下，就是因为其内容受到了读者青睐。内容是一个网站的核心竞争力，用户访问网站的唯一目的就是为了获取有价值的内容。新媒体似乎以渠道、技术赢人，其实更加需要内容的支撑。“澎湃新闻”之所以受到追捧，就在于专注于时政与思想，专注于时政与思想，就是坚持“内容为王”。迎接媒体变革，实现媒体融合，保持媒体竞争力，必须注重原创、做好精品，推出有思想、有深度、有温度的内容。

4 转变“内容为王”的发展路径，以内容优势赢得融合发展优势

融媒体时代，坚持内容为王，以内容优势赢得融合发展优势，必须做到以下两个转变。

一是必须由传统媒体向融媒体转变。传统媒体自身有天然的技术短板与渠道劣势，难以跟上融媒体时代的节拍。我们必须转变“内容为王”的发展路径，借助新技术、新渠道，努力使报道内容适应和应用新技术、新手段，通过不同的报道形式、不同介质的推送、不同渠道的传播，使新闻报道更全面、更立体、更鲜活，有效提升新闻生产和传播水平。同时，借助新媒体的鲜活手法，在内容生产上，将传统媒体的公信力、权威性与新媒体的灵活性、生动性有机结合起来，打造出符合时代特点、用户喜闻乐见的新型融媒体产品，以内容优势赢得融合发展优势。

二是必须从传统的读者、受众为中心向用户为中心转变。以读者为中心，是一种单向度的传播，读者只能被动地接受；融媒体时代，已经从传统的单向传播变成了互动传播和交互传播，用户从被动地接受信息变为可以主动自由地选择信息。这就要求媒体尽可能地满足用户的需求，必须从用户需求出发，把发展用户、集聚用户作为重要抓手，打通用户平台，为用户提供更多更好的综合服务。在纸媒被唱衰的今天，《读者》杂志转变观念，变读者为中心为用户为中心，实现了长期稳定发展繁荣，书写下属于自己的传奇，就是个很有说服力的例子。以往，一城多报、一城多台的现象普遍存在，资源重复、内容重复，无谓消耗十分严重。如今，适应融媒体时代用户需求，许多地方将报纸、电视、广播与新媒体实行关停并转，纸媒向县区下沉，向社区细分，向移动新媒体拓展，向多元盈利渠道突破，找到了媒体发展的新路径，实现了媒体的可持续发展。

参考文献

[1]高贵武，刘娟.“内容依旧为王”：融合背景下的媒体发展之道[J].电视研究，2015（4）：27-30.

[2]刘建禄.传统媒体硬在内容为王[J].魅力中国，2016（6）.

[3]董新英.浅谈融媒體时代传统媒体如何做到内容为王[J].活力，2016（13）：37.

[4]邹海涛.对融媒体时代“内容为王”的思考[J].今传媒，2017（12）：150-151.

[5]张光，史瑞红，王同录.融媒体时代内容为王的建构与创新[J].新闻爱好者，2017（8）：55-57.